Специализированные методы анализа зарубежных рынков

Методы оценки факторов риска

При проникновении на зарубежные рынки и выполнении любой из работ международного маркетинга предприятие (фирма) встречает на своем пути множество ограничений и трудностей. Возникающие при этом риски имеют различную природу, сферу действия, пути предотвращения и снижения.

Риск — это характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого решения или совершаемого действия. Чаще, чем о позитивном результате, речь при оценке риска идет о вероятности получения негативного результата и его размерах. Риском также называется уровень неопределенности, погрешности в предсказании результата и величины усилий, потребных для его достижения.

Среди огромного количества разнообразных рисков в маркетинге выделяются виды рисков:

• ? финансовый рыночный риск — вероятность и уровень снижения доходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целевыми группами клиентов;
• ? риск конкуренции — вероятность проникновения конкурентов на рынок и масштабы их усиления;
• ? валютный риск — вероятность низкой ликвидности инвестиций, активов, конвертируемости вложений;
• ? политический риск — возможность политических изменений в месте пребывания, ухудшающих условия деятельности, и степень этого ухудшения, его последствия.

Вслед за ними выявляются риски невыполнения отдельных функций маркетинга — функциональные операционные риски.

Существует как минимум три основных способа оптимизации решений в условиях риска:

• ? уменьшение неопределенности в результате получения дополнительной информации. Ведущая роль любых рыночных исследований, включая и эксперименты, — это получение информации для снижения риска;
• ? расчет вероятности наступления различных событий и определение их возможных последствий. Это распространенный способ определения и сравнения рисков, базирующийся на основании прошлого опыта, моделей и прогнозов ситуации;
• ? уменьшение масштаба ответственности посредством: а) диверсификации объектов бизнеса (работать с разными товарными группами, в разных сегментах рынка, так или иначе «не кладя все яйца в одну корзину»), а также б) разделения риска с партнерами по бизнесу и другими экономическими субъектами (в том числе страхование и перестрахование рисков). Это радикальные практические способы снижения рисков формационно-аналитических действий по оценке степени рискованности различных сегментов рынка:
  • 1. Выделить факторы — индикаторы риска;
  • 2. Взвесить их по степени важности. Например: риск экспроприации — 40%, риск введения валютных ограничений — 25%, риск гражданских волнений и терроризма — 20%, операционный риск — 15%;
  • 3. Ранжировать сегменты рынка в баллах от 1 (наихудшее состояние) до 10 (наилучшее состояние) по каждому из факторов;
  • 4. Найти суммарный балл для каждого сегмента рынка с учетом веса каждого фактора. [1, c. 168]

Более высокий уровень анализа и прогноза будущего позволяет осуществить сценарный подход.

Одним из наиболее объективных методов оптимизации маркетинговых решений в условиях риска является метод расчета и максимизации суммы математических ожиданий прибыли с учетом вероятности различных сценариев. В соответствии от реализации той или иной стратегии маркетинга по каждому сценарию. Эти величины умножаются на вероятность осуществления сценария, после чего суммируются по каждой стратегии отдельно. Выбирается та стратегия, итоговая сумма ожидаемой прибыли от реализации которой является наибольшей.

Если расчеты по отдельным сценариям отсутствуют, а также если есть основания считать сценарии равновероятными, применим метод максимизации минимальной прибыли (правило «минимакс»). В таком случае по каждому варианту стратегии рассматривается только то значение прибыли, которое будет гарантировано при осуществлении сценария, наихудшего для данного варианта стратегии. Естественно, что оно будет минимальным в сравнении с реализацией других сценариев.

Выбирается та стратегия, минимальная возможная прибыль от осуществления которой больше, чем у всех остальных вариантов стратегий. Предприниматель, применяющий этот метод, практически застрахован от недополучения той прибыли, на которую он рассчитывал; однако он никогда не получит и больше того, на что рассчитывал.

Последнее обстоятельство часто приводит предпринимателя в уныние: ведь его профессия всегда связана с риском и нацелена на получение максимальной прибыли не только из минимально возможных. В таком случае может быть интересен метод минимизации разочарования. Он требует начать расчеты с выявления по каждому сценарию той стратегии, которая будет наиболее доходной при его осуществлении. Вслед за этим фиксируется уровни наивысшей доходности (прибыльности), достигаемой по каждому сценарию отдельно. Затем по каждой стратегии в отдельности фиксируются величины «разочарования», то есть недополучения прибыли по каждому сценарию в сравнении с уже известной максимально возможной ее величиной для данного сценария. Для каждой стратегии определяется максимально возможная величина «разочарования». Выбирается та стратегия, при осуществлении которой максимальной «разочарование» меньше, чем для всех других стратегий, то есть является минимальным.

Нельзя не учитывать, что любой предприниматель психологически по-разному, индивидуально относится к риску. Многое зависит от его личностного уровня готовности идти на риск, уровня оптимизма. Именно на учете личностных качеств предпринимателя, его субъективных установок базируется метод субъективного взвешивания оптимистического и пессимистического вариантов развития события. Предприниматель, желающий использовать этот метод, должен прежде всего «прислушаться к самому к себе» и определить свою личную пропорцию оптимизма и пессимизма, лучше всего в десятичных долях, с тем чтобы их сумма была равна единице (например, так: 0,8/0,2). Затем для каждого варианта стратегии отбираются к рассмотрению только те сценарии, где уровни прибыльности являются в сравнении с другими максимальным и минимальным. Максимальный уровень прибыльности умножается на «коэффициент оптимизма», а минимальный — на «коэффициент пессимизма». Для каждой стратегии находится сумма этих двух произведений. Выбирается та стратегия, полученная в отношении которой сумма будущей прибыли является наибольшей в сравнении с другими вариантами стратегий.

