Особенности персональной продажи. 
Процесс планирования персональной продажи

Персональные продажи представляют собой персональные коммуникации, при которых получающий сообщение немедленно обменивается информацией путем обратной связи с источником: словами, жестами, выражением лица и т. д. Поскольку персональные продажи — это беседа, в которой участвуют двое, или несколько сторон, сообщение настраивается под аудиторию. Это создает предпосылки для более точного нацеливания на покупателя, чем в рекламе, но ограничивает реально достижимое число контактов. Другой недостаток — издержки каждого контакта много выше, чем при использовании рекламы. При этом персональные продажи в силу высокой приспособляемости и «личного» характера способны гораздо лучше убеждать покупателей, нежели реклама.

Персональные продажи наиболее эффективны, когда продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта; когда товар достаточно сложный, так что требуются подробные объяснения или демонстрация в действии; когда выгоды, доставляемые товаром, тщательно подбираются в соответствии с желаниями конкретного покупателя. Персональные продажи лучше всего подходят в случае необходимости завершить процесс выбора актом продажи — продавец для того и нужен, чтобы оформить заказ или добиться обещания клиента совершить покупку.

Преимущества личных продаж:

• 1. Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.
• 2. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.
• 3. Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.
• 4. Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Недостатки личных продаж:

• 1. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.
• 2. Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.
• 3. Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей

К основным этапам процесса продажи относятся:

Поиск и оценка перспективных клиентов. Для поиска перспективных клиентов сотрудники компании анализируют различные источники информации, контактируют с торговыми ассоциациями и т. д. Наметив потенциальных клиентов, компания производитель, вступает с ними в письменные или телефонные контакты. Потенциальных заказчиков подразделяют на «холодных», «теплых», и «горячих».

Подготовка к контакту. Торговый представитель, пользуясь базами данных и другими источниками, должен собрать как можно больше информации о потенциальном покупателе. Сотрудник службы сбыта должен также четко наметить цели первого контакта (оценка перспектив, сбор информации или немедленное заключение сделки) и выбрать форму предварительного подхода к заказчику (личный визит, телефонный звонок или письмо). Необходимо также продумать время контакта, так как многие сотрудники компании-покупателя в определенные часы рабочего дня недоступны. И наконец, торговый представитель должен продумать общую стратегию совершения планируемой сделки.

Контакт. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы с самого начала построить с ним хорошие взаимоотношения. Он может одеться так, как принято в данном регионе или в стиле одежды покупателя, проявить вежливость и внимание. Контакт следует начинать с позитивной фразы и затем сконцентрироваться на обсуждении ключевых вопросов.

Презентации и демонстрация. Выслушав покупателя, торговый представитель может рассказать собеседнику об «истории» продукта, акцентируя его внимание на выгодах и ценностях товара, на характеристику. Существуют три подхода к проведению презентации. Старейший из них — стандартный подход, когда торговый работник сообщает покупателю основные параметры торгового предложения. В основе подхода формулирования лежит та же самая концепция, но в ней предполагается необходимость первоначального определения потребностей и стиля заключения контрактов покупателем используемых затем продавцом для формулировки особого подхода к клиенту. Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с определения потребности покупателя в ходе беседы. Затем торговый представитель действует в роли бизнес-консультанта и старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

Преодоление возражений. Чтобы преодолеть возражения, возникающие в ходе беседы, торговый представитель должен поддерживать позитивную атмосферу беседы и постараться наводящими вопросами подвести покупателя к опровержению его собственных доводов и их обоснованности. Преодоление возражений — важная часть процесса ведения переговоров.

Завершение сделки. Для завершения сделки используются различные методики. Торговый представитель может предложить оформить заказ, договор, уточнить, что больше подходит: товар, А или товар Б, посоветовать определенный цвет или размер. Для заключения сделки сотрудник службы сбыта может предложить покупателю особые условия поставок (более низкие цены, дополнительные объемы поставок по низким ценам и др.).

Сопровождение сделки. Сразу после заключения сделки торговому работнику необходимо уточнить все вопросы по доставке, поставкам и другим значимым для покупателя составляющим трансакции. Получив первый заказ, сотрудник службы сбыта должен сразу назначить время следующего контакта с покупателем, в ходе которого он проверит правильность установки оборудования, проведения инструктажа и предоставляемого сервиса. Этот визит, или контакт, поможет обнаружить возникшие проблемы, устранить возможные недоразумения.