Факторы определяющие оценки и поведение потребителей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьисовокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

молодая семья без детей;

«полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

«полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

«полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми),.

«пустое гнездо» — 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

«пустое гнездо» — 2 (глава семьи вышел на пенсию),.

живым остался только один родитель, который работает;

живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т. п.).

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

• — Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует;
• — В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом;
• — Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта;

Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору;

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6−10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля;

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействие из внешней среды.

Тип личности Самопредставлениесложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение, какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?».

Общественный классотносительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности, к какому социальному классу, социальной группе?».

Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности, которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путей демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнений с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли, какую роль играет, человек в данный момент зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он, таким образом, удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять только яйца). Хотя сознательным образом добавление лиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать, как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его убеждения, т. е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства наклонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, необязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее, приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований.

Направления изучения потребителей Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

• — отношение к самой компании;
• — отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
• — уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• — намерения потребителей;
• — принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
• — поведение потребителей при и после покупки;
• — мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Ниже рассматриваются отдельные направления исследования потребителей.

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение может быть измерено прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравиться ему товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Вначале рассмотрим измерение общего отношения, к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину и т. п.).

Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) — (7) характеризуют товары, которые не покупают.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т. д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки, А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

Таблица 2.

Рейтинг потребителей к определенной марке потребительского товара.

Возникает важный вопрос, определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. На рис. 1 приводятся результаты таких исследований для трех конкурирующих производителей пива, полученные с помощью метода семантической дифференциации.

Рис 2 Изучение имиджа компании

Анализ полученных данных позволяет узнать, что «думают» потребители об имидже трех компаний-производителей пива.

Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов заключаются в следующем:

• 1) Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.
• 2) Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показателях качества пива?
• 3) По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение приобретает корректная их статистическая обработка и интерпретация. Является ли статистически значимой различия в оценках?

Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей.

Таблица 3.

Рейтинг показателей качества услуг.

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара. Здесь, прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

• 1) Известность — узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности;
• 2) Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием;
• 3) Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории ими называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара? Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например, стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только об осведомленности, о новой марке, но также об ее отличительных свойствах, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы указанной в таблице 4.

Таблица 4.

Шкала измеритель опрашиваемого.

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

• — определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
• — определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
• — определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
• — сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
• — измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
• — выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы). Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной в таблице 5.

Таблица 5.

Шкала измеритель.

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

• — о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
• — о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
• — о мотивациях, которые следует реализовать для покупки товара;
• — об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т. д.). Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами. Возможно прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж.

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя, таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем, на, основе, математического, анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:

• 1) Выявление соответствующих атрибутов;
• 2) Выбор метода представления продукта потребителям;
• 3) Выбор типа измерений;
• 4) Определения типа отношения потребителя к продукту;
• 5) Выбор методов анализа собранных данных.

Охарактеризует отдельные этапы проведения сопряженного анализа.

При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.

На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе только их части.

Например, при исследовании предпочтительности различных моделей блузок женщины определяли свои приоритеты среди 40 моделей, используя 6 атрибутов.

Так модель Х была оценена следующим образом:

• 1) Стиль блузки — классический;
• 2) Качество блузки — выше среднего;
• 3) Состав нитей — 65% хлопка и 35% полиэстера;
• 4) Цена — на несколько долларов выше среднего;
• 5) Место изготовления — США;
• 6) Лейбл на блузкедизайнера.

Женщинам-респондентам на основе данных атрибутов было предложено определить вероятность покупки блузки с помощью следующей шкалы на рисунке 3ю.

Рис 3 Шкала измеритель

Этот пример можно рассматривать как полнопрофильный анализ. Частичный анализ обычно производится в том случае, когда продукт описывается большим числом атрибутов, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее производится последовательная оценка с помощью каждой группы атрибутов. Затем определяется система ценностей для всей совокупности атрибутов.

Что касается выбора типа измерений, то в предыдущем примере использовалась рейтинговая шкала, когда оценивался уровень значений отдельных атрибутов, а сами продукты прямым, явным образом не сравнивались.

При использовании рангов все исследуемые продукты сравниваются в явном виде, а оценка проводится, скажем, на основе метода парных сравнений. В данном случае (первый вариант метода) оценка для вышеприведенного примера проводится путем задания ряда вопрос отраженных в таблице 6.

