Основы организации взаимодействия связей с общественностью со средствами массовой информации

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) существуют в России чуть более двадцати лет. Это молодая отрасль науки, молодая технология, которая стала востребованной в первую очередь с зарождением в нашей стране рыночных отношений и конкуренции. Одной из важных предпосылок для появления паблик рилейшнз является также наличие общественности, обладающей правом голоса и это право использующей.

Энциклопедический словарь по политологии, выпущенный в 1993 году, т. е. двадцать лет назад, дает следующее определение пиара. «Паблик рилейшнз» — специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями и людьми, социальными группами, организациями, на которых обращена эта деятельность". [33, с.431].

Авторы словаря сообщают, что в начале 1990;х гг. начинают разрабатываться теоретические основы PR применительно к конкретным социально-экономическим и политическим условиям в России, тогда как в развитых странах и модернизирующихся государствах PR — неотъемлемая часть механизма общения любой значительной организации с окружающей ее социальной средой.

Представляет интерес мнение И. В. Сидорской относительно употребления терминов «связи с общественностью» и «паблик рилейшнз». Основываясь на опыте преподавания пиара и практической деятельности в данной сфере, исследователь приходит к выводу, что сегодня термин «связи с общественностью» используется реже, чем «паблик рилейшнз» или «пиар». Это тот случай, когда дословный перевод ни о чем не говорит, поэтому «паблик рилейшнз» используется чаще в силу отсутствия смысла в дословном переводе с английского. [38, с.5].

Признанный авторитет в данной области Сэм Блэк дает следующее определение PR: «…это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». [3, с.17].

В унисон Блэку в начале XX века определял PR и Эдвард Бернэйз, говоря о том, что паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход к организации, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности.

Большинство отечественных авторов (Г. Г. Почепцов, Е. Н. Пашенцев, А. Н. Чумиков, А. А. Мирошниченко, В. Г. Королько и другие) определяют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность.

По мнению специалиста по PR И. В. Алешиной, наиболее удачным из множества существующих определений — с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее: «Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». [1, c.13].

Под общественностью в PR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. [20, с.99].

Причем, как отмечают исследователи, в современных условиях паблик рилейшнз строит свою работу уже с несколько другой общественностью. Это активная, заинтересованная общественность, не информировать которую просто нет возможности, иначе все обернется против самой организации. Вообще, для обладающей правом голоса общественности совершенно очевидно, что сегодня любая фирма, компания должны нести ответственность перед обществом за плоды своего труда. Организации должны эффективно работать на благо общества и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

По мнению В. Ф. Кузнецова [21, с.14], на сегодняшний день можно говорить о следующих основных видах связей с общественностью: имиджмейкинг, PR-брендинг, регулирование конфликтов, лоббистская деятельность, консультативные услуги и медиарилейшнз.

Что касается сферы медиарилейшнз (MR), то это искусство грамотного взаимодействия со СМИ с целью предоставления целевым аудиториям информационных сообщений о деятельности компании или организации. MR имеет ярко выраженную информационную специфику, группа целевой общественности в этом виде PR-деятельности — журналисты, используются и адаптируются в основном журналистские технологии работы.

Целью медиарилейшнз является формирование эффективных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средствами массовой информации. Результатами эффективных отношений со СМИ являются пролонгированный положительный имидж субъекта PR и прирост его паблицитного капитала. В упрощенной форме «паблицитный капитал» можно определить как имиджевый капитал, капитал известности. [20, c.23].

Отношения со средствами массовой информации — один из важнейших аспектов связей с общественностью. Чем крупнее или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. При этом систематическая и успешная работа со СМИ требует развернутых знаний специфики массовых коммуникаций. Но, как известно, отношения с прессой и другими СМИ носят двусторонний характер.

Вместе с тем, как отмечает В. Ф. Кузнецов [21, с.268], многие организации понимают под PR только связи со СМИ и не задумываются о том, что это нечто большее. Паблик рилейшнз — это, прежде всего, получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ.

Специфика паблик рилейшнз заключается в формировании доверия к организации, создания у общественности благоприятного мнения о ней. Задача пиара — с помощью фактов и логических аргументов убедить общественность изменить свое отношение к организации с негативного на позитивное. Основным инструментом в достижении этого служат средства массовой информации.

В целом, как известно, под «массовой коммуникацией» понимают систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. В свою очередь средства массовой информации — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. Как известно, каждое из СМИ имеет свою знаковую систему.

СМИ являются одной из важнейших целевых групп общественности, контактами с которой заинтересована организация. Сегодня роль СМИ в обществе настолько велика, что реальные события только тогда становятся значимыми, когда они представлены в СМИ. Роль и общественное значение той или иной организации зависят от объема информации о ней в общем информационном потоке. Собственно, отсюда и вытекает основная задача паблик рилейшнз — служить информационным мостом между обществом и организациями.

