Управление рекламной деятельностью предприятия ОАО «Адонис»

Общая характеристика и анализ рекламной деятельности предприятия ОАО «Адонис»

ОАО «Адонис» — швейное предприятие — одно из старейших предприятий легкой промышленности. 80-летний опыт работы позволяет ему производить одежду безукоризненного качества. Основной ассортимент выпускаемой продукции — это мужские и детские костюмы, пользующиеся неизменным спросом покупателей. Грамотно сшитый и подобранный костюм должен подчеркивать все достоинства своего хозяина, а также являться стильным завершающим штрихом к его портрету. Именно такой подход к созданию одежды применяют специалисты ОАО «Адонис». Кроме того, они учитывают все самые актуальные тенденции моды.

Организационная структура компании линейно-функциональная (рис. 2.1.1).

Рисунок 2.1.1 — Организационная структура ОАО «Адонис».

Система сбыта организована напрямую и с использованием посредников (рис. 2.1.2).

Рисунок 2.1.2 — Организация сбыта Проведем анализ сильных и слабых сторон организации. Выделим сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы и впишем их в SWOT-матрицу (Приложение Г).

Для успешного применения SWOT — анализа важно оценить возможности и угрозы швейного предприятия «Адонис». Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис. 2.1.3).

Рисунок 2.1.3 — Матрица возможностей Проведем анализ угроз и возможностей внешней среды. Для этого строим матрицу угроз.

Рисунок 2.1.4 — Матрица угроз Анализируя профиль среды швейного предприятия «Адонис» можно заключить, что серьезного внимания заслуживают такие показатели как:

• — маркетинг — в связи с тем, что руководитель предприятия мало уделяет времени анализу рынка, отслеживанию конкурентов, не развивает рынки сбыта товаров и не расширяет их ассортимент, следствием этих факторов может быть вытеснение предприятия с рынка, снижение объемов выпускаемой продукции и роли предприятия на данном рынке, потеря клиентов и снижение прибыли.
• — технологическая среда — оборудование на предприятии должно регулярно обновляться т.к. от производительности оборудования зависит, выполнит ли предприятие в установленный договором срок тот объем заказов, который был запланирован.
• — конкуренты — конкурентоспособность предприятия должна регулярно укрепляться различными нововведениями должен расширяться ассортимент предоставляемых услуг, ассортимент изготовляемой продукции должны разрабатываться новые пути деятельности, не давая тем самым возможности появиться новым и расшириться старым конкурентам.

Рассмотрим динамику основных экономических показателей за 2012;2014 гг. Экономические показатели — это величины или характеристики, показывающие состояние экономики. Динамика экономических показателей деятельности ОАО «Адонис» за 2012 — 2014 гг. представлена в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1 — Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2012;2014 гг.

Динамика роста себестоимости реализуемой продукции на предприятии ОАО «Адонис» представлена на рисунке 2.1.5.

Рисунок 2.1.5 — Динамика роста себестоимости реализуемой продукции Объем производимой продукции предприятием ОАО «Адонис» повысился в целом на 63.8%, или на 383 452 тыс. руб., что наглядно показано на диаграмме (рисунок 2.1.6).

Рисунок 2.1.6 — Динамика роста объёма производимой продукции ОАО «Адонис».

К основным показателям, характеризующим финансовое положение производственной организации ОАО «Адонис», относят коэффициент текущей ликвидности, обеспеченности собственными средствами и уровень платежеспособности.

Анализ финансового состояния предприятия включает в себя анализ следующих основных показателей: финансовую устойчивость, платежеспособность, расчет показателей, которые приведены в таблице 2.1.2.

Таблица 2.1.2 — Оценка финансового состояния ОАО «Адонис».

