Понятие и методы доли рынка

Доля рынка — соотношение между объемом продаж продукта или услуги данной компании и объемом продаж продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми фирмами, действующими на данном рынке.

Доля рынка в стоимостном выражении = стоимость проданных фирмой товаров общую стоимость проданных на данном рынке товаров.

Доля рынка по размеру маркетингового давления = стоимость маркетинговых усилий фирмы совокупность размеров расходов на маркетинг на данном товарном рынке.

На показатель доли рынка оказывают непосредственное влияние цены на товары или услуги, реклама, ее эффективность и качество, затраты фирмы на рекламные мероприятия, имидж фирмы, наличие или отсутствие товарного знака и его узнаваемость, качество продукции или оказания услуг.

Изучение доли рынка компании обычно проводится в динамике за ряд периодов и в сравнении с другими конкурентами. По результатам этого анализа делаются выводы о положении фирмы на рынке, тенденциях ее конкурентоспособности, а также выясняются и изучаются причины изменения доли рынка.

Анализ доли рынка начинает реально помогать в развитии фирмы только если он проводится периодически и за достаточно длительные промежутки времени. При этом, необходимо учитывать, что на объективность расчетов сильно влияют сложность получения полной и достоверной информации по рынку, несовершенство антимонопольного законодательства России, необходимость постоянного отслеживания поведения конкурентов, часто отсутствие опыта в проведении исследований и расчетов доли рынка в России у тех, кто собирается проводить эту работу.

Для определения доли рынка мировые маркетинговые агентства предлагают 10 основных методов:

• 1. Розничный аудит — измерение относительной доли продаж различных товаров, используя данные продаж репрезентативной выборки розничных магазинов. При этом сопоставляются продажи собственного товара с собственной представленностью среди конкурентов, затем, используя коэффициент эластичности, рассчитываются остальные участники рынка. Проводится обычно ежемесячно или 1 раз в 2 месяца. Использование этого метода требует сильного математико-статистического аппарата и глубокого знания рынка. Недостаток этого метода в том, что он не позволяет учитывать объемы запасов товара у конечного потребителя.
• 2. Дневниковая потребительская панель? используя постоянную выборку респондентов (панель), с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируются все покупки, сделанные участниками панели. Полученные данные переводятся в относительные доли продаж товаров? доли рынка. Дневниковые записи используются многими фирмами в США. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. Участники панели награждаются за участие в ней призами, семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.
• 3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, использующем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером прикрепляется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли? необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами, так что использование данного метода в России в ближайшем будущем объективно не предвидится.
• 4. Опрос предпочтений? респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают? частота покупок умножается на среднюю покупку. Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения к ним. Это наиболее дешевый и наименее надежный метод. Из-за своей простоты и доступности, именно он получил наибольшее распространение и в настоящий момент именно он взят за основу при вычислении долей рынка самарскими компаниями.
• 5. Парный опрос предпочтений? сопоставляются пары товарных марок, из которых респондент должен выбрать одну. Полученные баллы? количество «побед» марки в сравнениях используется в соответствующей формуле. Сопоставив 2 или 3 раза полученные оценки долей и оценки, полученные другими методами (например, 1-м? более дорогим и точным), выводится коэффициент поправки. При последующих волнах исследований метод парных предпочтений с учетом коэффициента поправки дает достаточно точные результаты при небольших расходах.
• 6. Шпионаж за персоналом конкурентов? зная приблизительно продуктивность труда в отрасли и количество рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив продуктивность труда на количество рабочих.
• 7. Шпионаж за сырьем? зная затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок сырья конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем закупок сырья на затраты сырья на 1 единицу продукции). Этот метод удобно использовать при централизованных поставках сырья на рынке.
• 8. Шпионаж за сбросом отработанного материала? зная выход отработанного материала за единицу товара в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.
• 9. Прямой шпионаж — выяснение объема производства конкурентов. На Западе иногда такие данные можно взять из открытых публикаций.
• 10. Налоговый шпионаж — получение закрытых данных налоговых органов. На нашей почте также мало применим, так как не всегда и налоговая знает всю правду.

Помимо важности определения доли рынка самой по себе, этот показатель важен для определения бюджета рекламной кампании. Считается, что доля рекламных расходов фирмы в общих рекламных расходах данной товарной группы в процентах не должна быть меньше доли рынка. На практике же, как правило, наоборот, вычисляют рыночные доли конкурентов, основываясь на интенсивности рекламной деятельности, что дает очень приблизительный результат. Практическое измерение доли рынка? задача достаточно непростая. Особенно, если принять во внимание динамизм сегодняшних рынков. Представьте себе такие отрасли, как, например, модную одежду или же высокие технологии. Выходом в этом случае может быть расчет доли для относительно четко ограниченного периода времени и конкретного положения конкурентов на рынке. До того как приступать к выявлению своей доли, руководителю или маркетологу жизненно важно задать себе вопрос: долю чего и на каком рынке он собирается измерять.

Итак, доля рынка, как было описано выше, фактически представляет собой удельный вес продукции фирмы или оказываемых ее услуг в общем объеме производимой аналогичной продукции, либо в продажах отрасли.