Маркетинг в туризме на примере ООО «Акфа-сервис»

ДАЛЬНЕВОСТОЧНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

Кафедра финансов и налогообложения

'' К ЗАЩИТЕ ''

Зав. кафедрой финансов и налогообложения ____________________________ О. Г. Поливаева ''_____'' ____________________2000 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:

" МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ НА ПРИМЕРЕ OOO «АКФА-СЕРВИС»"

Работу выполнила:

Хоженец Марина Ивановна

________________________

студентка 5 курса

очного отделения

Специальность: 611 000

Научный руководитель:

Николаева

Галина Николаевна

_______________________

к.э.н., доцент кафедры финансов и налогообложения

ХАБАРОВСК

АННОТАЦИЯ

Тема данного диплома — ''Маркетинг в туризме на примере ООО ''Акфа-сервис''.

Настоящая дипломная работа посвящена проблеме применения маркетинговых технологий в туризме. Общий объем дипломной работы составляет 75 листов и состоит из следующих частей:

— Введение

— Часть 1: Туризм как специфическая форма торговли услугами

— Часть 2: Маркетинговые технологии в туризме

— Часть3: План маркетинга для малой турфирмы на примере ООО''Акфа-сервис''

— Заключение

— Список использованных источников

— Приложения.

Введение

отражает актуальность темы и цели данной дипломной

работы.

В теоретической части объектом рассмотрения были принципы

функционирования туристской отрасли, представлена классификация видов туризма и туристских услуг, дано объяснение специфических туристских терминов, используемых в последующих главах.

Во второй части дается определение роли маркетинга в туризме и целей тур маркетинга, а так же описание конкретных маркетинговых технологий и специфике их применения в туризме.

Третья глава представляет собой план маркетинга, который включает в себя конкретные указания и рекомендации для проведения рекламной кампании фирмой ''Акфа-сервис'' на период июня-июля 2000 года. Здесь также дан анализ текущей маркетинговой ситуации на хабаровском рынке туристических услуг с учетом проблем и возможностей развития рынка.

В заключении подтверждается актуальность выбранной темы и необходимость применения описанных маркетинговых методик.

Данная дипломная работа написана на основе использования тридцати пяти источников и литературы и содержит восемь приложений, шесть таблиц, один график и одну диаграмму.

ВВЕДЕНИЕ…4

1.ТУРИЗМ КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФОРМА ТОРГОВЛИ УСЛУГАМИ…6

1.1. Индустрия туризма и ее развитие в современных условиях…6

1.2. Технология индустрии туризма…12

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ…20

2.1. Понятие и роль маркетинга в туризме…20

2.2. Туристский спрос, его особенности и прогнозирование …21

2.3. Рыночный риск и проблемы в туризме…24

2.4. Сегментация туристских рынков…27

2.5. Прогнозирование спроса на туристские услуги…28

2.6. Методы продвижения туристического продукта…28

2.7. Стратегические решения по продвижению турпродукта…32

2.8. Методы планирования и продвижения турпродукта…35

2.9. Процесс планирования продвижения туристического продукта…37

2.10.Измерение эффективности продвижения и контроль…42

3. ПЛАН МАРКЕТИНГА ДЛЯ МАЛОЙ ТУРФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ

ООО «АКФА-СЕРВИС»…43

3.1. Анализ текущей маркетинговой ситуации…43

3.2. Цели продвижения турпродукта…49

3.3. Выбор целевого сегмента…51

3.4. Планирование средств рекламы…52

3.5. Поддержка продаж…56

3.6. Связи с общественностью…60

3.7. Оценка эффективности и контроль…62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…64

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…66

ПРИЛОЖЕНИЯ…68

С каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ и Дальнего Востока

Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

Десятилетиями при советском строе существовала централизованная вертикальная система управления туризмом, в которой имела место централизованная экономическая политика, поддерживающая финансирование целенаправленных мероприятий продвижения в первую очередь идеологии и во вторую собственно туристских ресурсов и услуг. С приходом перестройки и дальнейшей реформации принципов хозяйствования туризм перешел в сферу предпринимательства, и теперь предприниматели должны тратить собственные деньги на решение своих проблем.

Реклама, как главное средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий позволит рационально использовать ресурсы турпредприятия, в том числе и денежные, для продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения для каждого турпродукта.

Цель данной дипломной работы — не только определить место маркетинга в туризме, но и назвать конкретные маркетинговые средства, применимые в туризме.

Задача диплома — используя собственные знания и навыки, полученные при работе в хабаровской турфирме ''Акфа-сервис'', предложить именно такие маркетинговые приемы и меры по продвижению турпродукта, которые могут быть доступны ''Акфе'', равно как и любой малой туристической фирме Хабаровска.

