Теоретические основы организации маркетинговой деятельности фирмы

Сущность и понятия маркетинга

В современной практике деятельности на рынке все фирмы строят свое управление, основываясь на следующих концепциях:

• · финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций;
• · конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка;
• · товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др.

Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Маркетинг — это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Известный специалист в данной области Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. На рисунке 1 показаны основные сферы применения маркетинга.

Рисунок 1. Виды основных моделей (областей применения) маркетинга.

В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные группы товаров, которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар-покупатель», так и «побочные» области, где производится, продвигается товар, формируется имидж.

К числу основных целей маркетинга относится формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.

М. Мак Дональд, один из ведущих теоретиков по проблемам управления, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью боле масштабного «комплекса маркетинга», набора маркетинговых средств которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос.

Распространено мнение что маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, и в этой связи приводится следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: производить и продавать товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести.

Функции маркетинга.

• 1. Изучение и анализ спроса
• 2. Прогнозирование развития рынка
• 3. Разработка нового товара и его позиционирование на рынке
• 4. Разработка целевой стратегии
• 5. Планирование товарного ассортимента
• 6. Организация рационального товародвижения
• 7. Анализ планирования
• 8. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Принципы маркетинга.

• · Максимальное удовлетворение рыночных потребностей
• · Получение максимальной прибыли
• · Концентрация всех усилий, всех подразделений на достижение цели
• · Учет и национальное использование ресурсов

Перечень примерной структуры функций маркетинга:

маркетинговый стимулирование сбыт продукция.

Таблица 1 Примерная структура функций маркетинга

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом донести до потенциальных потребителей соответствующую информацию.

Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа.

• 1. Анализ рыночных возможностей.
• · Маркетинговые исследования и информация.
• · Маркетинговая среда.
• · Рынки потребителей.
• 2. Отбор целевых рынков.
• · Измерение спроса.
• · Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.
• 3. Разработка комплекса маркетинга.
• · Разработка товара.
• · Ценообразование.
• · Методы товародвижения.
• · Продвижение товара.
• 4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенное отражает рисунок 2.

Рисунок 2. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него.

Таким образом, можно говорить о том, что концепция маркетинга представляет собой систему основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей, удовлетворила их наиболее полно по сравнению с конкурентами.