Развитие розничного бизнеса

Многими экспертами рынок потребительского кредитования в Российской Федерации признается одним из самых перспективных направлений развития банковского бизнеса. Однако несмотря на достаточно бурный рост кредитов населению (практически в 2 раза за 2004 год), их доля в общем объеме кредитных вложений в экономику России невелика — около 14%.

Если банк сегодня хочет развиваться и наращивать кредитный портфель, у него есть только один путь — выходить на рынок розничных услуг: все привлекательные корпоративные клиенты уже поделены, а экспортный сектор в избытке обеспечен ресурсами. На противоположном полюсе оказались частные клиенты, а также малый и средний бизнес — этот сегмент рынка почти не освоен банками. Так что развитие розничных услуг можно признать стратегическим направлением для банков.

В России на фоне стабилизации доходов населения и роста потребительского спроса потребительский кредит может стать одним из основных источников доходов банков, особенно для региональных.

Рис. 3.4. Основные виды кредитования населения.

Основными причинами возникновения интереса к розничному бизнесу со стороны российских банков являются:

• 1. Снижение процентной маржи по коммерческим операциям с корпоративной клиентурой, вызванное падением процентных ставок на внутреннем рынке, а также конкуренцией с зарубежными рынками в сфере кредитования крупнейших российских предприятий. Проблемы возникают как у кэптивных банков, чья доходность в большой степени определяется условиями соглашения с материнской структурой, так и у некэптивных банков, которые вынуждены конкурировать между собой за наиболее перспективных клиентов.
• 2. Низкая капитализация российских банков, ограничивающая возможность нарастить объемы бизнеса до уровня, который смог бы покрыть операционные издержки.
• 3. Розничный бизнес привлекателен для банков в связи с узостью корпоративной клиентской базы и концентрацией кредитных рисков на ограниченном числе заемщиков.
• 4. Слабость ресурсной базы, которая в значительной степени концентрирована и поэтому волатильна, что ограничивает возможности банков в плане генерации стабильного объема кредитования.

Розничный бизнес позволяет преодолеть эти недостатки. Операции с физическими лицами обеспечивают стабильный и достаточно высокий приток доходов даже в условиях экономической стагнации, а также сопряжены с относительно низким кредитным риском. Поэтому розничные банки имеют высокую финансовую устойчивость в сравнении с инвестиционными и корпоративными коммерческими банками.

Важным условием развития ритейла является хорошо функционирующая филиальная сеть.

Второе важное условие — необходимость обладания источниками долговременного конкурентного преимущества. К сожалению, подавляющее большинство банков не имеют в своем активе ни достаточно развитого направления пластика, ни гибких дифференцированных депозитных схем, ни опыта высококачественного обслуживания.

Ключевые факторы, сдерживающих развитие ритейла в России были рассмотрены в разделе 3.1.

Можно выделить два основных направления: оптимизация затрат и сегментирование клиентов.

Оптимизации затрат. Эта задача реализуется прежде всего в сфере развития филиальной сети, внедрения современных технологий и новых подходов к организации сбыта розничных продуктов.

Оптимизация филиальной сети — вопрос для банков очень непростой, так как необходимо совместить экономические интересы с задачей сохранения доступности розничных банковских услуг для большинства населения. Большое значение при этом должно уделяться внедрению автоматизации и новых технологий, что позволит не допустить сокращения объемов операций при оптимальном количестве филиалов. В этой связи в ряде регионов эффективно используются передвижные операционные кассы, которые обслуживают население в сельской местности. Высокими темпами развивается инфраструктура обслуживания банковских карт.

Внедрение новых технологий должно быть нацелено на оптимизацию издержек и использование эффекта масштаба за счет тиражирования технологических решений во все региональные подразделения банков.

Использование возможности универсального кредитного учреждения. Как показывает практика, очень хороший результат дает предложение розничных услуг сотрудникам предприятий — корпоративных клиентов банка. Это позволяет снять целый ряд информационных барьеров, а доверительные отношения между банком и предприятием проецируются и на взаимоотношения с его сотрудниками. Это касается в первую очередь таких достаточно сложных продуктов, как потребительское кредитование или, например, реализация полисов негосударственного пенсионного страхования. Можно использовать и так называемый «корпоративный кредит» — когда обеспечением по кредитам физических лиц выступает гарантия предприятия. К формам удачного симбиоза интересов корпоративных клиентов, частных клиентов и банка можно отнести развитие проектов, связанных с зачислением заработной платы на пластиковые карты, установку банкоматов, открытие удаленных офисов банка на крупных предприятиях и т. п. Таким образом, широкая база корпоративных клиентов — важный фактор развития розничных услуг для населения, формирования культуры использования банковских продуктов.