Из данных таблицы 2.1.2 видно, что коэффициент финансовой устойчивости в 2014 г. равен 1,9, увеличился на 0,4, по сравнению с 2013 г. Увеличение произошло вследствие того, что в 2014 году произошло повышение собственных средств фирм, что свидетельствует о достаточном запасе финансовой устойчивости предприятия и его относительной независимости от внешних источников финансирования. Можно сказать, что в составе оборотных средств находится не менее 1/3 собственного капитала.

Коэффициент маневренности изменился в период с 2013 года по 2014 год незначительно, увеличился на 0,1, т. е. предприятие использовало собственные оборотные средства и выявило их иммобилизацию, т. е. открытие еще одного магазина в 2014 году.

По данным таблицы можно сделать вывод, что коэффициент покрытия в 2014 году выше нормы, по сравнению с 2013 годом увеличился на 0,2, т. е. ОАО «Адонис» большую часть краткосрочных долгов способно погасить на день составления баланса. Коэффициент абсолютной ликвидности в период с 2013 года по 2014 год увеличился на 0,1, т. е. коэффициент отражает отношение денежных средств, готовых для платежей и расчетов, к краткосрочным обязательствам. Обобщающим показателем, характеризующим финансовое состояние ОАО «Адонис», является рентабельность. По данным таблицы общая рентабельность в период с 2013 года по 2014 год увеличилась по 0,02.

Рассмотрим особенности осуществления рекламной деятельности в ОАО «Адонис». Рекламной деятельностью на предприятии занимается отдел маркетинга и рекламы. Модель рекламной деятельности ОАО «Адонис» представлена на рис. 2.1.7.

Рисунок 2.1.7 — Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара Цифрами в кружочках на рисунке 2.1.7 обозначены начала и окончания процессов, из которых состоит рекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные — зависимость одного процесса от другого. Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.

Обозначения: А — исследование рынка; В — стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка); С — разработка нового товара; Dсоздание нового товара; F — разработка рекламного проекта; G — выбор средств рекламирования и канала размещения; H — размещение рекламного объявления; E — выведение нового товара на рынок; L — рекламирование нового товара; M — реклама подкрепляющая и увещевательная; N — анализ результатов рекламной кампании.

То есть вся рекламная кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение вида товара, который предприятие могло бы производить и который необходим потребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования.

На результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный этап занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Минимальная продолжительность две недели, максимальная — три месяца.

Далее следуют два параллельно развивающихся процесса: выбор нового товара и разработка рекламного проекта. Первый из них протекает дольше, его продолжительность около двух — трех месяцев. Второй длится до двух месяцев. Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара. Например, для дорогих костюмов сегментом рынка являются бизнесмены, топ-менеджеры, чиновники. Для товара широкого назначения выбирается канал, пользующийся спросом у широкого круга потребителей. А от жизненного цикла товара зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара ©. Это необходимо потому что на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5−3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).

Этап производства товара (D) протекает примерно в течение одного месяца, хотя это зависит от самого товара и его сложности. Он должен закончиться к моменту окончания размещения первых рекламных сообщений.

Далее следует уже идет этап (E) -выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап (E) протекает от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).

На этапе (L) происходит рекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две — три недели. Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу. Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев. В завершении рекламной кампании происходит анализ результатов проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более.

В ОАО «Адонис» в процесс разработки рекламы вовлечены практически все специалисты отдела маркетинга и рекламы, отдела продаж и клиентской поддержки. Каждый из них имеет круг своих полномочий и обязанностей, позволяющих обеспечить эффективный процесс рекламной деятельности. Руководитель отдела маркетинга и рекламы организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.

Руководитель отдела маркетинга и рекламы осуществляет также руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Специалист по исполнению заказов поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе. Он же руководит сектором печатной продукции.

Руководитель отдела продаж и клиентской поддержки осуществляет руководство над разработкой и проведением локальных Btl-акций, дегустации, мерчандайзинга, программы «тайный покупатель», также осуществляет изготовление сопутствующих POS-материалов, включая разработку уникальной промо-формы, оборудования и сувенирной продукции.