Одним из основных принципов для построения коммуникации в паблик рилейшнз является запрет на совмещение работы PR-специалиста и журналиста. Это подчеркивают кодексы профессионального поведения, как PR-специалистов, так и журналистов. По мнению специалистов, у этих профессий разные цели и задачи, совмещение их может повлиять на полноценное исполнение одной из них. [38, с.25].

Заметим, что цель коммуникации, реализуемой через средства массовой информации, — информирование массовой аудитории. Этот процесс должен быть беспристрастным и объективным. Журналист собирает все относящиеся к делу факты, а не отбирает их, чтобы представить объект в определенном свете. Помимо этого, журналист обязан отражать разные точки зрения на проблему, не позволять эмоциям или зрелищности брать верх над смыслом. Кроме того, все социальные субъекты в равной мере могут быть источниками информации, без какого-либо отбора.

Соответственно, одна из версий предпочтительного образа профессии, миссии журналистики заключается в предоставлении обществу всесторонней и правдивой информации о происходящих событиях. Исходя из этого, роль журналиста заключается в производстве «социальной информации, обеспечивающей понимание происходящих в обществе событий и возможность принятия оперативных решений…». [35, с.55] Результатом журналистской коммуникации является формирование общественного мнения.

В отличие от журналистской, информация в паблик рилейшнз селективна, ее социальная значимость ограничивается одним или несколькими социальными субъектами — самой организацией, в которой работает PR-специалист, или участниками некоторого события, о которых он упоминает. В числе основных признаков PR-информации также можно назвать инициированность, т. е. информация исходит от субъекта PR по его инициативе, и оптимизированность, т. е. способность данного вида информации служить целям оптимальной коммуникационной среды субъекта PR. Существует еще один важный признак PR-информации — релевантность, т. е. соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением.

Немаловажным для выявления особенностей PR-информации является понимание того, что PR-информация — это источник для информации журналистской.

СМИ не имеют права сознательно конструировать имидж человека или организации. Формирование образа в СМИ может происходить непроизвольно. Паблик рилейшнз, напротив, ставит целью планомерную, сознательную деятельность по формированию имиджа.

Таким образом, если журналистика в идеале должна обеспечивать объективное, беспристрастное массовое информирование, то PR — ориентированная коммуникация. Для выполнения своей главной задачи — оптимизации коммуникативных взаимодействий и гармонизации отношений между источником информации (организацией, отдельным лицом) и обществом — PR-специалисты используют тщательно отобранные факты.

Говоря об информации «журналистской» и «PR-информации», уместно коснуться понятия «новость» в той и другой сферах. Практики PR утверждают: «Основа взаимодействия с журналистами — это новость». [23, с.63] Вместе с тем, сущностные различия журналистики и паблик рилейшнз (объективного информирования обо всем происходящем и ориентированной коммуникационной формы) отчетливо проявляются в разных категориях новостей. [35, с. 93].

Специалисты делят все новостные материалы на три категории. Первая — это календарные новостные материалы, связанные с годовщинами тех или иных событий, историческими датами; вторая — прямые или «горячие» новости, как-то: драматические события, острые проблемы, сенсации; третья категория — организованные новости, а именно информация о различных организованных событиях.

Календарные и «горячие» новости признаются настоящими, полноправными, а новости же организованные большинство журналистов рассматривает как манипуляцию общественным сознанием. По мнению И. В. Сидорской, [38, с.93] подобное отношение неверно, поскольку в задаче преподнести новость таким образом, чтобы стимулировать интерес читателей к сообщению, нет ничего крамольного.

Заметим, что под новостями не обязательно понимаются текущие события. Новость не обязательно должна быть недавней. Новостью может быть то, что никогда не было опубликовано. Вместе с тем, новостная ценность — понятие не абсолютное, один и тот же материал обладает различной новостной ценностью для разных аудиторий.

Новость — это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Свежая трактовка известных событий также является поводом для публикации.

Новость в PR — это прежде всего способ привлечения внимания к организации, персоне, идее, причем внимания, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению продаж, формированию благоприятного имиджа, упрочению позитивной репутации в обществе.

Обмен информацией между специалистами по связям с общественностью и представителями СМИ происходит следующим образом. PR-служба создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы. Событие попадает в выпуски новостей, вызывает интерес у общественности. СМИ, отвечая потребностям читателей или зрителей, стремятся больше рассказать о компании, вокруг которой разворачиваются события. В результате, в сознании аудитории формируется некий набор сведений, создающий узнаваемый положительный образ данной фирмы.

Однако, несмотря на разницу в целях и ценностях, паблик рилейшнз и журналистика не являются взаимоисключающими профессиями. Безусловно, эти профессии имеют много общего, в них ценятся сходные знания, навыки и умения, поэтому, как отмечает И. В. Сидорская, достаточно часто профессионалы с журналистским образованием идут работать PR-специалистами, а PR-специалисты — журналистами. Они заинтересованы друг в друге и способны сотрудничать. Одна из возможностей наладить плодотворное сотрудничество профессионалов заключается в том, чтобы честно говорить о своих целях и уважать ценности и правила другой профессии. Не идти на беспринципные уступки, но искать точки соприкосновения профессиональных целей и интересов.