Одним из наиболее распространенных способов снижения уровня риска является уменьшение масштаба ответственности, и прежде всего разделение риска с партнерами по бизнесу.

Особенно рисковой обычно бывает экономическая деятельность на зарубежных рынках — ведь они наименее знакомы. Отечественные предприниматели, тем не менее, в связи с неблагоприятной конъюнктурой в Беларуси часто стремятся именно за рубеж, поэтому им весьма необходимо знать способы минимизации риска за рубежом. С другой стороны, это необходимо знать, даже работая в своем отечестве, но во взаимодействии с иностранными фирмами — ведь только зная их методы минимизации риска, можно понять их стратегическую ориентацию и предвидеть тактические ходы.

Простейший способ минимизации риска — выйти на внешний рынок путем косвенного экспорта, т. е. производить и продавать свою продукцию на отечественном рынке, отечественным партнерам, но с тем, чтобы эта продукция в качестве деталей, узлов, агрегатов и т. п. затем была продана за рубеж в составе другого, конечного продукта. Почти весь риск при этом переносится на партнера, но и участие в прибыли от экспорта в этом случае минимально.

И собственный риск, и участие в прибылях повышаются, если партнерство осуществляется путем опосредованного экспорта. Хотя на рынок по-прежнему выходит не данная фирма, а подобранный ею партнер, но произведенная фирмой продукция является конечной, а партнер выступает исключительно в роли посредника по сбыту.

Дальнейшее наращивание уровня риска и участия фирмы в прибылях происходит в таких формах вхождения на внешний рынок, как экспорт лицензий, участие в совместных предприятиях за рубежом и особенно вложение инвестиций с целью приобретения предприятия за рубежом исключительно в собственность данной фирмы.

Выходя на внешний рынок, следует в любом случае воспользоваться имеющимися данными по оценке уровней различных рисков в странах своего возможного экономического присутствия. Наиболее признанной международной системой оценки рисков на национальных рынках различных стран является система «Индекс BERI». Аббревиатура BERI расшифровывается следующим образом: Business Environment Risk Information, то есть «информация о риске в деловой среде». Система оценки основана на придании каждому виду риска определенного весомого коэффициента, отражающего его значимость для успеха в бизнесе, и шкале оценок уровня риска от 0 (предельно большой риск) до 4 (наименьший риск). Для удобства сумма коэффициентов приводится к 25 баллам, так что страна, наименее рискованная во всех отношениях, имеет шанс получить в сумме 100 баллов, а наиболее рискованная будет иметь наименьшую сумму баллов, приближающуюся к нулю. Схема построения интегрального индекса BERI отображена в таблице 2:

Структура интегрального индекса BERI [1, c. 173].

Риск может проявляться в снижении предварительно намеченной эффективности внешнеэкономической операции или ее полной неосуществимости (последнее возможно, например, в случае крупных международных соглашений по разведке и добыче полезных ископаемых, инновационных проектах в наукоемких отраслях и иных внешнеэкономических операциях).

Формальный учет рисков в технико-экономических расчетах может быть осуществлен с помощью методов теории вероятности и математической статистики. В расчеты вводятся показатели вероятности или статистические распределения величин ожидаемых доходов от инвестиций.

Учет возможных потерь от инфляции может быть осуществлен введением специальной поправки («инфляционной премии») к уровню используемой ставки процента, характеризующей доходность по безрисковым вложениям.

Сложность, комплексный характер многих работ по международному маркетингу приводит к тому, что учесть все факторы реализации операции или проекта просто невозможно, тем более в строго формализованном виде. Наряду с противоречивостью интересов участников соглашений это приводит к необходимости использования в процессе обоснования решений нескольких критериев. Система расчетов необязательно должна подводить к однозначному решению относительно целесообразности проектов (например, показатели интегрального эффекта и рентабельности при оценке нескольких внешнеэкономических операций могут противоречить друг другу).

Окончательное решение принимается руководителем соответствующего ранга (или коллегиально), не только на основе факторов и характеристик, формально отраженных в расчетах, но также с учетом интуиции, знаний и опыта специалистов и руководителей, с использованием аналогий, оценки косвенных показателей и т. п. На будущей эффективности проекта сказывается умение руководителя вести переговоры с партнерами, владение информацией об этих партнерах, доверие со стороны потенциальных потребителей и соискателей, престиж фирмы и др.

Мировой опыт подтверждает, что разные характеристики проектов прогнозируются обычно с различной точностью. Так, многие примеры показывают, что ошибки при оценке будущих затрат чаще всего ниже, в сравнении с ошибками в оценке длительности осуществления проекта. Сами прогнозные оценки, как правило, оказываются чрезмерно оптимистичными, особенно относительно будущего объема продаж.

Большинство практикующих предпринимателей обычно ставит под сомнение необходимость строгих расчетов. Им кажется достаточно здравого смысла. Безусловно, это самый дешевый «метод» прогнозирования. Однако учитывая ту весьма значительную сумму возможного ущерба или недополученной прибыли, с которой он связан, приходится констатировать: суммарные затраты от использования сугубо здравого смысла весьма велики. Почти то же самое в конечном счете можно сказать и о наиболее сложных методах прогноза. Правда, компоненты суммарных затрат соотносятся с точностью «до наоборот»: ущерб или недополученная прибыль могут быть довольно малы, но зато весьма радикально вырастает стоимость прогноза. В итоге можно констатировать, что суммарные затраты оптимизируются на уровне прогнозов средней сложности. Но и этот оптимум в последние годы сдвигается по осям сложности прогноза и суммарных затрат вправо и вверх, то есть оптимальные суммарные затраты растут одновременно с уровнем сложности адекватного им прогноза.