Маркетинговые коммуникации

Значение коммуникации в современных условиях интернационализации экономики устойчиво возрастает.

Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

Маркетинговые коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Маркетинг — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Понятие «коммуникация» имеет несколько значений:

1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С.Ю. Ожегова).

2. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений… (Чарльз Кули, основоположник американской социологии).

Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие «коммуникация» выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. Дело в том, что недостаточно произвести высококачественные товары и услуги. Условием высоких объемов продаж и прибыли производителя является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара или услуги через систему маркетинговых коммуникаций.

Комплекс коммуникаций представляет целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.

Коммуникационный элемент как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействии с другими коммуникационными элементами. Эта мысль подтверждается словами Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, — это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».

Несмотря на то, что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты, и при неизменности своих целей содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

Информирование потребителей о производителе и его товаре, формирование и поддерживание их образа является необходимым условием для успешной деятельности малого предприятия.

Заниматься бизнесом и не стремиться к захвату и удержанию лидирующих позиций в своей рыночной нише, даже в жестких условиях ограниченности финансового ресурса, характерных для предприятий малого бизнеса, означает лишить свою компанию перспектив развития. Реализация же активной маркетинговой стратегии, ориентированной на захват лидерства, немыслима без использования взаимозависимых коммуникационных элементов.

Данная тема представляется весьма актуальной, поскольку маркетинговые коммуникации ставят целью налаживание взаимоотношений с потребителем, что необходимо для продвижения товара на рынке и развитие предприятия.

Цель данной курсовой работы — изучить маркетинговые коммуникации.

Данная цель предполагает решение следующих задач:

— изучить понятие и значение маркетинговых коммуникаций;

— рассмотреть продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций;

— изучить средства продвижения и цели маркетинговых коммуникаций;

— рассмотреть средства маркетинговых коммуникаций более подробно.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ПОНЯТИЕ И ИХ ПРОДВИЖЕНИЕ

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

Коммуникативная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная работа приобретает новое Значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия бизнесу.

Коммуникация — это процесс обмена информацией, контактная линия связи.

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается комплексная система рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанная с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом.

Симонян Т.В. и Кизилова Т. Г. отмечают, что маркетинговые коммуникации, в целом подчиняясь общим коммуникационным законам, имеют ряд особенностей, определяющих успех взаимодействия производителей товаров и услуг и их потребителей. К таким особенностям они относят:

— целенаправленный характер коммуникации; в отличие от рассредоточенной массовой коммуникации в целом, маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиапланирования;

— повторяющийся характер сообщений; рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации: эта частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории, что обеспечивает определенный уровень запоминаемости;

— маркетинговые коммуникации отличаются комплексным характером воздействия на целевую аудиторию; рекламные сообщения в СМИ дополняются методами продвижения продаж, участием в выставках и т. д.

— маркетинговые коммуникации имеют характер убеждения, которое может базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.

Необходимо помнить о том, что для того, чтобы информация о товаре достигла потребителей и усвоилась в их памяти, маркетинговые коммуникации следует строить на всеохватывающем, тщательно продуманном плане маркетинговой деятельности. Только в этом случае компания может добиться отличных результатов.

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi's» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Как отмечает Парамонова Т. Н., в целом под системой маркетинговых коммуникаций следует понимать все инструменты направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Причем если рассматривать систему коммуникаций предприятия в более широком смысле, то к ней следует отнести и такие элементы маркетинга, как товарная и ценовая политика (в значительной мере оказывающая влияние на восприятие товара потребителем, так как более дорогой товар воспринимается как более качественный), выбранная система товародвижения, а также организация мест продаж и предоставляемый сервис.

Егорова М.М. отмечает, что различают пять основных элементов маркетинговых коммуникаций:

1. Убеждение и информирование потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедить их в том, что этот товар — именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций (если речь идет о пищевом продукте) и т. п.

2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.

3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.

4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.

5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом. На современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках необходимо сильное коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом, обеспечивающее активное воздействие на внутреннюю среду предприятия и всю рыночную инфраструктуру: коммерческих посредников, торговый персонал, покупателей. Объектом воздействия системы маркетинговых коммуникаций выступает потребитель, его поведение и модификация этого поведения в интересах предприятия.