Первый раздел диплома предназначен для описания роли туризма в международных экономических отношениях, определения его функций в экономике отдельно взятой страны и обоснования необходимости развития туристической деятельности. В то же время содержание первой части поможет разобраться в специфических туристских терминах, которые будут применяться в последующих частях работы.

Вторая часть диплома посвящена маркетинговым технологиям и специфике их применения в туризме. Прежде всего, конечно, определяются цели туристического маркетинга. Далее речь пойдет об особенностях туристического спроса и предложения и способах их прогнозирования. Эта глава расскажет о том, как и зачем необходимо разделять потребителей турпродукта на целевые и нецелевые сегменты; какие существуют методы и стратегии продвижения турпродукта; как правильно планировать продвижение и что такое план маркетинга.

Здесь будут описаны такие методы продвижения, как реклама, персональная продажа (personal sell), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations) и разница в их использовании.

Последняя часть данной работы представляет собой план маркетинга. Цель написания настоящего плана состоит в том, чтобы руководитель любой хабаровской туристической фирмы, не знакомый с маркетингом, мог применить его в своей работе. Одновременно, этот план включает в себя конкретные указания и рекомендации для проведения рекламной кампании фирмой ''Акфа-сервис'' на период июня-июля 2000 года, учитывая сложившуюся ситуацию на рынке, пожелания руководителя фирмы и имеющиеся ресурсы.

Данная глава должна прежде всего дать анализ текущей маркетинговой ситуации на хабаровском рынке туристических услуг с учетом проблем и возможностей развития рынка. Следующий шаг — выбор целей продвижения и целевого сегмента, работа с которым наиболее выгодна для ООО ''Акфа-сервис'', равно как и любой другой малой турфирмы, работающей на этом же рынке.

Помимо планирования средств рекламы, будут рассмотрены возможности внедрения методик стимулирования сбыта и связей с общественностью, а так же оценки эффективности проведенных мероприятий. Работа строится на использовании различных статистических материалов, учебных пособий и периодической литературы, посвященных темам туризма, маркетинга и рекламы.

Туристические предприятия Хабаровска уже сейчас используют различные способы информирования и привлечения потребителей, и задача данного диплома — показать, как правильно это делать с помощью маркетинга.

1. ТУРИЗМ КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФОРМА МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ УСЛУГАМИ.

1.1. Индустрия туризма и ее развитие в современных условиях.

Туристские услуги в международном товарообороте выступают как «невидимый» товар. Характерной особенностью и своеобразным достоинством туристских услуг как товара является то, что значительная часть этих услуг производится минимальными затратами на месте и, как правило, без использования иностранной валюты. Иностранные туристы пользуются предприятиями туристской индустрии страны назначения. Кроме того, они потребляют или покупают и вывозят в качестве сувениров определенное количество товаров, приобретаемых в стране посещения за иностранную валюту, предварительно обменяв ее на местную валюту.

Международный туризм как одна из форм международных экономических отношений приобрел в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на политические, экономические и культурные связи между странами. Кроме того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального дохода (Испания, Кипр, Мальта, Австралия и т. д.).

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений-14%. Согласно данным Всемирной туристической организации (ВТО), объемы валютных поступлений от туризма за период с 1950 по 1995 год выросли в 144 раза.

По прогнозам экспертов, бурное развитие международного туризма будет продолжаться и далее. При сохранении сложившихся темпов роста число международных путешествий к 2005 году достигнет 900 млн. человек, а к 2010 году увеличится и составит порядка 937 млн. человек. По последним прогнозам ВТО [5], к 2020 году ежегодно будет путешествовать уже 1,6 миллиарда человек, а темпы роста составят по количеству туристов—4,3%, а по доходам в туризме—6,4%

Сейчас международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте 11% и 8,6% соответственно. В 1998 году суммарный доход стран мира от международного туризма составлял 7% от общего объема мирового экспорта и 3% от мирового экспорта услуг.

Также постоянно возрастает значение туризма как источника валютных поступлений, обеспечения занятости населения, расширения межличностных контактов.

Таблица 1.1. Прогнозы по развитию туризма по регионам [5]

Как видно из Таблицы 1.1, наиболее высокими темпами развивается туризм в странах АТР, причем внутри этого региона развитие крайне неравномерно. Самые высокие темпы прироста составляют 19,2% в год в Китае, затем идут такие страны, как Гонконг (теперь — провинция Китая), Таиланд и т. д.

В ноябре 1997 г. ВТО опубликовала прогноз развития туризма в 21 веке. ВТО выделили 10 стран, которые к 2020 году будут лидировать по количеству принимаемых туристов. Эти страны представлены в Таблице 1.2.

Развитие туризма становится все более заметным и ощутимым. Поэтому изучение его состояния и проблем является очень важным, в особенности потому что туризм может оказывать существенное влияние на экономику страны. Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны.