Таблица 6.

Вопросы для проведения опроса.

Во втором варианте метода ранжирования респондентов вначале просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:

• 1) Очень нравится.
• 2) Нравится средне.
• 3) Мало нравится или совсем не нравится.

Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.

Исследования показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные результаты Ранговое упорядочение применяется чаще, так как на его основе получаются количественные оценки «величины намерения сделать покупку» или «степени привлекательности продукта». Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.

При определении типа отношений потребителя к продукту используется 2 главных подхода:

• — выявляется предпочтение;
• — определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или намерение его купить.

Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между:

• — Модель, А 3-х летняя гарантия Цена 20 тыс. долларов;
• — Модель Б Гарантия на 1 год Цена 10 тыс. долларов.

Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты:

«Какую модель вы предпочтете?» или «Какую модель вы, скорее всего, купите? Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной сумме денег, купить модель Б.

Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последние характеризуются намерением потребителей покупать или не покупать товар.

Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т. е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до 10, то система ценностей строится в основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа двоичных переменных (0,1).

Помимо главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение результирующих оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды». В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал «белее, белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др.

Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки.

Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя, из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.

Главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набор атрибутов. Так для оценки имиджевых продуктов типа духов этот метод не приме ним. Важным является выявление такого набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т. е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее применение данного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следовательно, для изучения неизвестные потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот метод не применим. Поскольку по результатам анализа воз можно усовершенствование отдельных атрибутов определенного продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т. е. между запросами потребителей, существующими, по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого, прежде всего, следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть проведена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы.

Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

Эти опросы могут регулярно производиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая товары. Для этого нужны следующие данные.

Общая оценка степени удовлетворенности:

— В какой степени вы в целом удовлетворены купленным товаром (продавцом)? Удовлетворенность: 123 456 789 10Н.

Оценка отдельных показателей:

• — Насколько важен для вас данный показатель, и в какой степени вы им удовлетворены?
• — Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
• — Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Н

Намерение совершить повторную покупку:

— Купите ли вы в следующий раз данный товар (у того же продавца)?

Почему потребители переключают свой спрос на продукты другой организации:

• — список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;
• — оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству;
• — группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.

Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами, исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

Ниже приводятся восемь главных вопросов, которые можно использовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребителей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжирования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оценки по отношению к продуктам конкурентов. Данный вопросник применим для исследования потребителей/покупателей, как продукции производственно-технического назначения, так и потребительских товаров.

Безусловно, это самые общие вопросы. И если респондент отметит, например, низкое качество продуктов компании, следует задать открытый вопрос:

" Почему Вы находите качество продукта низким?" .

В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение. В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей.

Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования.

Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили, что:

• — только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;
• — примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;
• — помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.

Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.

В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд ли удалось зафиксировать данный уровень неудовлетворенности.

В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовлетворенности, но могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами.

Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:

• — для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;
• — для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);
• — для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;
• — для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, клиенты, которые создают проблему, это: (а) те, кто недоволен, но не жалуется, и (б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода.

Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей;

Сама по себе жалоба не является негативным моментом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение;

Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

Другими словами, простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.

При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы.

Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.

Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики.

Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т. п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры:

• — Я определенно куплю данный товар;
• — Возможно, я куплю данный товар;
• — Существует некоторая вероятность покупки данного товара;
• — Сомневаюсь, что я куплю данный товар.

На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.

Пример вопросника о намерении совершить покупку в таблице 7.

Собираетесь ли Вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев Таблица 7.

Вопросник о намерении совершить покупку.

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако, они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.

Большое значение для выбора и проведения эффективной закупочной политики в различных организациях имеет формирование закупочного центра.

Закупочный центр — совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители закупаемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20 — 30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе.

Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр.

Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

получение первоначальной информации о товаре (осознание);

появление интереса;

решение о том, стоит ли опробовать товар;

возможное опробование товара;

принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, дает маркетологу возможность выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Результаты таких исследований можно использовать для:

правильного отбора респондентов при изучении потребителей;

выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании рекламной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);

адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т. п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;

выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

Масштабы и профессиональный уровень маркетинговых исследований — важнейшие индикаторы развитости рыночной экономики и ее социальной направленности. Количество и качество маркетинговых исследований прямо пропорциональны насыщенности рынка товарами и услугами, остроте конкуренции на нем, уровню благосостояния населения.

