Мировые тенденции продвижения кинопродукции на примере США

Для того чтобы выявить особенности PR-продвижения кинопродукции в России, необходимо методы России сравнить с методами другой страны. Для сравнения выберем США, ввиду её размеров, так как сравнивать существенно различающиеся по размерам страны представляется нелогичным. Кроме того, США лидер по производству кинопродукции, большинство фильмов в нашем прокате — оттуда, и многие страны заимствуют американскую систему работы кинопроизводства и продвижения. В этой связи интересно будет пронаблюдать, работает ли отечественная киноиндустрия и, в частности, кинопродвижение по системе США или российские прокатчики и дистрибьюторы по большей части пользуются своими методами. Ведь, невооруженным глазом видны различия менталитетов Америки (всеобщее равенство) и России (очень сильная дифференциация по регионам). Рассматривая этот момент, я выдвигаю гипотезу, что в России есть особая составляющая PR-продвижения кино и это работа с регионами. В 3 главе попытаемся выяснить, действительно ли региональная составляющая присутствует и насколько она важна. Является ли она обязательной частью PR-кампании фильма (то есть каждый фильм, выходящий в широкий прокат, имеет PR-кампанию не только в Москве, но и особую программу в регионах страны) или играет совершенно незначительную роль.

Киностудии-мейджоры: «Walt Disney Studios», «Columbia Pictures», «MGM», «Paramount Pictures», «20^th Century Fox», «Universal Pictures» и «Warner Brothers». Эта семерка господствует на американском кинорынке с 1920;х гг. и в настоящее время контролирует 97% кассовых сборов США. Вступая на разных этапах своего существования в различные корпоративные альянсы, многие из которых не связаны с кинопроизводством ведущие голливудские студии по-прежнему сохраняют определенное структурное единство и общность бизнес-интересов и принципов завоевания массовой зрительской аудитории.

Особенности американской кинопродукции При всех достижениях индийского, французского, мексиканского, гонконгского и российского кино, наиболее устойчивые ценностные модели образа жизни по-прежнему предлагает именно американское массовое кино или, точнее, Голливуд.

Для выполнения столь масштабных коммуникативных задач кинематографу мало быть просто кинематографом. Множество хороших и даже выдающихся фильмов, принадлежащих искусству кино, далеки от удовлетворения потребностей массовой аудитории. Чтобы заставить кино активно функционировать в медиапространстве, необходимо изначально проектировать кино как медиапродукт. Более того, недостаточно одного или двух фильмов, отвечающих ожиданиям зрителей, необходимо ориентировать на массовую коммуникацию кинопроизводства в целом.

Именно этим на протяжении всей своей истории и занимается Голливуд, использующий двойственную коммуникативно-художественную природу кинематографа в целях создания таких киномиров, которые способны покорять воображение миллионов зрителей, и, соответственно, приносить гигантские прибыли своим производителям.

Достижение максимальной коммерческой выгоды, которую Голливуд сделал своей главной целью, оказалось впрямую связано с извлечением максимального коммуникативного эффекта средствами кино и превращением голливудского кино в одно из наиболее сильных средств воздействия на массовую аудиторию в современном медиапространстве.

Бурное развитие американского массового кино объясняется определенными социально-историческими причинами.

Во-первых, кинорынок США, в отличие от европейского, однородный. В языковом, территориальном и идеологическом смысле. Он почти сразу стал самым крупным в мире, был сориентирован на охват массовых зрительских аудиторий и значительную прибыль.

Во-вторых, благодаря быстрому экономическому развитию Соединенные Штаты к моменту изобретения кино уже были государством с большим количеством крупных городов, что стимулировало строительство кинотеатров и создание кинотеатральных сетей, приспособленных к быстрому обновлению кинопродукции и работе с различными социальными группами индустриальных мегаполисов.

В-третьих, начавшаяся первая мировая, а затем и вторая мировая война приостановили развитие кинематографа в Европе и разрушили европейские инфраструктуры кинопроизводства и кинопоказа. Для кинематографа Америки эти глобальные войны, не затронувшие ее территорию, напротив, дали существенную фору в развитии не только внутреннего рынка, но и в борьбе за внимание гигантской международной зрительской аудитории [20].

С самого зарождения американское кино обращалось не к какой-то конкретной аудитории, а ко всему цивилизованному человечеству и пыталось спасти его от разрушения, компенсируя экранными образами недостаток позитивного мировосприятия и дефицит счастья.

Чтобы понять реальные возможности кинопродукции Голливуда в медиапространстве, необходимо рассмотреть специфические механизмы повышения коммуникативной активности фильма, отработанные в американском студийном кино.

Обычно анализ голливудской продукции ведется в русле идеологической оценки тех ценностей американского кино, которые связаны с категориями жизненного успеха и процветания — с понятием «благосостояние», которое изначально утвердилось как маркировка наиболее благополучного периода американской истории — от начала ХХ века до Великой депрессии [17].