Таблица 1.2. 10 стран, которые, по прогнозам ВТО, будут самыми посещаемыми к 2020 г.

В экономике отдельной страны международный туризм выполняет ряд важных функций:

1) Международный туризм — источник валютных поступлений для страны и средство для обеспечения занятости. '

2) Международный туризм расширяет вклады в платежный баланс и ВНП страны.

3) Международный туризм способствует диверсификации экономики, создавая отрасли, обслуживающие сферу туризма.

4) С ростом занятости в сфере туризма растут доходы населения и повышается уровень благосостояния нации.

5) Развитие международного туризма приводит к развитию экономической инфраструктуры страны и мирных процессов.

Таким образом, международный туризм следует рассматривать, сообразуясь с экономическими отношениями отдельных стран.

Во многих странах мира туризму уделяется огромное внимание со стороны государства, особенно в тех странах, где доходы от туризма составляют значительную часть доходов государства. Поэтому тщательное изучение туризма как отрасли экономики просто необходимо, чтобы выгодно использовать туристские ресурсы государства, координировать развитие этой деятельности государства. Многие страны делают акцент на развитие туризма по следующим причинам:

— туризм приносит в страну иностранную валюту;

— туризм как сфера обслуживания создает дополнительный рабочие места в государстве;

— туризм стимулирует приток иностранных инвестиций, направленных на развитие инфраструктуры для самого туризма (строительство гостиниц и т. д.).

В основе роста международного туризма—прежде всего экономический и социальный прогресс, который создает следующие предпосылки для развития туристической деятельности:

1. Рост числа наемных рабочих и служащих в зарубежных странах. В последние годы миграция рабочей силы стала обычным явлением. Особенно это явление заметно в сфере информационных технологий, когда высокоразвитые в этом отношении страны (США, Израиль) импортируют рабочую силу из других стран, особенно из стран СНГ.

2. Повышение их материального и культурного уровня

3. Расширение участия в международном разделении труда.

4. Экономический рост и социальный прогресс привели к расширению объема деловых поездок и поездок с познавательными целями.

5. Совершенствование всех видов транспорта удешевило поездки. В большинстве случаев совершенствование транспортных средств приводит к более высокому качеству предоставляемых услуг и, во многих случаях, к удешевлению поездки. Дело в том, что, как правило, стоимость проезда туристов до места отдыха превышает 30% от общей стоимости тура. Дальнейшее совершенствование транспортных средств является результатом огромного научно-технического прогресса. В связи со снижением тарифов использование авиатранспорта значительно расширилось. Кроме того, развитие произошло и в области автомобильного и автобусного транспорта, чему способствовали расширение и усовершенствование сети автомобильных дорог и создание огромного числа станций технического обслуживания и предприятий туристкой индустрии—гостиниц, ресторанов, кафе и т. д.

6. Интенсификация труда и получение трудящимися более продолжительных отпусков.

7. Развитие межгосударственных связей и культурных обменов между странами приводит к расширению межличностных связей между и внутри регионов и активирует использование местных ресурсов.

8. Развитие сферы услуг стимулировало развитие сферы перевозок и технологический прогресс в области телекоммуникаций.

9. Ослабление ограничений на вывоз валюты во многих странах. Также, развитие информационных технологий сыграло в этом процессе большую роль. Повсеместное внедрение систем безналичных расчетов через пластиковые карточки практически сняло все проблемы с перемещением валюты за границу.

10.Помимо того, активное участие страны в международном туристическом обмене приводит к притоку иностранного капитала и, соответственно, увеличивает суммы налоговых поступлений в казну.

11.Увеличение местного делового оборота.

12.Общие структурные сдвиги в национальном производстве товаров и услуг (отток работников из традиционных сфер занятости и т. п.).

13.Создание экономического имиджа страны за рубежом.

14.Упрощение визовых режимов.

15. Сохранение произведений искусства и традиций.

16.Повышение общего образовательного уровня.

Несмотря на то, что все эти факторы создают хорошую питательную среду для быстрого роста международного туризма и играют существенную роль в этом процессе, они являются второстепенными, так как для привлечения туристов государство должно обладать хорошим ресурсным потенциалом, который включает в себя туристско-рекреационные ресурсы, инфраструктуру, квалифицированные кадры и др. Именно ресурсный потенциал (вернее, то, что он в себя включает) является объектом для туристов.

Таким образом, можно составить классификацию факторов, которые существенно влияют на развитие туристкой индустрии:

— наличие туристско-рекреационных ресурсов

— наличие развитой инфраструктуры района

— наличие квалифицированных кадров

— государственная поддержка туризма

— демографические и социальные факторы

— факторы риска

— политические и экономические факторы

— научно-технический прогресс

— культура, традиции В зависимости оттого, что именно привлекает туристов, и как они путешествуют, а также от многих других факторов можно составить классификацию по видам туризма:

По целям деятельности:

— курортный туризм с целью отдыха и лечения

— экскурсионный туризм — знакомство с природными, историческими, культурными достопримечательностями

— научный туризм — знакомство с достижениями науки, техники, промышленности, сельского хозяйства, участие в конгрессах и симпозиумах

— деловой туризм — поездки для проведения деловых переговоров

— этнический туризм — посещение родственников и исторической родины

— религиозный /паломнический/ туризм — посещение религиозных мест, при

особенностях религии (например, по Корану каждый мусульманин должен посетить Мекку)

— спортивный туризм — посещение глобальных спортивных мероприятий (Олимпиады и другие соревнования)

— учебный туризм — поездки с целью обучения

— экологический туризм — посещение национальных парков, заповедников и т. д.

— шоп-туризм — поездки с коммерческими целями Очень часто не выделяется как отдельный вид туризма, что в принципе неправильно. По определению ВТО, туристом считается любой человек, выехавший в другое место… и не занимающийся там оплачиваемой деятельностью.

по методу проведения:

— организованный—осуществляемый туристскими фирмами или добровольными общественными организациями. В свою очередь, делится на 3 группы:

— плановый—осуществляемый по заранее разработанному и согласованному с принимающей страной маршруту самодеятельный — посещение данной страны без определенной согласованной программы независимый — группа туристов самостоятельно планирует и организует свою поездку и пребывание в стране, не прибегая к услугам туристических фирм или добровольных организаций своей или принимающей стране

— неорганизованный

По количеству участников поездки:

— групповой

— индивидуальный

— семейный

По возрасту:

— взрослый

— молодежный

— детский

— смешанный

По использованию транспортных средств:

— автомобильный

— железнодорожный

— авиационный

— водный

— комбинированный

— с использованием др. средств

По географии путешествий

— межконтинентальный

— международный

— региональный

— местный

— приграничный Кроме того, туризм можно классифицировать по сезонности, продолжительности и другим факторам.

1.2. Технология индустрии туризма

Индустрия туризма — это комплексная организация производства туристского продукта. В индустрию туризма обычно включают туристские ресурсы и предприятия (организации, учреждения, частные лица и т. д.) предлагающие услуги туристам.

1) Туристские ресурсы

Реализация туристского бизнеса в условиях рынка может быть осуществлена при наличии четырех основных составляющих:

* капитала;

* технологии;

* кадров;

* туристских ресурсов.

Это означает, что недостаточно имея капитал, купить технологию, нанять кадровую команду и заниматься туризмом. Для этого необходимо выбрать место, где имеются туристско-рекреационные ресурсы, а если такого места нет, то создать его. Это одна из специфических особенностей туристского бизнеса в условиях рынка. Так как четвертая составляющая — туристские ресурсы — является наиболее дешевой (в России нет федерального налога на туристские ресурсы), то в целом это определяет высокую рентабельность туристского бизнеса. Если туризм связан с созданием туристского ресурса (а не потреблением имеющегося), то себестоимость туристского продукта резко возрастает.

Под ресурсами в широком смысле этого слова понимают:

* экономические;

* природные;

* культурно-исторические;

* трудовые:

* финансовые;

* социальные;

* производственные.

Под туристскими ресурсами понимают совокупность природных и искусственно созданных человеком объектов, пригодных для создания туристского продукта. Как правило, туристские ресурсы определяют формирование туристского бизнеса в том или ином регионе.

Туристские ресурсы, как правило, имеют следующие основные свойства:

* аттрактивность (привлекательность):

* климатические условия;

* доступность;

* степень изученности:

* экскурсионная значимость:

* пейзажные и видеоэкологические характеристики;

* социально-демографические характеристики:

* потенциальный запас;

* способ использования и др.

Данные ресурсы используются в оздоровительных, туристских, спортивных и познавательных целях.

Туристские ресурсы условно можно подразделить на две группы:

* природные:

* инфраструктурные.

Динамическое развитие туристского бизнеса требует наличия обеих групп. Даже при высоких аттрактивных свойствах природных ресурсов без наличия коммуникаций, средств связи, коммунальной инфраструктуры, просветительных учреждений, памятников культуры, искусства и др. — туристский бизнес для широкого круга потребителей невозможен.

Несмотря на свою социально-гуманную роль, туризм видоизменяет экологию. Снижение ущерба индустрии туризма на экологию регулируется на государственном и международном уровнях за счет:

* экологического просвещения:

* ограничения туристско-рекреационной нагрузки на природные ресурсы;

* налогового регулирования и т. д.

Интенсивное неконтролируемое посещение туристами уникальных термальных источников на Камчатке привело к изменению их температурного баланса, а в ряде случаев и к прекращению фонтанирования некоторых из них.

