Продвижение торговой марки в российских условиях

«В современной российской экономике значимость проблем создания и продвижения торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т. д.). По существу, на современном рынке идёт борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план» [17. С. 56].

Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причём марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т. д. По мнению исследователей, существует зависимость популярности брэндированных товаров по сравнению с товарами «no-name» от экономической ситуации в Европе. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров, рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка.

Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей, в первую очередь — предприятия пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формирования и управления торговыми марками.

«Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчётливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка — это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов» [20. С. 121].

«В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения» [17. С. 63].

Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс создания и продвижения торговыми марками российских фирм.

Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пёструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка. Это первая специфическая черта российского рынка.

«Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок» [20. С. 127].

В.Ю. Иевлев утверждает, что важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.

Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей. Поскольку известные торговые марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка. Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т. д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российскую ментальность, о чем свидетельствуют новые марки товаров (сигареты «Петр I», мороженое «48 копеек»), новые мотивы рекламных кампаний. Рисунок особенностей продвижения новой торговой марки на рынок по Ф. Котлеру.

Рисунок 3. Продвижения новой торговой марки на рынок по Ф. Котлеру.

«Чтобы удовлетворить потребности потребителей более эффективно, чем конкуренты, в действительности товар не обязательно должен быть лучше. Он должен быть просто способен убедить достаточное количество потребителей, что он лучший. Существуют следующие типы выгод потребителей:

а) Рациональные Цена — товар будет выполнять то, что хочет покупатель по более низкой цене Исполнение — будет делать то, что хочет покупатель лучше, чем любой другой доступный товар. Независимо от цены. «Лучше» обычно касается технических характеристик, качества продукции или услуги б) Иррациональные Товар будет давать потребителю эмоциональные выгоды, как никакой другой, благодаря своему имиджу или по другим неосязаемым причинам. Такие выгоды почти всегда результат маркетинговых усилий, что часто не осознается или не воспринимается потребителем, который предпочитает оценивать покупку по рациональным соображениям или исполнению. Иррациональные выгоды являются самой большой трудностью в конкурентной борьбе и почти всегда позволяют компании назначать более высокие цены" [20. С. 129].

Работа по выведению новой торговой марки на рынок существенно зависит от стратегии маркетинга: проведение маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики.

Начало работы над любой торговой маркой — его позиционирование на рынке. Позиционирование торговой марки (Brand Positioning) — место на рынке, занимаемое по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности торговой марки, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция торговой марки (Brand Positioning Statement) — это то место, которое занимает торговая марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах, которые выделяют его из числа конкурентов.

«Для маркетинга каждой торговой марки разработчик мероприятий должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

• — для кого? — определение целевой группы потребителей, для которой создается торговая марка;
• — зачем? — выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этой торговой марки;
• — для какой цели (для какого использования?) нужен именно эта торговая марка;
• — против какого конкурента?" [11. С. 35].

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии торговой марки, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности торговой марки.

«Стратегия включает в себя следующие элементы:

• — Кто является целевой аудиторией.
• — Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
• — Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
• — Какое конечное впечатление следует оставить" [5. C. 62].

Основа маркетинга торговой марки — единая концепция маркетинговых коммуникаций, в которой символика торговой марки является стандартизованным коммуникативным инструментом, эксплуатирующим ключевую атрибутику товара иили предприятия. Такая символика способствует «сращиванию» торговой марки с качеством самого товара, а в некоторых случаях и с атмосферой его приобретения.

«Для российского рынка остаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество — это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой марки. Развитые рекламисты ушли далеко вперёд, в том числе и в области применения маркетинговых технологий» [20. С. 130].

«В мировой практике сложились 3 подхода к строительству торговых марок: первый подход заключается в использовании корпоративной торговой марки для продвижения всех линеек продукции, когда название переносится на продукты. Потребитель всё равно будет воспринимать только корпоративную марку. В очень редких случаях производителю удаётся превратить второе слово в брэнд.

Второй подход заключается в создании и продвижении «марки семейства», которая охватывает однородные товары, составляющие сегменты товарной категории или соседние товарные категории.

Третий подход состоит в продвижении «марки-уникума», когда каждому товару даётся своё уникальное имя" [24. С. 175].

Три указанные подхода редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием марки-уникума или марки семейства.

Многие компании начинают с создания корпоративной марки, а затем в процессе своего развития, когда встаёт задача диверсификации бизнеса, выбирают дальнейшую марочную стратегию.

Для европейских и американских компаний более привычным является продвижение марок-уникумов и марок семейства. Большинство японских и корейских компаний предпочитают продвигать корпоративные марки, имена которых присваиваются самым разным товарам и услугам. Японские и корейские компании исходят из того, что потребители сами не знают, чего хотят, поэтому нужно просто произвести замечательный товар и продавать его под известной корпоративной маркой.

Перечисленные марочные стратегии — не более чем общие схемы действий, обусловленные особенностями потребительской психологии в разных странах. Стратегия, удачная на корейском рынке, может потерпеть фиаско на рынке США или России из-за разницы в менталитете потребителей.

«Многие компании применяют корпоративную стратегию, то есть используют фирменный товарный знак для продвижения своей продукции, будучи искренне уверенными, что создают марки-уникумы. Можно найти массу тому подтверждений и в зарубежной, и в российской практике. Дело не в том, что придумал производитель или что он сам думает о своей марке, а в восприятии марки покупателями. Человеческое сознание выделяет только первую часть слова. Компания должна потратить очень серьёзные средства на то, чтобы потребители стали воспринимать добавочное к корпоративной марке слово как самостоятельную продуктовую марку» [11. С.90].

Р. Дамара отмечает, что для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: компания (фирма) должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует чётко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Указанные факторы определяют особенности формирования и условиях выведения новой торговой марки на современный российский рынок.

В курсовой работе исследована специфика создания и продвижения торговых марок в России.

Показано, что торговая марка является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.

Проведено сравнение товара и торговой марки, что позволило выделить специфические черты торговой марки, её основные рыночные функции, определить роль и значение марки для её владельца и для потенциальных потребителей.

Выделены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений. Ими являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения.

Показано, что преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления.

Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых марок, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей.

Исследована эволюция управления торговыми марками.

Определены методические посылки, на которых основана система управления торговыми марками российских фирм.