Формирование спроса на ассортиментную продукцию

Изучение спроса, его прогнозирование — важнейшее условие повышения эффективности работы предприятия.

Спрос на продукцию общественного питания имеет свои особенности. Они определяются характером продукции общественного питания, условиями ее реализации и потребления.

Формирование и развитие спроса на продукцию общественного питания подвержено воздействию разных факторов. Для российской практики в сфере услуг общественного питания характерным становится планирование и проведение рациональной ассортиментной политики. Она предполагает определенные действия руководства предприятия, построенные на принципах, благодаря которым обеспечивается эффективное формирование ассортимента предлагаемой продукции.

Отсутствие такой политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью не только изготовляемой продукции, но и предприятия в целом. Разработка и проведение ассортиментной политики должны основываться на хорошем знании рынка в сфере услуг общественного питания и возможностей предприятия, т. е. на материале, который можно получить в результате маркетинговых исследований. Ассортиментная политика должна обеспечивать рациональность в принятии управленческих решений по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности предлагаемой продукции.

Отсутствие этой политики может привести к неправильным решениям, нерациональным издержкам, когда на это уже затрачены огромные средства.

Формирование спроса с позиции целевой рыночной деятельности предприятий питания, осуществляемой в рамках тактики маркетинга в заданный маркетинговый период, представляет собой алгоритм проведения комплекса специально организованных мероприятий со стороны каждого предприятия в отдельности или групп, и позволяющего оказывать целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в области формирования потребностей и покупательского поведения.

Весь комплекс мероприятий по формированию спроса необходимо логически ранжировать на отдельные этапы и проводить в определенной последовательности по следующим направлениям:

• 1. формирование абсолютной потребности в конкретном продукте общественного питания;
• 2. создание рыночной репутации изделиям, услугам, предприятию;
• 3. формирование действительных потребностей в данном продукте;
• 4. окончательное формирование действительных потребностей и спроса населения.

Основными этапами и видами деятельности в комплексе указанных мероприятий по формированию спроса можно назвать следующие:

• · выбор в соответствии со стратегией маркетинга тактических целей в области формирования спроса населения;
• · определение тактических маркетинговых подходов к формированию спроса на продукт, наиболее адекватных рыночным условиям, и установление системы показателей, с помощью которых может быть реализована заданная цель на рынке;
• · разработка алгоритма проведения мер по формированию спроса населения на продукт и определение временной последовательности осуществления заданных маркетинговых операций на рынке;
• · оценка результатов деятельности предприятий питания в указанной области, определение экономической и социальной эффективности тактического приема в отдельности, выбор на этой основе оптимального варианта действия.

Весь комплекс мероприятий по формированию спроса в системе маркетинга необходимо осуществлять с использованием методов рыночной сегментации, которые позволят определить структуру рынка продукции общественного питания на основе деления совокупной массы потребителей на отдельные группы с учетом их особенностей и предпочтений.

Ассортиментная политика включает в себя целый комплекс вопросов. Кроме вышеназванных это оптимизация ассортимента и поддержание конкурентоспособности. Необходимо планировать темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, уровень обновления продукции и услуг, выход на рынок с новыми предложениями и т. д. Все эти вопросы нужно решать в тесной увязке с рыночной ситуаци…

Для формирования спроса на ассортимент продукции и услуг предприятий общественного питания широко используются возможности рекламы. Реклама ресторана — это действенное средство информирования потенциального посетителя о достоинствах предлагаемых блюд, вин и т. п. Реклама ресторана направлена на информирование, привлечение и удержание посетителей, постоянных гостей, создание (укрепление) привлекательного имиджа. Эффективная реклама подчеркивает заботу ресторана о посетителях, высокую культуру обслуживания и т. п.

К рекламе барного бизнеса предъявляют следующие основные эстетические требования: выразительность, броскость, оригинальность. Рассмотрим эти требования:

выразительность рекламы состоит в достоверном и впечатляющем создании образа блюда с целью вызова желания его попробовать;

броскость рекламы помогает привлечь внимание потребителя к вкусовым качествам блюд, чтобы стимулировать принятие им решения о приобретении данного блюда;

оригинальность рекламы позволяет представить рекламируемое блюдо под неожиданным углом зрения, в необычном ракурсе для привлечения внимания клиента.