2) Участники международного туризма

Осуществление международных туристских операций предполагает определенные отношения между туристами — потребителями туристических услуг и туристическими фирмами — их производителями и реализаторами, а также отношение последних с различными организациями (банками, транспортными и страховыми компаниями и т. п.), обеспечивающими исполнение этого вида международных услуг.

В систему индустрии туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения, которые условно можно разделить на несколько категорий:

Предприятия, предоставляющие услуги по размещению:

- гостиницы, мотели, кемпинги

— пансионаты, частные квартиры и дома

— туристке базы, дома отдыха, приюты

— другие средства размещения Предприятия питания:

— рестораны, столовые

— кафе, бары

— другие

Фирмы, занимающиеся транспортным обслуживанием:

— автопредприятия

— авиационные предприятия

— железнодорожные ведомства

— предприятия морского и речного транспорта

1.Туристские фирмы по разработке и реализации туристского продукта Виды туристических компаний будут рассмотрены далее.:

— туроператоры

— турагентства

— турагенты

— предприятия по реализации путевок Эти предприятия выделены отдельно, так как могут существовать в различных организационных формах. Сейчас практикуется создание «Магазинов путешествий», которые не являются туристическими компаниями и не предоставляют туристских услуг, но занимаются реализацией путевок.

2. Рекламно-информационные туристские учреждения:

— рекламные агентства

— информационные средства

3. Производственные туристские предприятия:

— фабрики по производству туристкой и гостиничной мебели

— предприятия по производству туристского снаряжения

— фабрики туристских сувениров В некоторых странах (например, Египет) продажа сувениров приносит большие доходы, соизмеримые с доходами от непосредственного приема туристов.

4. Предприятия торговли:

— магазины по реализации туристского снаряжения

— магазины по реализации туристских сувениров

— пункты проката автомобилей и других транспортных средств и т. д.

5. Предприятия сферы досуга в туризме:

— клубы (в том числе ночные)

— залы игровых автоматов

— аттракционные предприятия (аттракционы, Диснейлэнды, аквапарки и им подобные)

6. Учреждения самодеятельного туризма:

— туристские клубы

— альпинистские клубы и другие узкоспециализированные клубы

7. Органы управления туризмом:

— министерства по туризму (Мальта, Испания)

— комитеты и департаменты туризма (Россия)

— общественные туристские организации и объединения

8. Учебные туристские заведения:

— высшие и средние специальные учебные туристские заведения

— институты повышения квалификации и переподготовки

— другие образовательные учреждения

9. Научные и проектные учреждения:

— научно-исследовательские туристские институты и лаборатории

— институты по проектированию туристских предприятий

— и т. д.

Здесь приведен далеко не полный перечень, так как туристскую индустрию формируют косвенно предприятия морского, речного, авиационного и других видов транспорта, коммунальные службы, а также еще огромное количество предприятий.

Осуществление международных туристских операций предполагает определенные отношения между туристами — потребителями туристических услуг и туристическими фирмами — их производителями и реализаторами, а также отношение последних с различными организациями (банками, транспортными и страховыми компаниями и т. п.), обеспечивающими исполнение этого вида международных услуг.

Система отношений этих главных субъектов международного туристического бизнеса представлена на Рис. 1.

Согласно определению Всемирной Туристической Организации (ВТО) турист—это гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющий не менее одной ночевки. Его взаимоотношения с туристической фирмой заключаются в приобретении туристической путевки— документа, подтверждающего факт передачи туристического продукта—права на тур, предназначенного для передачи туристу, а тур —это комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.

Работа туристических фирм с туристами включает в себя:

— предложение туристу или группе туристов определенного набора туристическо;

экскурсионных услуг;

— получение от клиента денежных средств за путевку (тур),

— перечисление денежных средств соответствующим организациям за размещение,

проживание, экскурсионное обслуживание.

Договорные отношения туриста и туристической фирмы складываются как отношения покупателя (заказчика) и продавца (исполнителя). При этом следует подчеркнуть особый характер «продукта», приобретаемого у туристической фирмы. Вступая и ней в договорные отношения, турист рассчитывает в конечном итоге получить необходимый ему набор услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, еще не сами услуги, а права (гарантии) получения в определенное время, в определенном месте услуг, непосредственно осуществляемых другими фирмами, не имеющими прямых договорных отношений с данным туристом, но состоящими в договорных отношениях с направляющей туристической фирмой. Турист приобретает также и гарантии оказания определенных видов услуг и самой направляющей фирмой. Совокупность этих прав отображается в путевке, которая является конечным «продуктом» деятельности туристической фирмы и соответственно предметом ее реализации и зависит от того, какой она занимается деятельностью.

Туроператорская деятельность —это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (туроператором).

Турагентская деятельность—деятельность по продвижению и реализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом и индивидуальным предпринимателем (турагентом).

Взаимоотношения между туроператором и туристом чаще всего строятся на основании агентского договора о предоставлении первым второму права на реализацию туристического продукта, сформированного туроператором.