Казахстанский рынок уже успел превратиться из рынка продавцов в рынок покупателя.

В Казахстане до сих пор бытует мнение о маркетинговых исследованиях лишь как об одном из этапов разработки стратегии продвижения товаров на рынок. Однако сегодня они сформировались в особую индустрию, в самостоятельную отрасль, регулируемую международными стандартами и правилами, тон в которой ныне задают транснациональные исследовательские компании.

Став особой сферой бизнеса, маркетинговые исследования одновременно институционализировались в самостоятельную научную отрасль, вобравшую в себя достижения экономики, социологии, психологии, статистики, математики, информатики и выработавшую собственные оригинальные методики и категориальный аппарат. Методологически маркетинговые исследования наиболее близки изучению общественного мнения. Как правило, оба вида исследования объединены организационно.

Этапное значение в развитии маркетинговых исследований имело создание в 1948 г. Европейского общества изучения общественного мнения и рынка (ESOMAR — European Society for Opinion and Marketing Research). Сегодня — это крупнейшая и авторитетнейшая международная организация в сфере маркетинговых исследований, далеко шагнувшая за пределы Европы. В 2011 г. в ней было представлено более 3 тыс. исследовательских компаний из 89 стран.

Деятельность ESOMAR способствовала формированию высоких международных стандартов маркетинговых исследований.

В 1945 г. возникла международная исследовательская сеть INRA (International Research Association), которая позволяет включить в общие исследовательские проекты самые различные страны и регионы. В Казахстане сеть INRA представлена пока лишь одной компанией — Bilesim International Kazakstan.

Общий оборот маркетинговых исследований, осуществленных в мире в 2011 г. составил, по оценкам. ESOMAR, около 10 млрд. долларов.

В сложившейся ныне международной практике маркетинговые исследования классифицируются обычно по двум основаниям:

по сферам применения;

по используемым методикам. По первому основанию выделяют прежде всего две большие группы:

исследования рынка товаров и услуг;

исследования средств массовой информации и рекламы (Media & Advertising Research).

Первую из названных групп подразделяют на исследования товаров потребительских (Consumer Research) и производственного назначения (Non-consumer Research). В мировой структуре изучения рынка Consumer Research составляют последние два года около двух третей осуществляемых маркетинговых разработок.

Кроме того, самостоятельными разновидностями исследований являются так называемые Desk Research (сбор вторичной маркетинговой информации), торговые и потребительские панели, исследования конкурентной среды рынка и взаимоотношений между компаниями (Business to business research).

По применяемым методикам исследования делятся на количественные и качественные. Отличительными чертами количественных методик являются формализация и массовость. Под формализацией в данном случае понимается строгая фиксация набора анализируемых переменных и их измеряемость. Однотипность собираемых данных, возможность их количественной обработки позволяют обеспечить массовость в сборе информации, то есть охватить, например, опросом достаточно большое количество людей.

Широта охвата, достигаемая с помощью формализации, — бесспорный плюс количественных методик. Однако формализация оборачивается и минусом, поскольку резко ограничивает «исследовательский маневр» .

В качественных методиках отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемых объектов. Однако отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования. В качественных исследованиях гораздо чаще, чем в количественных, открывается возможность выйти на не запланированную при разработке исследовательских программ и гипотез, неожиданную информацию.

К количественным методикам принято относить различные виды структурированных опросов, а также контент-анализ текстов (документальных материалов, газетных публикаций, рекламы и т. д.). К качественным исследованиям обычно относят глубинные интервью (in-depth-interview), фокус-группы (групповые дискуссии).

Опрос остается наиболее распространенным методом сбора социологической информации. По данным ESOMAR в странах Европы (без республик бывшего СССР), несмотря на всю интенсивность внедрения качественных методик, исследования, где основным был метод опроса, составили в 2011 г. 42% от общего числа исследований. Можно смело предположить, что в постсоветских государствах доля опроса была бы еще более значительной.