Стратегии в продвижении художественной кинопродукции Среди них:

• 1. Тема «брендов» и «супербрендов», которая дает представление о современном кинопродукте в контексте его рекламного позиционирования в медиапространстве. Особое внимание уделяется изучению наиболее эффективного и персонифицированного вида рекламы, связанного с использованием громких актерских имен и разнообразной фотои киноиконографии, устанавливающей неразрывную связь в медиапространстве между любимым исполнителем и фильмом, в котором этот исполнитель снимается. С использованием актеров-звезд в рекламе фильмов связана и сомнительная в моральном отношении, а иногда и по-настоящему преступная практика разжигания в коммерческих целях скандальных историй из реальной жизни актеров.
• 2. Теоретические и методологические основания продвижения кинопродукта на современном этапе развития и культуры массмедиа, предполагающей создание в медиапространстве поддерживающего фильм параллельного ему рекламного мира.
• 3. Специфические особенности опережающего маркетинга, который с целью наиболее эффективного продвижения будущего фильма начинается уже на стадии его подготовки к запуску в производство и предполагает подключение маркетологов к работе со сценарием, кастингу (подбор актеров), проектированию спецэффектов и компьютерной графики.
• 4. Устойчивые приемы и методы тестирования и рекламной обработки потенциальной зрительской аудитории, эффективность которых в продвижении фильма подтверждена многолетним опытом продвижения.

Детально исследуются такие маркетинговые технологии, как:

• А) организация фокус-групп, оценивающих медиавозможности фильма до его выхода в прокат;
• Б) наиболее действенные формы видео и телерекламы.
• · Особенности рекламных акций, связанных, прежде всего с Интернетом, использование которого пока еще не всегда результативно, но в тех случаях, когда пользователем была избрана точная стратегия продвижения фильма, способна дать ошеломляющий эффект, как в случае с фильмом «Ведьма из Блэр». Эта незатейливая курсовая работа с бюджетом в 50 тысяч долл., собрала в прокате благодаря Интернет-маркетингу 140,5 млн долл.
• · Важное место занимает обобщение результатов маркетинга, связанного с присуждением фестивальных наград и ежегодных профессиональных премий. Прежде всего, внимание уделено технологическим и типологическим характеристикам рекламы, связанной с участием фильма в церемонии вручения премии «Оскар». При этом анализируются не только все основные элементы процедуры награждения, но и принципы работы с вручающей премию Американской Киноакадемией, которая далеко не всегда с пониманием относится к желанию продюсеров и PR-агентов повысить медиапотенциал фильма за счет использования в его продвижении авторитета Академии. Анализируется статистическая информация, позволяющая оценить зависимость успеха фильма от его участия в оскаровской номинации и церемонии, а также данные о влиянии на продвижение фильма от других ежегодных призов и фестивальных наград.
• · Как эксклюзивный маркетинговый ход рассматривается и формирование графика выпуска фильмов в прокат. Изучается взаимосвязь графиков выпуска и коммерческого успеха фильма в прокате. Приводится информация об успехах прокатной истории фильма в связи с сезонной датой начала его широкомасштабного релиза. Постулируются основные фиксированные нормы выпуска в прокат высокобюджетных постановок. Описывается механизм договоров между производителями о последовательности выпуска в прокат крупных проектов с целью оптимизации студийных доходов.
• · Как существенный элемент в PR-кампании фильма описывается совместная реклама товаров, представляющая собой сделки по совместному маркетингу с компаниями-продавцами потребительских товаров. Руководители этих компаний не без основания полагают, что воздействие продукции Голливуда на потребителей может отразиться и на увеличении продаж их продукции. Совместная реклама, нередко предполагающая использование в кадре товаров с заведомо рекламной целью (product placement), от года к году становится все более совершенной, с точки зрения сочетаемости рекламных продуктов и художественного контекста фильма.
• · Изощренным с коммерческой, юридической и организационной точек зрения технологиям продажи студийных картин. При этом, главный акцент делается на осмыслении специфической для дистрибьюции установки: до мельчайших деталей прорабатывать договорные отношения и использовать все, даже самые минимальные возможности получения дохода от картин.
• · Особенности широкого проката в кинотеатрах, который является основным способом предъявления фильма массовой публике, и, важнейшим этапом возврата вложенных в кинопродукцию средств, поскольку коммерческие результаты кинотеатрального проката считаются в Америке, а теперь и во всем мире главным критерием успешности фильма. В этом смысле разбираются также и оригинальные кинотеатральные нововведения: мегаплексы и гигантские экраны «Imax». Особое место отводится методу увеличения доходов от зарубежной дистрибьюции.
• В) новые способы реализации кинобрендов, например:

Исторические факты, связанные с первыми опытами превращения любимых киногероев в праобразы различных игрушек, кукол, сувенирных фигурок и т. п. А также сообщение подробностей организации производства современных киноигрушек, а так же нефигуративных сопутствующих товаров, каковыми, являются, к примеру, саундтреки к фильмам [18].