2 Развитие представлений о механизме рекламного воздействия в ХХ веке

Мощным толчком развития рекламы в ХХ веке стали 1920;е гг., когда наступила «эра торговли», и реклама поистине превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге» [Сэндидж, Фрацбургер, Ротцолл 1989: 15]:. В начале века появилось новое мощное средство рекламы — радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Первые радиошоу финансировались именно рекламодателями. Но, безусловно, самое значительное событие в области средств коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа. После окончания второй мировой войны использование телевизионной рекламы шло ускоренными темпами. В 1955 г. появилось цветное телевидение. Оно вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту [Сэндидж, Фрацбургер, Ротцолл 1989: 16−35].

Со времени окончания второй мировой войны рост рекламной деятельности и расходов оказался беспрецедентным. Конец 1940;х и начало 1950;х гг. ознаменовалось гонкой, в которой потребительское общество приобретало все больше товаров, исходя из принципа «живи не хуже других». В рекламных объявлениях того времени особо выделялись свойства изделия, за которыми стояли престиж в обществе, мода и успех. Рекламодатели стали понимать, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» изделия, т. е. те свойства, которые отличают его от других товаров. Но впоследствии появилось настолько большое количество «потребительских качеств», что сами потребители перестали воспринимать их как оригинальные.

Таким образом, переход к периоду рекламы «имиджа» 1960;х гг. явился, по всей вероятности, естественным эволюционным процессом. В рекламе сигарет «Мальборо» для курящих мужчин был создан имидж мужественности, и показатели сбыта сигарет достигли самого высокого уровня в своем сегменте, где и удерживаются уже 25 лет (и это несмотря на тот факт, что до этого периода они выпускались с розовым ободком и рекламировались как дамские).

В 1970;е гг. наблюдается развитие нового подхода в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента и рекламодателя. Этот период был назван периодом «позиционирующей рекламы» [Бове, Аренс 1995: 24]. В этот период главное внимание уделяется тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Известный пример:

лозунг напитка «7 UP» — «The Un-Cola» > «Не-Кола».

В середине 1980;х гг. в США (в России позже) резко возросли объемы рекламы туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывание карты самореализации. Например, лозунг компании «Л'Ореаль»:

«Потому что я этого достойна» < «Because you’re worth it».

По мере роста промышленного производства в мире увеличиваются и масштабы применения рекламы. В наши дни в США реклама представляет собой очень крупный сектор экономики. В 1990 году на него приходилось 2,3% валового национального продукта и характеризовался общим оборотом в 85 млрд. долларов [Бове, Аренс 1995: 19−22]. Из них только на рекламу табачных изделий выделяется порядка 200 млн долларов в год [Frank 1991: 456]. В июле 2005 г. в городах с населением свыше 1 млн человек компанией Самсунг было потрачено 1255 тыс. долларов, MTS GSM — 1041 тысяч [www.outdoor.ru]. Основная доля расходов рекламодателей приходится на газеты, телевидение и прямую почтовую рассылку, затем следуют такие средства информации, как радио, журналы и наружная реклама.

В настоящее время разработка рекламной кампании производится в соответствии с общей маркетинговой политикой того или иного предприятия. Поэтому для осуществления профессионального подхода к рекламе недостаточно владеть знаниями о разработке рекламных мероприятий, но необходимо иметь представление о структуре коммуникативного комплекса маркетинга, который, кроме рекламы, включает еще три компонента — стимулирование сбыта, личные продажи и продвижение товара. Соответственно, рекламную кампанию необходимо соотносить с мероприятиями других структурных компонентов комплекса маркетинга. Маркетинг в общем смысле толкуется как «рыночная деятельность, связанная с производством товаров, которые могут быть успешно проданы на рынке» [Котлер 1989: 5].

Согласно теории рационального выбора, производители являются «агентами покупателей» [Frank 1991: 432]. Последние делают выбор посредством денежных средств, а производители стремятся быстро удовлетворить их требования. Однако, согласно критикам теории управляет ситуацией производитель, а не потребитель. Именно производители решают, какие товары наиболее выгодно выпускать, а затем посредством средств рекламы и продвижения формируют спрос на них. Поэтому спор вокруг определения направленности рекламы до сих пор актуален: действительно ли реклама лишь информирует покупателя о продукции, или манипулирует потребительским спросом, с помощью различных средств продвижения товара. Известный экономист Голбрейс утверждает, что все же рекламировать качественный товар проще и эффективнее, и главной задачей рекламного сообщения является побудить потребителя попробовать продукт, а затем предполагается, что он будет покупать его снова и снова, если товар понравится [Frank 1991: 432]. Когда фирма начинает рекламную компанию продукта, спрос на него увеличивается по двум причинам:

• 1) если потребители никогда раньше не использовали продукт, они начинают его покупать, чтобы попробовать, и это вызывает увеличение объемов производства всей отрасли;
• 2) потребители просто узнают новую марку уже существующего товара, и тогда происходит перераспределение продаж внутри отрасли [Frank 1991: 455].

Достаточно важным при разработке рекламных обращений является знание рекламы конкурентов и общей ситуации на рынке товара. Девизы не должны обладать даже случайным сходством, поскольку это сходство может вызвать путаницу в сознании потребителей или судебный процесс со стороны конкурента.