В социологической и маркетинговой практике сложилась весьма разветвленная классификация видов опроса. Прежде всего, мы делим опросы на самозаполнение и интервью. Первый метод предполагает письменное заполнение опросника респондентом, второй — заполнение опросника интервьюером со слов респондента.

Самозаполнение в присутствии анкетера было наиболее распространенным методом в советской прикладной социологии. Проводилось оно, как правило, в группе. В современной социологической и маркетинговой исследовательской практике этот метод как основной используется редко. В то же время, самозаполняемая анкета продолжает широко применяться как вспомогательный метод. Например, небольшие анкеты заполняют участники фокус-групп, респонденты глубинных интервью.

Интервью делятся на личные (face-to-face) и телефонные. Личные интервью, в свою очередь, подразделяются на интервью на квартире (door-to-door interview), интервью на улице и в общественных местах (hall//street interview).

Наибольшую исследовательскую и информационную эффективность показал к настоящему времени метод личного интервью на квартире. Он имеет следующие достоинства:

• 1) Ситуация интервьюирования, по форме близкая к обыденному разговору, способствует возникновению непринужденной обстановки общения и повышению искренности ответов. Заметим, что исследования, проведенные в 60−70-е годы, опровергли расхожее мнение, будто человек более откровенен «наедине с анкетой», нежели в беседе с другим человеком;
• 2) Техника личного интервью на квартире позволяет сочетать метод опроса с методом наблюдения. Современные анкеты имеют, как правило, специальные «блоки интервьюеров», в которых интервьюеру предлагается оценить обстановку в квартире, дать (по строго формализованным пунктам) оценку отдельных моментов в поведении респондента, в его восприятии вопросов и интервью в целом и т. д.;
• 3) Личное интервью на квартире может, как показывают опыт и специальные исследования, иметь длительность до полутора часов и, соответственно, позволяет получить довольно значительный объем информации. Данная методика дает возможность применения вопросов со сложной структурой, контрольных вопросов и вопросов-ловушек, что позволяет значительно снизить степень искажения информации в силу психологических установок респондента;
• 4) В отличие от анкетирования, интервью устраняет проблему незапланированного восприятия вопросов, то есть неправильного понимания респондентом смысла вопроса или значения отдельных слов.

Основными же недостатками метода личного интервью на квартире являются его дороговизна и сравнительно большое число отказов от участия в опросе.

Достаточно сложный труд интервьюера, связанный с большими затратами времени и сил, определенными моральными издержками, требует относительно высокой оплаты. Велики при применении техники личного интервью на квартире и расходы за услуги транспорта и связи, за тиражирование анкет и полевых документов.

Опросы на улицах используются в основном для решения текущих маркетинговых задач. Достаточно широкое распространение получили телефонные опросы. Этот метод в 2−3 раза дешевле личного интервью, однако, он, конечно же, не рассчитан на получение столь же обширной информации. К тому же, в Казахстане, как и в других постсоветских государствах, возможности использования телефонного интервью крайне ограничены низким уровнем телефонизации. В больших городах телефонный опрос может проводиться только тогда, когда исследование не требует строгой репрезентации всего населения (в телефонный контингент не входят даже в самых больших постсоветских городах лица, проживающие в общежитиях, в домах барачного типа, в значительной части «частного сектора»). В небольших городах и селах Казахстана и других республиках СНГ телефонный опрос невозможен вообще, так как здесь телефонизирована лишь очень небольшая доля квартир.

Переходя к качественным методикам, отметим, что для обозначения глубинных интервью используются также другие термины — свободное, нестандартизированное, неструктурированное, неформализованное интервью. Все эти термины подчеркивают отличия данного вида исследований от формализованного (стандартизированного, структурированного) интервью.

Само же отличие состоит в том, что при использовании свободного интервью не делается попытка получения одних и тех же видов информации от каждого респондента, а индивид не является учетно-статистической единицей. Содержание интервью может меняться от респондента к респонденту: каждый сообщает ту информацию или высказывает те мнения, которые он может представить наилучшим образом.

Методика глубинного интервью проводится при весьма небольшом объеме выборки — от 20 до 100 человек. Это связано как с дороговизной метода, так и со сложностью записи и обработки информации. В глубинном интервью применяется, как правило, аудиоили видеозапись.