1.2 Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций неразрывно связан с маркетинговой деятельностью, и поэтому основная задача коммуникативного комплекса — продвижение товара на рынок.

Продвижение продаж (sales promotion) — составная часть продвижения (promotion), включающего также и все перечисленные ранее средства маркетинговых коммуникаций. Коммуникация типа «sales promotion» может быть прямой и опосредованной различными материальными предметами (подарки, образцы, сувениры) и мероприятиями (лотереи, конкурсы), а их мощность варьируется в пределах от межличностных до организационных пространств коммуникации.

Как отмечают Н. Я. Калюжнова и А. Я. Якобсон, под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное. Рациональное делает упор на эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами. Эмоциональное апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т. п. Иррациональное продвижение стремится вызвать симпатию к фирме или ее товару, не поддающуюся логическому объяснению: всякому ясно, что если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужественный мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или потребительских свойствах товара, и тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно.

Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории — ориентированное на конечного потребителя и на торговцев. Первое нацелено на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд инструментов, таких как купоны, образцы, премии, возвраты части цены (rebate), соревнования, лотереи и различные материалы в точке покупки.

Белоусова С. Н. Белоусов А.Г., приводят некоторые из важных функций, выполняемых продвижением.

Продвижение:

— создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг;

— информирует о параметрах товаров и услуг;

— порождает узнавание новых товаров и услуг;

— сохраняет популярность существующих товаров и услуг;

— может изменять образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг;

— создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;

— объясняет, где могут приобретаться товары и услуга;

— убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

— информирует потребителей о распродажах;

— обосновывает цены товаров и услуг;

— отвечает на вопросы потребителей;

— завершает сделки;

— обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;

— создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Романов А.А., Васильев Г. А отмечают, что у продвижения товаров имеются достоинства и недостатки. К достоинствам продвижения продаж они относят:

— стимулирование посредников и торговцев продвигать продукт компании, в том числе с помощью повышения их коммуникативной активности;

— стимулировать потребителей не только делать немедленные покупки и осуществлять краткосрочные продажи, но и ориентировать их на последующие коммуникации с продавцом. Образцы, купоны, сокращение цены или предложения премий могут инициировать пробу новых марок, поддержку лояльности к существующей марке, а также формирование определенного потребительского стиля покупок, ориентированного на конкретную компанию (магазин). Соревнования и лотереи возбуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта;

— эффективные мероприятия по продвижению продаж, обеспечивающие продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают купоны или покупку продуктов со скидкой, формируют из них аудитории постоянных клиентов.

К недостаткам продвижения продаж Романов А. А., Васильев Г. А относят:

— возможную краткосрочность контакта и результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки);

— чрезмерное увлечение компаниями средствами продвижения продаж, что может перегружать восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей, могущих послужить формированию негативных эмоций и неуемной навязчивости;

— простота копирования новых методов и технологий стимулирования конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении — убеждение. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание — укрепление, существующего отношения потребителей.

Усилия предприятия по продвижению обращают к конкретным группам потребителей, так как каждая из них имеет четкие цели, знания и потребности.

1.3 Средства продвижения и цели маркетинговых коммуникаций

маркетинговый коммуникация реклама сбыт В последние годы в российском предпринимательстве происходит процесс интеграции маркетинговых коммуникаций, возникновения и развития новых активных форм с использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов.

Котлер Ф. отождествляет маркетинговые коммуникации со средствами продвижения, а также поддерживает взаимосвязи с покупателями.

В их состав он включает пять основных средств коммуникаций:

— рекламу как любую оплачиваемую форму наличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;

— стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги;

— связи с общественностью и публикации в прессе — разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров;

— личную продажу — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;

— прямой маркетинг — использование почты, телефона, факса, электронной почты и других наличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов.

Синяева И.М. отмечает, что в современных условиях рынка России целесообразно выделить 6 основных коммуникационных компонентов, в том числе PR, рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковку, что проиллюстрировали на рис. 1. (ПРИЛОЖЕНИЕ 1).

Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.

Общая цель продвижения, как отмечают С. Н. Белоусова и А. Г. Белоусов, — это стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Общая цель может быть разбита на две частные цели. Последние ведут к стимулированию спроса, т. е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором — улучшение образа предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми его товарами. Таким образом, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары предприятия. Рассмотрим эти элементы маркетинговых коммуникаций более подробно.

ГЛАВА 2. СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Реклама и ее формы

Современное развитие всех сфер жизни общества практически каждого государства отличается интенсивностью и динамикой, качественные изменения происходят повсеместно. Процессы обновления затрагивают и политику, и экономику, и социальную инфраструктуру. Переход от планового хозяйства к рыночной экономике требовал от предпринимательства формировать и развивать организацию комплексной маркетинговой деятельности. Реклама товара или самого предприятия — это одна из самых важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю.

Как отмечает Бадалов Д. С., социально-экономическое развитие современной России трудно представить без рекламы и иных форм маркетинговых коммуникаций, которые пронизывают все сферы экономики и связывают ее с обществом и потребителями товаров и услуг. Не менее значима роль рекламы в формировании единого экономического пространства страны, в развитии добросовестной конкуренции на товарных рынках. Опосредуя конкурентные отношения, маркетинговые коммуникации и реклама во многом определяют положение хозяйствующих субъектов на рынке. Парамонова Т. Н. дает такое определение: Реклама — это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.

Сущность рекламной деятельности, как отмечает Синяева И. М., определяется функциями рекламы: Информативная, т. е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортимент, правилах потребления товара. Увещевательная, т. е. воздействие на человека с целью его приобрести те или иные товары или услуги.

Социальная, воспитание в человеке разумных потребностей.

Стимулирующая т. е. формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Имиджевая, т. е. «индивидуализация продукта» его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

Федеральный закон «О рекламе» (от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, разработанный Государственным антимонопольным комитетом РФ и вступивший в силу с 25 июля 1995 г.) регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на любых рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации. Целями закона являются, с одной стороны, правовое регулирование рекламы как специфического, самостоятельного вида предпринимательской деятельности, а с другой — развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей и услуг.

Рекламодатель должен уметь оценивать эффективность рекламы.

Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата. Т. Н. Парамонова приводит простейший расчет экономической эффективности рекламы () может быть выполнен следующим образом:

где Рприбыль;

Ср-затраты на рекламу.

Однако такой подсчет, считает Парамонова Т. Н., не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

— соответствие выделенных средств поставленной цели;

— достижение рекламным мероприятием цели.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.

Преимущества рекламы заключаются в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени или площади позволяют предприятию контролировать содержание сообщения, адресата, время появления, величину охвата и частоту сообщения.

При хорошей и грамотной организации эффект рекламы очень высок и способствует постоянному сбыту производимой продукции, повышению спроса на товары и услуги. При этом оборот финансовых средств организации увеличивается, темпы его ускоряются, появляются новые деловые контакты производителя с потребителем. Реклама товаров — это необходимость, которую диктует современные экономические условия. Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для рекламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления полного и эффективного комплекса рекламных мероприятий является сложной задачей. Для ее выполнения требуются знания и умения высококвалифицированных специалистов торгово-сбытовых отделов, маркетинговых и рекламных подразделений фирмы.

Формы рекламы могут быть самыми различными. В реальности все зависит от целей проведения рекламной компании, бюджета организации, опытности и фантазии рекламного агентства или маркетингового отдела. Предприниматели в своей деятельности и стремлении к повышению эффективности и увеличению прибыли могут изобретать, находить, формировать новые формы, тем более в России, где рекламный бизнес в широком понимании сравнительно молод.

При классификации рекламы используется множество критериев. Все систематизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов и т. п.).

Классификацию рекламы по критерию «цели рекламы и тип рекламодателя» Ромат Е. В. схематически представил на рис. 2 (ПРИЛОЖЕНИЕ 2).

Существуют следующие формы рекламы.