В борьбе за клиентов рестораны используют различные рекламные мероприятия, изобретают что-то новое, возвращаются к старым способам рекламы, используют их в различных сочетаниях. Сниженные цены, праздничное обслуживание, раздача сувениров в виде подарков от ресторана, различные купоны и карточки, дающие право на обслуживание со скидкой — все эти методы и приемы рекламы возникали, совершенствовались, исчезали, затем использовались в ресторанном бизнесе снова.

В различных ресторанах свой подход к использованию рекламных мероприятий. Одни предпочитают единственную постоянную тему. Например, лозунг «В нашем ресторане умеренные цены и высокое качество блюд!» является эффективным рекламным призывом для многих клиентов.

В рекламном деле следует умело использовать промашки конкурента. Например, эмоциональная реклама одного ресторана:" У нас кормят с любовью!" подвигла другой ресторан, расположенный через дорогу, вывесить рекламный щит со следующим текстом: «А у нас кормят с маслом!» .

Руководители других ресторанов предпочитают постоянно развивать несколько рекламных тем.

Чтобы разработать эффективную рекламу, необходимо учитывать эти эстетические требования. Ведь только созданное с выдумкой, фантазией рекламное сообщение о блюде оказывает сильное эстетическое воздействие на потенциального гостя. В рекламе блюд должны учитываться психологические факторы. Как уже говорилось, реклама должна притягивать внимание потребителя, заинтересовывать его, возбуждать его эмоции, вызывать у него желание заказать блюдо.

Рекламные средства подразделяют на следующие группы.

• · печатная реклама;
• · кино-, телереклама;
• · радиореклама;
• · витринно-выставочная реклама;
• · специальная упаковка изделий;
• · устная реклама, осуществляемая обслуживающим персоналом.

Самая распространенная реклама в ресторанном сервисе печатная (листовки, буклеты, справочники, объявления и т. д.). Текст печатной рекламы при наименьшем количестве слов должен давать максимум информации посетителям. Хорошо воздействуют лаконичные тексты.

Эстетичность печатной рекламы достигается за счет использования таких элементов, как шрифт, изображение, цвет Правильно выбранное и продуманное наглядное изображение блюд повышает к ним интерес. Умело подобранный цвет создает нужное эстетическое впечатление у посетителей. Большими выразительными возможностями обладает световая реклама. Помимо своих информационных функций она выполняет еще одну: украшает здание предприятия в вечернее время.

Живой персонаж «ходячей рекламы» может находиться либо в непосредственной близости от ресторана, либо в местах скопления людей (например, у универмага, остановки общественного транспорта и т. п.).

Более сложный вариант предполагает живую цепочку, когда в работу задействовано сразу несколько человек. Находясь в некотором расстоянии друг от друга, они обычно стоят по дороге, например, от выхода из метро до входа в ресторан. Все они при этом одеты в совершенно одинаковые рекламно-сценические костюмы (например, поваров в белых колпаках). Своими однозначными жестами они выступают в качестве проводников для будущих гостей ресторана.

Если предприятие быстрого обслуживания специализируется на продаже блюд из мяса и птицы, вполне оригинальным будет рекламный ход с «ходячей рекламой» в лице молодых людей, переодетых цыплятами и приплясывающими у входа в ресторан. Под Новый год вошло в традицию использовать в качестве «ходячей рекламы» мужчин в костюмах Деда Мороза или Сайта-Клауса.

Очевидное преимущество «ходячей рекламы» в том, что один и тот же человек может одновременно носить на себе пластик с информацией, раздавать листовки и призывать прохожих посетить заведение. Многое здесь зависит от профессионализма исполнения возложенной задачи. Иначе в смысле эмоционального воздействия «ходячая реклама» может вызвать совершенно негативную реакцию прохожих. Полное безразличие и апатия рекламирующего от всего происходящего вокруг создает благоприятную почву для негативного восприятия прохожими подобной рекламы. Великая скорбь, лежащая печатью на лице рекламирующего за время многочасового бездеятельного пребывания на одном и том же месте в жару и в холод, всегда даст обратный эффект.