Важное направление роста эффективности банковской розницы — увеличение числа продуктов на одного клиента. При нынешнем уровне тарифов покупка клиентом одного банковского продукта идет почти при нулевой рентабельности. Однако если человек заводит в банке не только пластиковую карту, но еще и депозит, кредитную карту, пользуется дополнительными услугами, прибыль достаточна для нормального развития банковской структуры.

По способу поставки услуги целесообразно выделить банки, реализующие услуги через собственные каналы продвижения.

В данной группе в свою очередь могут быть выделены банки, реализующие услуги через сеть филиальных учреждений (Сбербанк, Альфа-банк и т. д.), и банки, основывающие свою деятельность на интернет-технологиях и иных способах дистанционного обслуживания (ГУТА-Банк). Основным недостатком первого варианта является то, что он требует значительных затрат на создание сети, а также разработку эффективной системы контроля за деятельностью подразделений. Однако данный вариант позволяет существенно приблизиться к клиенту, что особенно важно для розничного рынка. Основным недостатком второго варианта является то, что большая часть розничных клиентов пока не может себе позволить использование вышеуказанных технологий и, соответственно, банки, избравшие данный путь, автоматически теряют часть клиентуры. Достоинством же данного варианта являются скорость и высокое качество услуг, которые обеспечивают технологии дистанционного обслуживания.

При реализации услуг через несобственные каналы реализации предполагается использование предприятий — партнеров банка для продвижения банковских услуг. Этот вариант относительно дешев, а также позволяет реализовывать отдельные банковские услуги в местах их непосредственного использования (например, предоставление потребительских кредитов через торговые фирмы). Недостатком является то, что число такого рода партнеров у банка ограничено.

Вывод: необходимо использовать тот канал реализации, который в наибольшей степени соответствует назначению продукта и категории его потребителей.

По ширине продуктового ряда могут быть выделены:

• * стратегия универсализации продуктового ряда (Сбербанк);
• * стратегия, основывающаяся на оказании определенной банковской услуги (Русский Стандарт, банк Дельта-Кредит).

Первая стратегия хороша тем, что позволяет комплексно удовлетворить потребности любого клиента в любых банковских услугах. Однако, как показывает практика, очень сложно оказывать широкий спектр услуг с одинаковой степенью качества. Невысокий уровень качества части услуг является недостатком данной стратегии.

Второй вариант стратегии прямо противоположен первому: высокое качество услуги и невозможность удовлетворения потребностей клиента в других услугах. В конечном итоге данный вариант может оказаться для банка более эффективным, так как ориентирован на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей. Это позволяет в определенной степени сократить издержки банковской деятельности и повысить ее рентабельность.

Вывод: широкий спектр услуг только тогда может считаться полноценным, когда все услуги оказываются на одном качественном уровне. Банкам следует стремиться к универсализации только при наличии возможности обеспечения должного качества.

Что касается критерия ценообразования, то здесь можно выделить:

• * банки с трудно изменяемой, статичной тарифной политикой (например, филиалы крупных московских банков в регионах);
• * банки с гибкой тарифной политикой, способные быстро менять цены на свои услуги в зависимости от конкретного клиента, экономической ситуации.

В соответствии с таким делением местные банки обладают конкурентным преимуществом, так как могут адаптировать свои тарифы оперативно с учетом с конкретной ситуации, которую головные офисы московских банков могут не видеть.

Касаясь качества обслуживания, целесообразно выделить банки, для которых:

• * качественное обслуживание является приоритетным методом достижения конкурентного преимущества (небольшие местные банки, а также банки, специализирующиеся на оказании конкретной розничной услуги). Именно такие банки зачастую формируют систему издержек переключения потребителя и определяют ее параметры;
• * банки, уделяющие основное внимание ценовым параметрам своей деятельности, а также диверсификации продуктового ряда.

Так как банковские услуги не являются жизненно важными для человека, то качественные параметры будут интересовать потребителя наравне с ценовым фактором, а в ряде случае даже больше. Банкам следует уделять внимание не столько своим тарифам, сколько качеству обслуживания.

Эффективная коммуникативная политика является для успешного функционирования банка на розничном рынке одним из определяющих факторов. По данному параметру можно также выделить два типа банковской стратегии:

* банки, проводящие коммуникативную политику на основе того, как «они сами себя видят», и донесения этой информации до потребителя. Такие банки, как правило, ориентируются в своей коммуникативной политике на широкие слои населения, не сегментируя их.

Достоинством подобной стратегии является то, что она охватывает различные категории населения, так как основывается на параметрах банковской деятельности, которые важны для всех (например, надежность банка). Недостатком же является то, что не выделяются параметры, важные для отдельных категорий клиентов, т. е. преимущества кредитной организации для большого числа потенциальных клиентов остаются неочевидными;

* банки, которые проводят свою коммуникативную политику, пытаясь встать на позицию клиента и осознать то, «каким клиент видит банк». Достоинством является то, что банк может привлечь клиентов, которых до этого не обслуживал. Основной сложностью является то, что необходимо тщательно выбирать каналы и форму коммуникаций, так как неверный выбор может привести к потере имеющихся клиентов.

Для реализации эффективной коммуникативной стратегии необходимо четко определить каналы доведения информации, целевую аудиторию, а также учитывать критерии, действительно важные для клиента (выявить их можно, например, путем опроса).

Рассматривая вопрос внедрения новых услуг, на розничном рынке можно выделить:

• * банки, предоставляющие традиционные услуги и использующие традиционные методы обслуживания. Преимуществом данных банков является то, что они, как правило, имеют хорошо отлаженные схемы работы. Однако неспособность уловить зарождающуюся потребность клиента может привести к потере конкурентного преимущества в будущем;
• * банки, активно внедряющие новые услуги и способы банковского обслуживания. Такие банки стараются предвосхитить потребность клиента. Это очень сложно, так как потребитель может не иметь четко выраженной потребности в том или ином банковском продукте, но одновременно и важно — к тому моменту, когда услуга или продукт будут внедрены, мнение и потребности клиента могут измениться.

Все вышеизложенное позволяет нам подвести следующие итоги:

• * успешность деятельности кредитной организации во многом обусловлена правильным подходом к формированию структуры клиентов банка;
• * четкая сегментация рынка позволяет выявить потребности клиентов и обеспечить их удовлетворение на более высоком качественном уровне;
• * в современных условиях важны не только услуги основной (традиционной) банковской номенклатуры, но и сервисные, сопутствующие услуги;
• * привлекательность банка в современных условиях определяет не столько ценовой фактор, сколько качественные характеристики деятельности кредитной организации;
• * банку необходимо предвидеть возможное изменение потребностей клиентов, чем бы оно ни было обусловлено, что будет способствовать их удержанию за счет повышения уровня удовлетворенности;
• * вести агрессивную политику по завоеванию новых клиентов можно только в том случае, если потребности уже имеющихся удовлетворяются на должном уровне;
• * у любого человека есть ряд потребностей, и если банк найдет способ удовлетворить эти потребности наиболее удобным для человека образом, это определит успешность его деятельности.

В России розничный сектор традиционно выступает в качестве нетто-ресурсного источника для банков. При этом средства населения распределяются между банками неравномерно, но сконцентрированы в Сберегательном банке Российской Федерации. На его долю устойчиво приходится более 60% вкладов, причем удельный вес Сбербанка повышается во время финансовых потрясений и несколько снижается на стабильном и растущем рынке.

С точки зрения кредитных операций, розничный рынок в России пока не освоен. Основные кредитные продукты, предоставляемые населению, — это краткои среднесрочные ссуды на приобретение потребительских товаров и автомобилей. Спектр продуктов и требований к заемщикам существенно различаются в зависимости от банка.

Если в одном банке на покупку автомобиля нужно предоставить целый набор документов, включая справку о доходах с места работы и сведения об имуществе, то в другом достаточно предъявить водительские права.

Наиболее простая схема массовой выдачи кредитов, основанная на скоринговой оценке заемщика, реализована банком «Русский стандарт». Она предполагает выдачу кредитов прямо в торговых залах крупных торговых сетей, в частности, специализирующихся на торговле бытовой техникой.

Важным инструментом кредитования могут быть пластиковые карты, но пока подавляющая часть карт выпущена в рамках зарплатных проектов. Это не способствует знакомству банка с заемщиком и предоставлению ему комплексной услуги, а средние остатки средств на зарплатных счетах крайне невелики из-за их быстрого изъятия сотрудниками предприятий-клиентов.

Ожидает ли российский банковский сектор розничный бум? Фактором, который свидетельствует в пользу этих ожиданий, является рост доходов населения, который расширяет платежеспособный спрос на кредиты, а также усиливает приток средств во вклады. За последние семь лет — с 1998 года по 2004 год — падение реального дохода населения происходило только в 1998 и 1999 гг. Еще одним благоприятным для банков обстоятельством является низкая конкуренция с фондовым рынком за средства населения. Инвестиционные возможности для частных инвесторов весьма ограничены и востребованы узким кругом инвесторов, имеющих высокие доходы.