Информативная реклама. Как правило, информативная реклама широко используется в основном при выпуске товара на рынок, когда необходимо завлечь покупателя, создать первичный спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. Для пищевой продукции это может быть информация о питательности или каких-то других достоинствах, для промышленной продукции — о многочисленных способах использования или новых качествах. Задачами являются сообщение рынку о новшестве или измени в применении уже существующего товара, информирование об уровне цен, разъяснение принципов работы или использования товара, подробное ознакомление с оказываемыми услугами, приглушение опасений покупателя, создание имиджа фирмы.

Увещевательная реклама. Значимость увещевательной рекламы повышается на этапах роста производства и продаж. В этот момент перед фирмой формируется задача создания избирательного спроса.

Частично увещевательные объявления смещаются к сравнительной рекламе, которая служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области данного торгового сектора. Подобная реклама используется для товаров широкого потребления, пользующихся постоянным спросом, конкуренция у этих производителей всегда очень жесткая. Некоторые эксперты, однако, считают, что использование сравнительной рекламы неэтично, но она успешно справляется с выполнением своих функций. Благодаря ей происходит формирование интереса и предпочтения к определенной марке, поощряются переключения спроса на данный бренд, изменяется восприятия потребителей свойств товара, покупатель убеждается в необходимости совершить покупку без отлагательств.

Эмоциональная реклама. К эмоциональной рекламе также относится подкрепляющая реклама. Эта форма стремится доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора. В данной рекламе часто фигурируют удовлетворенные покупатели, располагающая веселая или успокаивающая атмосфера, комические моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном уровне — хорошего мнения о товаре.

В задачи входят вызывание у покупателей симпатии к продукту, формирование имиджа, повышение доверия к продукции и фирме-изготовителю, приобщение к определенному типу поведения.

Напоминающая реклама. Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения производственного цикла, необходима для напоминания потребителю о товарах или услугах. Целью, как правило, дорогих рекламных кампаний хорошо покупаемой ранее продукции организаций, имеющих хороший имидж и устоявшееся признание, является напоминание потребителю о своем месте на рынке, информирование или убеждение к ним не относятся.

Классификация видов рекламы, применяемых в отраслях и сферах деятельности, представлена в таблице 1 (ПРИЛОЖЕНИЕ 3).

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужные дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики — стимулирование сбыта, которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

2.2 Стимулирование сбыта В маркетинговой литературе существует много определений стимулирования сбыта. Приведем наиболее известные. Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующую формулировку: стимулирование сбыта — это маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Парамонова Т.Н. дает такое определение стимулированию сбыта: Стимулирование сбыта — это метод продвижения продаж, преследующий цель изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время.

Ф. Котлер во многих работах приводит более функциональное определение: стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

В качестве обобщающего определения сейлз промоушн можно предложить следующее.

Стимулирование сбыта является одной из важнейших форм маркетинговых коммуникаций и должно представлять собой систему скоординированных краткосрочных побудительных действий, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных благ для тех, на кого эти действия направлены, и/или для тех, кто их реализует.

В результате осуществления акций по стимулированию сбыта лица или организации, подвергающиеся их воздействию, получают дополнительно, сверх того, что предусматривается обычной практикой, интересные для них блага, бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.

Стимулировать означает привести в движение. Различают ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса — кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

— покупатели; (потребители);

— деловые партнеры;

— торговый персонал (в том числе собственный).

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей (потребителей), посредников, торговый персонал. В соответствии с объектом стимулирования выбираются и способы стимулирования. Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал предприятия, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, оживить торговлю.

С.Н.Белоусова и А. Г. Белоусов отмечают, что стимулирование сбыта имеет следующие преимущества и недостатки.

Преимущества:

— приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу, личные продажи;

— содержит явное побуждение к совершению покупки путем предложения уступки, льготы и пр.

К недостаткам стимулирования сбыта относят:

— дополнительный вид продвижения;

— не может применяться постоянно (потребитель может усомниться в качестве товара, на который постоянно делаются скидки);

— часто смещается акцент с качества товара на второстепенные факторы (лотереи, скидки, премии и т. п.).

Стимулирование сбыта становится особенно эффективным средством маркетинговых коммуникаций, когда предприятие начинает продавать новые товары или товары, которые практически не отличаются от товаров — конкурентов.