Непосредственное взаимодействие со СМИ в деятельности паблик рилейшнз практически на всех этапах осуществляется между субъектами профессиональной деятельности — PR-специалистами и журналистами. От того, насколько выстроятся отношения между ними, будет ли достигнуто взаимопонимание или взаимный интерес, зависит результативность этой деятельности.

Как известно, СМИ являются посредником между фирмой (заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.

Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с «нашим» банком, показывая, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую — готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации. Как заметил один из практиков PR, банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от благоприятного облика будет невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.

Однако, если расценивать СМИ только как инструмент в руках PR-специалиста, то подобное мнение может привести к самым драматическим результатам. Именно такой подход к прессе приводил руководителей к потере контроля над ситуацией и выставлял их в самом неприглядном свете. Необходимо понять, что СМИ — это действительно четвертая власть. И лишь в отдельных случаях, таких как исполнение грамотно сформулированного PR-заказа, эта власть (как и любая другая) может стать волшебным инструментом или орудием в руках профессионала-виртуоза.

Еще один принцип, который, по мнению специалистов, должен соблюдаться в паблик рилейшнз — это бесплатное размещение материалов в СМИ. [38, с.24]. Еще несколько лет назад эта позиция не была столь принципиальной. Приведем ряд высказываний пиар-специалистов на означенную тему:

" На мой взгляд, важно разграничение информации на явно рекламную и действительно новостийную, т. е. формирующую мнение общественности. Считаю, что новостийная информация должна размещаться бесплатно" .

" Мне кажется несколько искривленным понятие платного пиара (не спорю — на нашем рынке это практика распространенная). Чем он тогда принципиально отличается от рекламы? Пиар, как метод коммуникации, призван вызывать у покупателя доверие, которого реклама вызвать не может. Почему? Потому что (теоретически) пиар — это объективное описание тех или иных событий компании незаинтересованной стороной, коей являются газета, интернет-издание и т. п." .

" На сегодняшний день многие зарубежные маркетологи прогнозируют «падение» рекламы и возвышение PR, поскольку преимущества данного средства перед рекламой неоспоримы, но в то же время большинство преимуществ основываются именно на доверии к автору и на его незаинтересованности (некорыстности)". [I, 7].

На одном из сайтов приводится публикация компании, высказывающейся против платных PR-материалов в СМИ: «Размещение PR-материалов в СМИ на платной основе осуществляется в широких масштабах — по некоторым данным, оно занимает до 50% и более в структуре PR-бюджетов компаний. По итогам исследования, проведенного в феврале 2007 года, почти 80% опрошенных представителей крупных компаний считают размещение платных статей в прессе инструментом PR, и более 50% активно используют этот инструмент в ходе PR-продвижения. В то же время многие PR-специалисты не считают такую форму подачи информации PR-инструментом. В целом, к сожалению, наблюдается подмена понятий — эффективные и цивилизованные связи с общественностью многие компании и некоторые PR-агентства превращают в размещение заказных материалов в СМИ…». [I, 8].

Как известно, в период становления PR в России происходила путаница понятий «паблик рилейшнз» и «реклама». Многим казалось неважным, каким образом появляется статья в СМИ — за вознаграждение или нет. Однако дело в том, что одним из важнейших продуктов деятельности PR-менеджмента является репутация компании, которая создается в процессе взаимодействия (т.е. множества информационных контактов) организации с аудиторией, в том числе и с журналистами. Когда же коммуникация между компанией и СМИ построена на деньгах, никакой дополнительной ценности, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой, не возникает. Долгосрочной перспективы построения репутации и отношений в таком случае быть не может.

Кроме того, платная информация размещается в СМИ либо на специальных рекламных страницах, либо в соответствующем графическом исполнении, с указанием «на правах рекламы». Подобная информация пользуется у читателя гораздо меньшим доверием. PR-материалы — это информация нерекламного характера, которая бесплатно печатается на редакторских страницах.

Бесплатность размещения означает те же условия и для другой стороны. По словам PR-практиков, пиарщики, работающие в процветающих организациях, в случае важного новостного повода иногда сами требуют материального вознаграждения за предоставление информации. В таком случае, PR-специалисты в погоне за сиюминутной выгодой упускают шанс выстроить прочные взаимовыгодные отношения со СМИ на перспективу.

Формируя отношения со СМИ, организация должна установить политику этих отношений. У каждого участника на информационном рынке должна быть своя стратегия (целевая аудитория, конкретные СМИ, тематическая ниша, методы работы). Специалисты паблик рилейшнз должны «дирижировать» отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе, как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение этических принципов укрепляет взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде.