Оценка эффективности проведения PR кампании

Оценка эффективности PR — кампании по связям с общественностью находится в зоне пристального внимания спонсора, желающего знать, что потраченные на реализацию программы усилия, деньги и время внесли свой вклад в достижение поставленных целей.

Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру. [3, c. 168].

Ввиду сложности измерения результата кампании по связям с общественностью в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

• · изменение интереса публики, которое определяется на основе мониторинга общественного мнения;
• · рост числа обращений в пресс-службу компании;
• · частота упоминания в СМИ;
• · численность аудитории получившей PR-сообщения
• · объем сообщений, передаваемых по разным каналам;
• · затраты времени на достижение определенных позиций на рынке.

На западе используются две схемы оценки эффективности PRкампании по связям с общественностью — открытая и закрытая.

• · Открытая оценка — предполагает измерение эффективности с учетом факторов, которые не контролируются программой и не включаются в ее рамки. Факторы выявляются при постоянном мониторинге внешней среды (изменения социального, экономического и политического контекста).
• · Закрытая оценка -основывается на анализе PR-воздействия на целевую аудиторию изолированно от других факторов. Данная схема предполагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности стал анализ публикаций в прессе, заключающийся в постоянном мониторинге прессы и других СМИ, которые затрагивают тематику проводимой PR — кампании. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе являются наиболее проверенными методами оценки эффективности.

Но существуют также и другие методы оценки эффективности. К ним относятся: контент-анализ и экспертный опрос.

Также согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО сообщает ЧТО по какому КАНАЛУ КОМУ с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой составляющей коммуникации можно выработать критерии, с помощью которых можно измерить результаты PR — действий. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникaции позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. Рис. 1.

Эффективность PR — кампании в связях с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, которые сочетают в себе как формальные, так и неформальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее используемыми критериями эффективности PR — кампании являются:

• · бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
• · рост известности организации среди определенных аудиторий;
• · сдвиг в отношениях аудитории к организации;
• · изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
• · изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
• · оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
• · рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
• · изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью. [9, c. 84]

В процессе оценки эффективности PR — кампании необходимо учитывать некоторые особенности:

• — Реальная оценка эффективности PR — кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью;
• — Базовые показатели должны быть заложены на этапе планирования;
• — Если перед PR — кампанией поставлено несколько целей, то необходима оценка нескольких показателей;
• — Проведение «оценочного исследования» PR — кампании, которое предполагает включение соответствующей статьи в бюджет;
• — Важно учитывать «отложенный эффект», который сложно поддается оценке;

Существуют также основные формы проведения оценки эффективности PR — кампании:

• · система «план факт» — результативность PR — кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий;
• · система от «достигнутого» — применяется при регулярных акциях одного типа;
• · система «цель — конечный результат» — здесь эффективность PR — кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом различных соответствий плану.