Средства стимулирования посредников: дифференциация отпускной цены в зависимости от размера и ассортимента закупаемой партии, выделение средств на оформление мест продажи своего товара, предоставление кредита, отсрочка платежа, возврат непроданных товаров, предложение товара-новинки, конкурсы, тренинги, организация конференций и семинаров и др.

Для стимулирования торгового персонала необходимо правильно разработать систему мотивации сотрудников, включающую социальные льготы и моральные стимулы. Средствами стимулирования торгового персонала могут быть: наличие системы контроля над трудом персонала и объективность его оценки, премии, комиссионное вознаграждение, купоны, профессиональные конкурсы, подарки, стенная газета и др.

2.3 Личные продажи и ПR

Персональная продажа (англ. personal selling) — термин, обозначающий приемы индивидуального контакта между продавцом и покупателем при продаже товаров и услуг. Существуют и другие определения. Например, часто можно прочитать: персональная продажа — технология организации сбыта, предполагающая поиск самой компанией потенциальных клиентов и длительное взаимодействие с ними.

В отечественной маркетинговой литературе часто в качестве синонимов персональной продажи используются термины личная продажа, прямая продажа.

Личные продажи, отмечают Г. Д. Крылова и М. И. Соколова, относятся к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики.

Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать нюансы поведения человека, даром убеждения; способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке; использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара; позиционированию, способу продажи и т. п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

Персональные продажи направлены на решение нескольких основных задач: убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу, принять меры к тому, чтобы имеющиеся потребители оставались довольными и продолжали приобретать товар или услугу, убедить имеющихся клиентов увеличить объем покупок, обеспечить обратную связь от потребителей к производителю, информируя его о пожеланиях заказчиков, ситуации на рынке, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы.

Среди достоинств персональных продаж следует отметить возможность прицельной передачи значительного объема информации о товаре или услуге, возможность обеспечить индивидуальное внимание к каждому покупателю, гибкость процесса, в большинстве случаев меньший по сравнению с рекламой размер издержек.

Персональная продажа относится к современным перспективным методам продвижения товаров и услуг. Этот метод давно успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи, как на промышленном, так и на потребительском рынке. Начиная с 1980;х тт. западные компании приступили к ускоренной разработке собственных стратегий персональных продаж. Это было связано с освоением новых рынков и ужесточением конкуренции.

В последнее время существуют тенденции перевода на распространение с помощью персональной продажи различных товаров широкого потребления, уже возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на ней. Он получил название многоуровневого маркетинга.

Многоуровневый маркетинг — это организация многоуровневой системы сбыта, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком. Комплекс рекламирования, продажи и распространения продукта осуществляется через многоуровневые организации сотрудников или сети. Отсюда другое название системы — сетевой маркетинг (англ. network marketing), которое с середины 1990;х гг. в Америке считается более современным.

Участники этой системы сбыта часто предлагают продукт другим людям непосредственно у себя дома, приобретая покупателей для своей компании, и предлагают участие в бизнесе, обучают других построению, их собственных дистрибьюторских сетей. Фактически, деятельность каждого человека в сетевом маркетинге заключается в следующем: распространение информации о товарах и услугах, распространение информации о бизнес-возможностях, обучение искусству распространения информации о продукте или услуге. Эффективность этой системы заключается в том, что контакт происходит между тем, кто знакомится с продуктами, и тем, кто сам пользуется ими и распространяет информацию о них. Нетрадиционным по отношению к обычной торговле является то, что в MLM первый контакт инициируется, как правило, распространителем.

По принципу многоуровневого маркетинга работают торговые сети таких известных компаний, как «Цептор» (специальная посуда), «Гербалайф» (товары для укрепления здоровья), «Мери-кей» (косметика). Многоуровневый маркетинг предполагает, что каждый участник торгового процесса создает сеть своих дистрибьюторов, каждый из которых, в свою очередь, привлекает в эту сеть новых дистрибьюторов и т. д. Система многоуровневого маркетинга используется в данное время только для распространения товаров широкого потребления. Однако такой принцип организации персональной продажи может быть распространен и на сравнительно несложные товары промышленного назначения, особенно в сфере малого бизнеса.