Из всех качественных методик наибольшее распространение в последнее время, в особенности в маркетинговых исследованиях, получили фокус-группы. Это групповые дискуссии, состав участников которых подбирается по специальной методике. Фокус-группа — исключительно эффективное средство для получения разноплановой информации о потребительском поведении и факторах, его формирующих.

Современное маркетинговое исследование, как правило, сочетает в себе различные методики.

Media & Advertising Research сегодня являются весьма перспективной сферой изучения рынка. Современные методики позволяют, в частности, собирать с помощью анализа рекламы самую разнообразную маркетинговую информацию. С другой стороны, растущая стоимость рекламы, особенно на телевидении, побуждает серьезных рекламодателей к приобретению максимально точных и оперативных данных о популярности газет, радиостанций, телевизионных каналов и программ.

Казахстан сегодня располагает исследовательской базой, позволяющей успешно, на уровне принятых в международном сообществе стандартов, использовать практически все из описанных исследовательских методик. Целый ряд параметров способствует созданию хороших перспектив для маркетинговых исследований в нашей стране. Это благоприятные, сравнительно с другими странами СНГ, условия для развития рыночных отношений, инвестиций, импорта. Это (опять же в сравнении с большинством стран СНГ) относительно высокий уровень развития политических свобод. Это и высокий образовательный уровень населения, массовое двуязычие, наличие квалифицированных исследовательских кадров.

Все это способствует тому, что сегодня по числу компаний, специализирующихся на изучении рынка, и по обороту в сфере маркетинговых исследований Казахстан занимает третье место в СНГ, лишь немногим, уступая Украине и значительно опережая Белоруссию, не говоря уже о государствах Центральной Азии и Закавказья.

В настоящее время в Казахстане действует несколько исследовательских компаний, специализирующихся на изучении общественного мнения и рынка — Институт Геллера, БРИФ, Республиканский Центр изучения общественного мнения, представительства кипрской компании AMER Nelson Research и турецкой компании SIAR. Каковы же на этом фоне отличительные черты исследовательского центра Bilesim International Kazakhstan? Компания является совместным предприятием, в котором объединили свои усилия транснациональная исследовательская группа Bilesim International (головной офис в Стамбуле), действующая уже более 15 лет на мировом рынке, а в последние годы — во всех центрально-азиатских и кавказских государствах СНГ, и группа опытных казахстанских исследователей. Bilesim International Kazakstan предоставляет весь спектр маркетинговых исследовательских услуг. Особо хотелось бы отметить методику организации полевых работ, принятую нашей компанией. Полевые работы осуществляются бригадами штатных интервьюеров во главе со штатными супервайзерами, которые контролируют заполнение анкет непосредственно на месте проведения опроса. Это позволяет осуществлять стопроцентный контроль. При методике, используемой другими казахстанскими компаниями, когда интервьюеры работают по совместительству, в свободное от основной работы время, контролируется не более 15−20% анкет.

Все большее внимание бизнесменов привлекают так называемые омнибусные исследования — опросы, включающие в себя различные блоки, заказанные различными компаниями. Блок в омнибусе стоит значительно дешевле самостоятельного исследования. Bilesim International Kazakstan первой в стране стала проводить регулярные омнибусные опросы (4 волны в год — так называемые Kazakbus). При этом используется методика INRA.

Bilesim International Kazakstan предлагает также специальную систему мониторинга телевизионной рекламы (ADEX — advertising expenditure). Реклама на всех казахстанских телевизионных каналах отслеживается круглосуточно с записью специальной видеоаппаратурой. Собранная таким образом и обработанная с применением специальных компьютерных программ, информация дает представление о расходах на рекламу в разрезе различных компаний, отраслей, товарных групп и т. д. Нет, надобности доказывать, сколь ценна такая информация для анализа конкурентной среды и медиапланирования.

Кадровый состав Bilesim International Kazakstan отличается не только соответствующим профессионализмом, но и достаточно высоким научным уровнем. Это позволяет выполнять проекты, требующие сложной аналитической работы. Например, наша компания выступала экспертом по социальной оценке крупных проектов Всемирного Банка, TASIC.

В маркетинговых исследованиях нашими постоянными клиентами являются такие крупные транснациональные компании, как Unilever, Procter & Gamble, TetraPak и др. многие исследования осуществляются в рамках программ международных исследовательских ассоциаций.