Теоретические аспекты формирования маркетинговой деятельности на предприятии

Роль формирования маркетинговой деятельности на производственном предприятии

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Маркетинговая деятельность — это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

• 1. Сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании — маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т. п.;
• 2. Анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т. п.);
• 3. Планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);
• 4. Формирование и реализация комплекса маркетинга.

Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Например, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

• — исследование потенциала рынка;
• — определение характеристик рынка;
• — анализ рыночной доли;
• — анализ продаж;
• — конкурентные исследования;
• — краткосрочное (на один год) и долгосрочное прогнозирование маркетинга;
• — исследование продукции конкурентов;
• — оценка потенциала рынка для новой продукции;
• — исследование цикла деловой активности;
• — ценовые исследования;
• — тест новой продукции;
• — формирование плана продаж по территориям и районам;
• — совершенствование информационного обеспечения (системы);
• — исследование зарубежного рынка;
• — исследование каналов реализации;
• — изучение эффективности рекламы;
• — изучение рекламных носителей;
• — изучение предпочтения по упаковке;
• — анализ с использованием исследований операций.

Перечисленные элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать.

Специалисты по маркетингу должны изучать и координировать реакции рынков на изменения.

Роль формирования маркетинговой деятельности на производственном предприятии очень велика, так как современный рынок и сложные условия конкуренции ставят фирмы в то положение, когда приходится в полной мере использовать безграничные ресурсы маркетинговой мысли. Сложные экономические колебания, непредсказуемая политическая обстановкавсё это вынуждает современные фирмы прибегать к услугам специалистов маркетологов.

Деятельность маркетинговой службы предприятия представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т. д.

Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т. е. планирование, реализация и контроль выполнения маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность ведения маркетинговой деятельности, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина.

Важным аспектом деятельности маркетинговой службы на предприятии является ее информационное обеспечение. Каждая фирма является объектом приема и передачи различных потоков информации, связанных с управлением маркетинговой деятельностью фирмы. Все элементысбор, обработка, хранение и передача информации — образуют систему маркетинговой информации. Элементы этой системы, к которой относятся люди, машины и процедуры, взаимодействуя, создают упорядоченный поток информации, полученной как от внутренних, так и от внешних по отношению к фирме источников. Этот поток является основой принятия управленческих решений.

В своей деятельности специалисты маркетинговой службы руководствуются нормативными документами, должностными инструкциями, положениями и рекомендациями.

Организационно маркетинговая служба должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

• · количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
• · план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
• · стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.
• · конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:
• · о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
• · об уровне квалификации специалистов;
• · о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
• · о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует в процессах:

• · разработки планов внедрения передовой техники;
• · организации производства;
• · определения экономической эффективности новой продукции и технологии;
• · анализа работы предприятия;
• · разработки перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством.) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

С юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.