В таблице 2.1.3 представлена схема функционального разделения труда при управлении рекламной деятельностью.

Таблица 2.1.3 — Распределение обязанностей по рекламной деятельности в ОАО «Адонис».

Анализируя схему функционального разделения труда, можно сделать вывод о том, что организация процесса разработки рекламы осуществляется не совсем рационально. Каждый сотрудник выполняет строго свои обязанности, но так же и берет на себя функции сослуживцев, не уклоняясь от выполнения своих. Самый яркий пример — руководитель отдела продаж и клиентской поддержки, который мало того, что выполняет обязанности своих подчинённых, он ещё осуществляет приём на работу, участвующих в акциях, хотя этим занимается в данном агентстве отдел кадров и связывается с другими структурными подразделениями, чем должен заниматься руководитель исполнения заказов. А так же руководитель отдела маркетинга и рекламы иногда исполняет роль художественного редактора или копирайтера. Данные обстоятельства связаны с недостачей рабочих кадров на предприятии. Можно сделать вывод, что организация рекламной деятельнос…

Смета основных расходов на маркетинговые исследования приведена в таблице 2.1.4.

Таблица 2.1.4 — Смета основных расходов для оплаты маркетинговых услуг.

Для оплаты услуг агентства понадобилось 9150 руб. Эти средства израсходованы на канцелярские товары: авторучки, бумага, скрепки; на оплату связи (из расчета 100 рублей за связь по городу и 900 рублей за 3 часа разговоров с другими городами); привлечения для исследования пяти человек, которые занимались опросом аудитории (потенциальных потребителей) и прочие расходы.

При оценке рекламной кампании был использован простой опрос потенциальных потребителей. Для этого сотрудниками ОАО «Адонис» разработана анкета, на вопросы которой было предложено ответить потребителям «Казанской ярмарки» во время выставки и в специализированных магазинах по продаже одежды и аксессуаров.

Печатные издания предоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (напр., 8 см. x 4 см. или 12,8×8,1 см), вытянутые по высоте (12,8×37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей. Расчет потребности в оборотных средствах на каждый месяц приведен в таблице 2.1.5.

Таблица 2.1.5 — Расчет потребности в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в СМИ и наружной рекламы.

Расходы на изготовление цветных рекламных листовок составляют 50 коп. за штуку, было изготовлено 2880 таких листовок, затраты составили 1440 руб. Листовки распространялись по почтовым ящикам многоквартирных домов, оплата труда распространителя составила 500 руб. Таким образом, общие расходы на распространение рекламных листовок составили 1940 руб.

Сводная смета расходов на рекламу, представлена в таблице 2.1.6.

Таблица 2.1.6 — Сводная смета расходов на рекламу.

Общая сумма, которую ОАО «Адонис» тратит на продвижение товара составляет более 56 тыс. руб.

Если предприятие не намерено проводить агрессивную рыночную политику: завоевывать господство на рынке или в его сегменте, расширять рынок путем внедрения новых товаров, охвата новых групп покупателей или регионов сбыта, формировать новые потребности, привлекать покупателей нововведениями или особым качеством товаров — то есть, если предприятие намерено адаптироваться к рынку, а не формировать его, то будет естественным, если оно будет ориентировать ценовую политику на извлечение максимально возможной и стабильной прибыли. В этом случае необходимо назначать оптимальное значение цен. Если предприятие намерено осуществлять захват рынка или его сегментов, активно расширять рынок, выводить на рынок новые товары, формировать новые потребности — словом, вести достаточно агрессивную рыночную политику, — то имеет смысл пожертвовать частью сегодняшних прибылей ради завтрашних. Это означает, что цену следует держать ближе к минимальной, облегчая этим привлечение покупателей.

Таким образом, организация процесса разработки рекламы на предприятии ОАО «Адонис» осуществляется достаточно успешно, между специалистами не возникает противоречий, деятельность ведется целенаправленно и слаженно.