Ценовая политика и стратегия предприятия

Ценообразование находится в теснейшей связи с категорией «цена». Поэтому вначале необходимо определится с понятием цены. Существует множество определений цены.

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги [32, с. 33]. Ценообразование — это концентрированное выражение маркетинга компании [13]. Ценообразование в маркетинге — процесс разработки соответствующими службами маркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен [30, с. 52].

Основными целями ценообразования в системе маркетинга являются [15, с. 127]:

• · обеспечение ценового лидерства на рынке одноименных товаров;
• · увеличение доли рынка;
• · обеспечение ценовой конкурентоспособности товара.

Из указанных целей вытекают следующие задачи ценообразования [15, с. 127]:

• · увеличение объема продажи товаров;
• · обеспечение рентабельности производства и продаж;
• · обеспечение ценового превосходства над конкурентами;
• · оптимизация эффективности отдачи на вложенный капитал за счет ценового фактора.

Различают три ориентации ценообразования в маркетинге [30, с. 53]:

• · ориентация на сбыт — фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка;
• · ориентация на прибыль — фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года (до уплаты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта);
• · ориентация на существующее положение — фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, избегании спада в сбыте и вынуждена снижать цены в ответ на действия конкурентов. Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели. В ее рамках определяется целевой рынок, анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются конкретные цены.

Механизм ценообразования в маркетинге опосредован следующими факторами.

Во-первых, это тип рынка или рыночной ниши, в которой осуществляется деятельность. Различают два диаметрально противоположных типа рынков — рынок совершенной конкуренции и монополистический рынок. Рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого количества продавцов на рынке, осуществляющих торговлю товарами, удовлетворяющими одинаковые потребности покупателей. В таких условиях ни один из указанных продавцов не в состоянии оказать значительного давления на цены, поэтому организации, осуществляющей свою деятельность в рамках такого рынка ничего не остается делать, как устанавливать цены на уровне своих конкурентов и управлять продажами за счет гибкой маркетинговой политики, а также других методов продвижения товара на рынок.

Необходимо отметить, что ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс. Этапы ценообразования представлены в табл. 1 [1, с. 29].

Этапы ценообразования.

ценообразовании маркетинг политика Окончательная цена товара определяется в зависимости от целого комплекса факторов — ассортимента, различий в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различий в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочее [51, с. 194].

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей [48].

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг [5, с. 18].

И, наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. На электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Разработка ценовой политики — одна из самых сложных проблем в системе маркетинга, поскольку здесь нужно увязывать совершенно противоречивые цели и задачи, например: увеличивать прибыль — снижать цены; повышать качество — снижать издержки производства; обеспечивать ценовое лидерство — повышать рентабельность продаж и т. д. Поэтому очень важно, чтобы специалисты по маркетингу владели в совершенстве методами установления цен и рационального выбора их видов с учетом складывающихся на рынке условий [15, с. 129].

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным [5, с. 18].

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке [48].

Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, т. е. определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

ценообразовании маркетинг политика.