Краткое описание ситуации

Сегодня Toyota реализует свою деятельность в 160 странах мира, и вновь признана крупнейшим мировым автопроизводителем. В общей сложности компания владеет 50 производственными подразделениями за пределами Японии. Официальный сайт европейской ассоциации автопроизводителей http://www.acea.be/.

Своей целевой аудиторией в Европе Toyota видит молодых клиентов и стремится снизить средний возраст потребителей. В этих целях компания активно инвестирует в расширение своего присутствия в сети интернет, организовывает спонсорство соответствующих культурных и спортивных мероприятий. В 2010 году Toyota сделала свой крупнейший на сегодняшний день инвестиционный вклад в онлайн-рекламу, запустив две брендинговые кампании:

• *в поддержку новой модели Auris Hybrid
• *в поддержку бренда в целом.

Общие расходы Toyota составили около 20 млн долл., 14% из которых пошли на поддержку бренда в сети Интернет. По словам менеджера по развитию бренда Toyota в Великобритании компания повысила свои расходы на присутствие в сети интернет, потому что сеть является идеальной средой для продвижения модели Auris.

В 2010 году восприятие бренда Toyota было резко подорвано в результате вынужденного отзыва продукции, коснувшегося 7,4 млн. автомобилей по всему миру. Непосредственно в Европе ввиду вероятности возникновения возгорания из-за неисправностей в электрических выключателях окон компания была вынуждена отозвать 1,4 млн. автомобилей моделей RAV4, Yaris, Auris и Corolla.

В попытке восстановить свою репутацию по качеству автомобилей Японский автопроизводитель объявил новую глобальную стратегию и корпоративную философию: «Ваша Toyota — Моя Toyota». Стартовавшая в 2010 году рекламная кампания сообщила клиентам о введении нового стандарта качества автомобилей компании: на все автомобили, приобретенные после 1 июня 2010 года, распространяется 5-летняя/100-мильная гарантия производителя. Не сдавая позиции технологического новатора, японский автопроизводитель вложил 12 млн долл. в новое совместное предприятие с Mikrosoft, целью которого является развитие мультимедийных технологий в салонах автомобилей. Цифровые технологии уже доступны в гибридных моделях Toyota, выпещенных в 2012 году, и могут быть развернуты в глобальном масштабе к 2015 году.

В 2011 году Toyota Motor Corporation и BMW AG приняли решение о сотрудничестве в разработке литий-ионных аккумуляторов, которые традиционно находят свое применение в качестве источника энергии в электромобилях, в попытке борьбы с повышенными выбросами парниковых газов в атмосферу. С 2014 года BMW также будет поставляла 1,6- и 2,0- литровые дизельные двигатели для Toyota в Европе.

К концу 2013 года компания Toyota достигла глобальной прибыли 12,1 млрд долл. и повысила свою рентабельность до 5% (по сравнению с 2,9% прибыли на каждый вложенный доллар в начале года).

Но компания использовала и другие способы привлечения внимания к своим новинкам. Выделив для Scion $ 50 млн. на «раскрутку», Toyota отказалась от традиционных маркетинговых приемов и рекламных кампаний, обратившись не к обычному рекламному агентству, а к лос-анджелесской группе Rebel Organization — маркетинговому подразделению молодежного журнала URB о музыке и стиле, популярного в среде юных неформалов. Кроме того, изучив потребности целевой аудитории, Toyota сделала ей несколько интересных предложений. Официальный сайт Toyota Motor Corporation http://www.toyota-global.com.

Компания выпускала малыми сериями машины с эксклюзивными аксессуарами и кузовами, окрашенными в яркие цвета. Эти дефицитные выпуски создавали дополнительную шумиху и укрепляли имидж Scion как автомобиля для избранных.

Безусловно, одним из основных каналов связи с молодыми потребителям был Интернет. Через стильно оформленный веб-сайт Scion можно было заказать автомобиль со всеми «наворотами», приобрести товары с символикой Scion (например, сумки и куртки), ознакомиться с последними разработками, спонсируемыми компанией событиями и акциями, а также пообщаться с другими поклонниками бренда. Более 75% покупателей Scion раньше не приобретали автомобили Toyota, а половина из этих покупателей была младше 35 лет. Японская компания достигла своей цели.

целевой потребитель сегментация автомобильный.