Связи с общественностью в системе образовательных услуг

Система высшего образования не может игнорировать рекламу, понимая ее влияние на эффективность ее деятельности. В связи с этим реклама и работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге образовательных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью образовательных учреждений, создание у нее верного представления о том, чем живет система образования. Взаимоотношения системы образования и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об образовании, поскольку плохо знают эту тематику работу.

В России рекламой образовательных услуг занимается лишь считанное число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

• 1. расширением объема оказываемых образовательных услуг;
• 2. усложнением задач, решаемых в образовательной сфере;

В России эти обстоятельства имеют место, но одновременно ситуация осложняется недостаточным финансировании системы образования. Прежде чем перейти непосредственно к использованию социальной рекламы системой образования необходимо определиться с понятиями.

PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т. д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т. д.).

Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» — так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом.

PR — это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

• — направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;
• — посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
• — основанных на правде, знании и гласности;
• — с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.

Общественность — это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.). Структура общественности: население в сфере влияния; структуры самоуправления; СМИ; общественные объединения; сотрудники администрации; вышестоящие органы власти; ключевые аудитории в кризисных ситуациях; производственные и другие органы.

Отношение с общественностью — это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:

• — для организации — добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
• — для общественности — добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается определенная сложность положения сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения социальной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.

Деятельность по связям с общественностью в образовательной сфере включает в себя:

• 1. Любые действия, направленные на улучшение контактов с общественностью.
• 2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между образовательными учреждениями и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.
• 3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
• 4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния органов высшего образования средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.
• 5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости образовательной системы.

В России связи с общественностью развиваются с начала 90-х годов. Методы PR первыми начали использовать представители деловых кругов. В Москве были открыты представительства международных агентств, возникли российские агентства. В государственной реестр профессий внесли новую специальность, и сегодня уже многие вузы выпускают дипломированных PR-специалистов. Консультанты по связям с общественностью работают в различных областях PR: в сфере деловых коммуникаций, взаимоотношений с инвесторами, в государственном секторе, в сфере культуры и образования.

В российской системе высшего образования пресс-секретари появились не так давно. К тому же образовательные учреждения на сегодня не всегда располагают финансовыми или кадровыми возможностями для ведения кампаний по связям с общественностью. Однако в последнее время в сфере связей с общественностью наметились перемены к лучшему, активно создаются пресс-службы высших образовательных учреждений.