В классической трактовке процесс персональной продажи представляет собой определенную совокупность действий, которая включает выявление потенциальных покупателей, подготовку к контакту с ними, установление первоначального контакта, представление и демонстрацию товара, преодоление возражений, заключение торговой сделки, сопровождение сделки.

Выявление потенциальных покупателей — все чаще в отечественной профессиональной литературе для этого используют термин проспектинг. Основное внимание здесь сосредоточивается на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства.

Подготовка к контакту с покупателем включает сбор подробной информации о потребностях потенциального покупателя, о лицах, ведущих переговоры о закупке и принимающих решение о ее совершении, их личных качествах, стиле работы. Работа сотрудника организации начинается с определения задач, которые должен помочь решить контакт, чаще всего это совершение Немедленной продажи" несколько реже — получение дополнительной информации или оценка перспективности потенциального клиента.

Подготовка включает выбор формы контакта, который может быть реализован в виде телефонного звонка, письма, личного визита. В первом и особенно последнем случае большое значение имеет время первого контакта. Следует стремиться к такой ситуации, когда представители покупателя расположены к общению и не озабочены текущими проблемами. Наименее удачными днями являются конец календарной недели, месяца, квартала и года, а также предпраздничные дни и первые дни после праздников. Наименее подходящим временем для первого контакта является последний час перед окончанием работы. Успешный выбор дня и часа для контакта зависит от знания стиля работы, принятого потенциальным покупателем. Подготовка к контакту включает наряду с выявлением максимально полной информации о покупателе также предложения о дальнейшей структуре его действий, весьма желательна разработка многовариантного сценария беседы с покупателем.

Установление первоначального контакта подразумевает формирование благоприятного впечатления от общения, при этом важны одежда и манеры поведения. Большинство руководств по персональным продажам рекомендует следовать девизу: «У вас никогда не будет второго шанса создать первое впечатление о себе».

Сразу же следует создать благоприятную атмосферу, показать, что продавец рад общению и признателен потенциальному покупателю за то, что ему уделяют время.

В процессе общения необходимо добиться эмоциональной связи с покупателем: если она возникает и покупатель при этом не поставлен в подчиненное положение, продажа с большой вероятностью состоится, в противном случае, если связь не устанавливается или покупатель ощущает себя объектом принуждения, шансы на дальнейший успех значительно падают. Существует точка зрения, что персональная продажа — это определенная последовательность действий, доведенных до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную инициативу. Однако многие теоретики и практики не разделяют ее. Продажа не может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Покупатель далеко не всегда находится во власти даже хорошо профессионально подготовленного продавца и часто вовсе не является управляемым объектом. Отдавая должное средствам, которые влияют на поведение людей, следует начинать с первого контакта строить отношения с покупателями на базе искренней заинтересованности в сотрудничестве, тогда добротная одежда, умение держаться во время беседы, грамотное использование визитной карточки, убедительные доводы в пользу целесообразности покупки приведут к успешной продаже и окупятся сторицей.

Представление и демонстрация товара. Часто эти два действия объединяют одним термином презентация.

Представляя свой товар, продавец рассказывает потенциальному покупателю о его характеристиках, рыночной истории, преимуществах перед товарами конкурентов, подчеркивает выгоду покупателя от скорейшего совершения сделки.

Существует три подхода в организации представления товара. Классический подход (другое название — заранее отработанный), при котором устно, свободно излагается заранее написанное коммерческое предложение, текст которого должен быть отработан так, чтобы соответствующая ему речь звучала связно и естественно в течение всего представления товара. Следующий подход основан на формулировании нужд и потребностей потенциального покупателя, при котором продавец в процессе общения выявляет нужды покупателя, после чего формулирует их за клиента и объясняет, как именно данный товар сумеет удовлетворить его нужды. Применяется также подход, основанный на высказанных потенциальным покупателем проблемах, при котором, разговорив покупателя и внимательно выслушав его пожелания, продавец находит решение его проблем с помощью предлагаемого товара или услуги, а иногда даже и привлекает отдельные товары других поставщиков. Этот подход требует от продавца очень большого профессионального опыта, мастерства и знания товара, однако он в случае успеха гарантирует прочные связи с покупателем и в дальнейшем.

Демонстрация товара должна наглядно показать его преимущества, при этом желательно, чтобы потенциальный покупатель смог лично проверить свойства и качество товара, подержать его в руках и по возможности испытать. Процесс демонстрации включает раздачу рекламных материалов и образцов продукта, просмотр слайдов и видеофильмов, показ товара в действии. Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

Презентация должна завершаться коротким резюме продавца, в котором он упорядочивает полученные участниками впечатления и формирует в их сознании желательные ему установки на дальнейшее сотрудничество. Результативность презентации очень сильно зависит от ее качества и системного использования всех доступных средств. Соблюдение четкого регламента действий, логичный сценарий всей процедуры, продуманная речь продавца, ее иллюстративная поддержка позволяют увеличить эффективность презентации в 2−3 раза.

Преодоление возражений (англ. handling objections, иногда в данном случае используют термины преодоление разногласий, преодоление препятствий) предусматривает выявление продавцом всех сомнений покупателя по поводу возможности и целесообразности приобретения продвигаемого товара. Для этого он дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже. Затем, пользуясь своими знаниями товара, рынка, потребностей покупателя и психологии человека, продавец должен развеять существующие сомнения по поводу предстоящей сделки.

Распространенный прием при работе с возражениями состоит в том, что продавец просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы покупателю самому пришлось отвечать на свои возражения. Таким образом, продавец отрицает обоснованность возражения или превращает рассуждения покупателя в дополнительный довод в пользу совершения сделки.

Для успешного преодоления возражений в процессе персональной продажи их типовые варианты прорабатываются на стадии подготовки контакта и заранее подготавливаются типовые ходы, приводящие продажу к успеху.

Заключение

торговой сделки является результатом всей предшествующей работы, проделанной продавцом. Далеко не всегда эта работа завершается совершением продажи, но даже в случае неудачи продавец должен стремиться создать плацдарм для работы с покупателем в дальнейшем.

Для успешного заключения сделки продавец должен чувствовать наступление подходящего психологического момента и выявлять признаки готовности покупателя, такие, как характерные высказывания, комментарии, вопросы, определенные физические действия.

Часто для завершения сделки прибегают к стимулированию этого процесса. Например, продавец может предложить покупателю сделать какой-то мелкий выбор, оказать свою помощь в оформлении заказа, повторить основные пункты соглашения и спросить, все ли в них учтено.

Сопровождение сделки позволяет продавцу проследить за тем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и требуемого качества, и убедить покупателя в том, что в случае возникновения любых трудностей до или после поставки товара к нему всегда придут на помощь. Соответствующий визит или телефонный звонок позволит убедить покупателя в неподдельном интересе к нему со стороны продавца и откроет пути к расширению и углублению дальнейшего сотрудничества.

Эффективность персональных продаж зависит в значительной степени от продавцов и определяется их личными качествами и уровнем профессиональной подготовки.

Квалифицированность продавца определяют: его осведомленность о товаре в широком диапазоне — от технологии производства до упаковки; знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов рынка; владение методом персональной продажи.

На успех персональных продаж также оказывает влияние: контроль за работой торгового персонала, который позволяет скорректировать действия каждого продавца, и справедливая оценка эффективности его работы. Формальный подход к оценке работы не всегда приемлем, так как потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность его работы.

Паблик рилейшнз (ПР). Г. Д. Крылова и М. И. Соколова отмечают, что это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Под общественностью следует понимать, как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) говорит то, что:

— информация о фирме у агентства, как правило, неполная и требуется посвящение его в детали;

— в агентствах выше вероятность срывов;

— собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;

— фирма имеет возможность повысить эффективность мероприятий, используя ТВ, прессу, фотографию и др.

Второй путь (специализированные агентства) имеет свои преимущества. Здесь играют существенную роль:

— значительный практический опыт агентства;

— возможность прервать контракт;

— более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.

Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка — экономических и культурных. Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводятся силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.