Для случаев самостоятельной реализации туристического продукта туроператором на схеме ''Субъекты операций международного туризма'' исключается блок «турагент», и в случаях турагентской деятельности по договору с зарубежными фирмами — блок «туроператор» и все его функции выполняются турагентом. При наличии валютного счета и лицензии на осуществление внешнеэкономических операций по международному туризму туристическая фирма может перейти к заключению прямого договора с контрагентами.

Отношения с зарубежным партнером основываются на разделении предоставляемых услуг. Иностранная фирма обеспечивает проживание, питание, экскурсионное обслуживание, а иногда и страхование. Российская фирма — перевозку туристов, страхование и визовое оформление. Рекламная кампания осуществляется российской фирмой с использованием только собственных средств, без помощи партнера.

Подобное деловое сотрудничество можно считать наиболее удобным. Иностранная компания, имея постоянные связи с гостиницами и лучше разбираясь в положении на рынке, может снизить затраты и обеспечить скидку, которые дают возможность российской фирме предлагать конкурентоспособные услуги по стоимости меньшей, чем затраты самостоятельно путешествующего туриста, что обеспечивает постоянный спрос.

3) Туристские услуги

Как уже было сказано выше, туристический продукт—это пакет предоставляемых фирмой-продавцом или ее партнером услуг согласно заказу клиента. Так как количество и перечень этих услуг может быть самым разнообразным, будет целесообразным классифицировать услуги.

Классификация туристских услуг.

Туристские услуги делятся на основные, дополнительные и сопутствующие.

1) Основные услуги регламентируются договором на туристское обслуживание и путевкой и включают в себя:

— услуги по размещению туристов (в гостиницах, мотелях, пансионатах, кемпингах,

боатингах);

— услуги по перемещению туристов до страны назначения, перемещения по стране

различными видами пассажирского транспорта;

— услуги по обеспечению туристов питанием (в ресторанах, кафе, барах, тавернах, в кафетериях, пансионатах);

— экскурсионные услуги

2) Дополнительные услуги имеют весьма широкий спектр и занимают при развитой инфраструктуре туризма до 50% от общего объема дохода. Сюда можно отнести:

— дополнительные услуги, не вошедшие в перечень основных услуг

— физкультурно-оздоровительные услуги

— медицинские услуги

— страховые услуги

— культурно-зрелищные и игровые мероприятия и т. д.

К сопутствующим услугам относятся:

— обеспечение сувенирной продукцией, туристкой символикой

— торговое, валютно-кредитное, информационное, конгрессное и прочее

обслуживание

— услуги специальных видов связи и т. д.

Между дополнительными и сопутствующими услугами нет четкой границы. В некоторых крупных тур компаниях и гостиницах число дополнительных и сопутствующих услуг достигает до 500.

Туристу могут быть предоставлены либо определенные виды услуг по его выбору (индивидуальный тур), либо полный комплекс услуг. Полный комплекс услуг может предоставляться путем продажи так называемых пэкидж-туров (package tour—хорошо разработанный и сформированный тур), что предполагает предоставление клиенту полного комплекса услуг. Этот тур, однако, может и не включать транспортные расходы. Обычно пэкидж-туры организуются по определенной, заранее рекламируемой программе. С такими турами работают обычно китайские компании. На запрос относительно возможного сотрудничества они обычно отвечают набором таких туров.

Структура этих туров в значительной степени варьирует в зависимости от страны, состава туристов, их покупательной способности, а также от характера, ассортимента и качества предлагаемых услуг.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ

2.1. Понятие и роль маркетинга в туризме.

Туристический маркетинг — совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и социальных факторов, а так же на решение задач рационального ведения туристической организации.

Цель маркетинга — распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые предприятие предлагает или может предложить, и направить усилия фирмы на разработку, производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров и услуг.

Цель тур маркетинга — приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей ''Шератон'', наша цель — приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.

Объект любого маркетинга — это поведение предприятия в отношении его рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом — позиция рыночной ориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.

В зависимости от юридического статуса и соответствующей правовой формы определенного туристического предприятия, от специфики деятельности и состояния рынка тур услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга тур предприятия разделяются на:

1) Экономические: формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации тур продуктов, укрепление рыночных позиций и т. д.).

2) ''Эгоистические'': повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т. д.

3) Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого тур продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии таких тур продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирует расширение малого бизнеса.

Индустрия туризма характеризуется большим количеством малых и средних предприятий, которые не имеют ни ''know-how'', ни опыта, необходимого для правильного применения современных маркетинговых техник. У них нет также и прибыли /выручки/, достаточной для того, чтобы нанять требуемое количество людей и оплатить необходимые маркетинговые расходы. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка.

Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до индивидуума персонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристских агенств, которые прямо или опосредовано через семейных агентов или агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте до потенциального потребителя. При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов. Здесь следует подробнее изучить проблему туристического спроса.

2.2. Туристский спрос, его особенности и прогнозирование

1) Факторы, определяющие спрос на туристические услуги

Спрос на туристические товары и услуги зависит от многих переменных, некоторые из которых являются независимыми и находятся вне контроля со стороны производителей туристического продукта и со стороны потенциальных туристов, в то время как другие могут быть изменены и зависят друг от друга .

Спрос на туризм может быть разделен на потенциальный и действительный.

Объем потенциального спроса на туристические товары и услуги определяется количеством человек, которые желают путешествовать. Действительный спрос представлен теми, кто действительно путешествует в данное время и направляется в

Конкретное место назначения. Усилия маркетологов должны быть направлены на

Количественную разницу между потенциальным и действительным спросом.

2) Элементы спроса на туристические услуги:

— Подготовка путешествия (информация, консультации, продажа билетов, обмен валюты, покупка одежды, снаряжения и т. д.)

— Передвижение (перевозка к месту пребывания, экскурсии и т. д.)

— Проживание и питание (в отелях, кемпингах, ресторанах)

— Деятельность в местах размещения (развлечения, спорт, покупки,

музеи и т. д.)

— Покупки и личные нужды (покупка предметов первой

необходимости, медицинская помощь)

— Запись и сохранение впечатлений (видео, фотографии, сувениры)

3) Общие факторы спроса

1.Покупательская способность.

Высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий является одним из важнейших факторов туризма. Увеличение личных доходов приводит к перераспределению общих расходов в целом, и туризма в частности. Положительная эластичность спроса на туристические услуги по отношению к доходу объясняет быстрый рост спроса на туризм.

2.Демографическая структура и тенденции.

В данном случае значимым является не размер и рост населения, а изменение возрастной структуры. Увеличение среднего возраста приводит к тому, что больше людей имеют уровень дохода, позволяющий им путешествовать.

3.Социальные и культурные факторы.

Увеличение свободного времени и признание оплачиваемых отпусков как социальной необходимости увеличивает спрос на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Стрессы также способствуют росту спроса на туризм в области развлечений, отдыха и восстановительной активности.

4.Мотивация и отношение к путешествиям.

Так как выгоды, получаемые от туризма в большинстве случаев неосязаемы, абстрактны и субъективны, не удивительно, что конкретные туристические товары и услуги могут привлечь потребителей часто с противоречивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Это должно учитываться при разработке стратегии продвижения и планировании продвижения.

5.Возможности для путешествия и интенсивность маркетинга.

Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристических возможностей.

Все эти факторы вместе определяют спрос на данном рынке и, следовательно, их необходимо учитывать при определении рыночных условий и оценки будущего рыночного потенциала. Большинство из них могут быть количественно изменены и относительно легко определены. По этой причине прогнозы общего спроса обычно более достоверны и точны, чем прогнозы специфического спроса.

4) Факторы, определяющие специфический спрос.

Внутри общего спроса, спрос на специфические места размещения, типы туристских услуг и продуктов определяются следующими факторами:

1.Цена и спрос на туристические услуги.

Цена — один из главных факторов, определяющих спрос. Решения о

местах назначения, о способах путешествия, видах мероприятий во время путешествий, об условиях проживания, о продолжительности путешествия в значительной степени определяются ценовыми решениями. Цена является также важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто программы различных туроператоров включают одни и те же места назначения, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т. д. Поскольку продукты различаются минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор потребителя.

2.способы привлечения к месту назначения, возможности и услуги.

Самое важное решение потенциальный путешественник принимает, когда решает куда ему поехать. Этот выбор определяется его оценкой разнообразных способов привлечения, которыми обладают различные места назначения. Путешественника привлекают возможности удовлетворения его нужд, желаний и ожиданий. Привлекать может место расположения, события или наличие возможностей для определенной деятельности.

Место расположения может привлекать своими природными факторами или искусственными. Привлечение с помощью деятельности означает наличие возможностей участия в спортивных мероприятиях, различных фестивалях, конференциях. Недостатки количества и качества услуг имеет отрицательное влияние на поток туристов к местам назначения.

3.Доступность.

Принимаются во внимание способы передвижения, их стоимость, время, необходимое для путешествия, комфорт, скорость, надежность, условия оформления визовых медицинских проверок, контроля валюты, таможни.

4.Имидж и ассоциации.

Здесь важен не только имидж туристической компании, но и идеи и представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.

2.3.Рыночный риск и проблемы в туризме.