Для оценки кредитоспособности как юридических, так и физических лиц большинство банков использует единые подходы в виде анализа предоставленных заемщиком документов. Этот процесс требует от банков значительных трудовых и финансовых затрат, что резко снижает стимулы к расширению сферы потребительского кредитования.

Основной целью скоринговых моделей является разработка и практическое использование автоматизированной информационной системы оценки платежеспособности физических лиц на основе управления доходностью и рисками кредитного портфеля банка, резко сокращающей финансовые и трудовые затраты при принятии решения по выдаче кредита.

Это позволит кредитным организациям развивать потребительское кредитование, имея в руках технологию и инструмент оценки степени кредитоспособности каждого клиента. Это, в свою очередь, позволит, исходя из полученных оценок, диверсифицировать подходы банка к каждому конкретному клиенту, гибко подстраиваясь под него как со ставкой кредита, так и со сроками его погашения. Реализация такого подхода позволит увеличить доходность кредитных операций на потребительском рынке при контроле степени их рискованности. Также следует ожидать увеличения объема клиентской базы, поскольку в основу определения платы за кредит будет положен не «стандартный процент» по потребительским кредитам, а индивидуальный системный подход, учитывающий помимо прочих факторов региональную специфику места проживания потенциального заемщика, его профессиональную принадлежность (занимаемая должность и отрасль экономики, в которой он занят).

В зависимости от типа имеющейся у банка информации может быть использован один их трех возможных вариантов системы скоринга, основные характеристики которых отражены на рис. 3.5. [38].

Рис. 3.5. Основные характеристики скоринговых моделей.

Успех в реализации розничных программ банка зависит от того, насколько правильно он сможет найти свою клиентскую нишу и выстроить дистрибьюторскую сеть, чтобы она смогла обеспечить необходимый объем бизнеса. Большинство российских банков сейчас находятся на стадии, когда значительные инвестиции в сеть уже сделаны, но еще предстоит сделать дополнительные вложения. Основной проблемой является именно наращивание объемов операций в сочетании с построением системы управления рисками и гибкого перераспределения ресурсов внутри сложившейся сети.

Сегодня в развитии розничного бизнеса безусловно доминирует Москва. Однако в долгосрочной перспективе регионы представляют огромный интерес. Сегодня они на 8−10 лет отстают в развитии бизнес-инфраструктуры, в размерах и структуре доходности населения. Банки, которые развивают сегодня розницу в Москве, имеют большое конкурентное преимущество перед региональными — и по технологиям, и по пакетному предложению услуг, и по качеству обслуживания. Но лишь немногие решаются на строительство сетей в регионах. Развитие данного направления представляется трудным, долгим и достаточно дорогим процессом.

Важным элементом банковской инфраструктуры, необходимым для снижения рисков, сопряженных с кредитованием населения, являются кредитные бюро. Они постоянно собирают и обобщают сведения о финансовом и имущественном положении потенциальных заемщиков, их платежеспособности и кредитоспособности. Собранные данные предоставляются за соответствующую плату коммерческим банкам, которые на их основе принимают решение о выдаче кредита. Об эффективности такого механизма можно судить по примеру Франции: до 15% заявок, поступающих от физических лиц, банки этой страны не удовлетворяют из-за плохого кредитного досье.

В США в начале 70-х насчитывалось свыше 3 тысяч таких бюро, имевших специальный штат наемных агентов и объединенных в Национальную ассоциацию. Ее вычислительный центр уже в тот период имел досье на 110 млн. человек, сведения о которых были получены из разных источников — из публикаций, официальных документов, в результате запросов по месту работы, а также прямого опроса соседей, торговцев и др. В России кредитные бюро, тем более на национальном уровне, пока не получили должного распространения, хотя можно отметить, например, положительный опыт Санкт-Петербурга.

Другим ключевым институциональным элементом инфраструктуры розничного финансового оборота должно стать Агенство по страхованию вкладов, функционирующее в рамках системы страхования вкладов населения.

Формирование необходимых элементов инфраструктуры, а также решение многих других проблем развития рынка розничных финансовых услуг невозможно без надлежащей законодательной базы. В странах Запада давно разработаны и приняты специальные национальные законы об ипотечном жилищном кредите и о потребительском кредите, страховании вкладов, кредитной кооперации и кредитных союзах населения, ростовщичестве, электронном переводе денежных средств и электронной подписи, кредитных досье юридических и физических лиц. При этом характерная черта последнего десятилетия — постоянное сближение принципов национальных законодательств в международном плане. В России, к сожалению, по большинству этих направлений подготовлены только проекты федеральных законов.