1) Неэластичность спроса

Ряд взаимовлияющих факторов определяют необычайно высокую степень

нестабильности спроса в туризме. Они повышают маркетинговый риск в общем и создают особые проблемы в области продвижения турпродукта. В частности, нестабильность спроса зависит от:

— высокой степени зависимости от цен и доходов населения;

— сильных сезонных колебаний;

— сильного и, часто, неожиданного и непредсказуемого влияния внешних факторов окружающей среды;

— низкой степени привязанности потребителя к маршрутам, и еще меньшей привязанности к видам путешествия, способам путешествия и торговым посредникам;

— изменений в структуре спроса — количественные и качественные;

— широкого спектра однородных и, часто, противоречивых и несовместимых мотиваций и желаний, которые лежат в основе туристского спроса.

2) Неэластичность предложения.

Подавляющее большинство туристических предприятий не могут быстро отреагировать на изменения спроса, не способны достаточно быстро адаптировать качество и количество предоставляемых услуг. Это обусловлено следующими причинами:

- Производство туристического продукта достаточно капиталоемко.

— Оно зависит от наличия квалифицированного и опытного персонала.

— Оказание тур услуг не может опережать спрос, т.к. услугу, как таковую, невозможно складировать в ожидании спроса.

— Месторасположение тур посредников фиксированно и возможности конверсии ограничены. Авиалинии, например, могут изменить расписание полетов, по мере роста или снижения спроса, за счет изменения количества полетов в другие точки. Отель же, находящийся в тур регионе, который теряет свою клиентуру, не имеет такой альтернативы.

3) Ценовая зависимость

— Изменения цены сильно влияют на объемы продаж. Обычно относительно низкие цены привлекают дополнительных клиентов, но в некоторых случаях необычайно высокие цени могут оказать аналогичный эффект.

— Изменения цены, в отличии от других маркетинговых мер, может возыметь самый быстрый эффект. Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменения цены, чем на изменения услуг, предложенных им.

- Изменения цен на маршрут и услуги лишь смещают спрос, не увеличивая при этом его объема.

— Изменения цены, предусматривающее своей целью привлечение новых клиентов, эффективно лишь в сочетании с мерами по продвижению товара.

Процесс принятия решения о покупке тур продукта несомненно индивидуален и зависит от огромного количества субъективных факторов влияния, однако некие общие стадии принятия решения так или иначе проходит каждый потенциальный путешественник.

4) Элементы процесса принятия решения о путешествии потенциальным туристом.⁸

1.Разнообразие элементов решения.

Решение о путешествии включает больше, чем оценку и выбор единственного продукта или услуги из ряда альтернатив. Скорее процесс

[6]

принятия решения ориентирован на выбор подходящей смеси из различных услуг, предлагаемых различными предприятиями.

2.Финансы.

В развитых странах домашние хозяйства тратят в среднем от 5% до 10% бюджета на расходы, связанные с путешествиями и туризмом. К сожалению неизвестен процент подобных затрат в российских семьях. В любом случае, эти затраты происходят в короткий период времени и не могут быть полностью покрыты текущими доходами.

3.Риски и неопределенности.

Так как удовлетворение потребностей туристов очень субъективно и даже иррационально, вероятность ошибки при выборе туристских услуг очень велика. Риск заключается также и в том, что не все расходы и неудобства могут быть учтены.

4.Планирование и подготовка.

Необходимость подготовки к путешествию и планирование поездки зависит от множества факторов: времени, личных обстоятельств путешественника, денежных сбережений и т. д.(субъективных факторов); от вида туризма, климатических условий и др. объективных причин.

5.Доступность и полнота информации.

Различная информация и советы оказывают влияние на различных этапах процесса принятия решения.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения покупки. До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо не только выявить всех целевых потребителей, но и определить, как протекает у них процесс

принятия решения о покупке тур услуги. Задача маркетолога — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение, чтобы выбрать те моменты процесса принятия решения, когда необходимо подтолкнуть человека к покупке.

2.4.Сегментация туристских рынков

Спрос на туризм формируется неоднородными группами людей, стремящихся путешествовать и побуждаемых одинаковыми мотивами.

Конечно не все производители туристских услуг могут удовлетворить нужды путешественников одинаково хорошо. По отношению к потенциалу общего туристского рынка, объем услуг отдельного предприятия более ограничен количественно и качественно. Следовательно, было бы неразумно направить усилия на удовлетворение общего рыночного спроса.

Маркетинг и продвижение туристских услуг должны быть дифференцированными в том смысле, что усилия должны быть сконцентрированы и направлены на потенциальные туристские группы, т. е. на сегменты общего туристского рынка. Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Сегментация рынка на однородные группы является абсолютно необходимым шагом процесса планирования маркетинга и продвижения услуг. Выбор целевых сегментов рынка — это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими услугами.

Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Вторая группа критериев сегментации связана с отношением потребителя к продукту. Группы потребителей определяются в соответствии с использованием продукта, частотой и величиной покупок, сорта (вида), ''верности'' продукту или месту покупок.