Оценка, контроль и аудит маркетинга

Введение

Время от времени любой фирме необходимо производить оценку своей маркетинговой деятельности и ее эффективности. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку.

Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше.

Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы, т. е. цель всего этого — просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы.

Цель данного курсового проекта: изучить теоретическую базу маркетингового аудита, а также рассмотреть технологии применения аудита маркетинга на практических примерах. Для достижения цели необходимо решить ряд задач, среди которых:

1). Рассмотреть оценку, контроль и аудит маркетинга;

2). Изучить концепцию аудита маркетинга;

3) Выделить подходы маркетингового аудита. Основные инструменты маркетингового аудита;

4). Провести маркетинговый аудит ООО «Мэйджор Экспресс».

— Краткая характеристика организации

— Выбор целевых сегментов. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

— Маркетинговое ценообразование

— Продвижение товаров/услуг .Анализ макросреды предприятия

— Выработка маркетинговой стратегии.

1. Оценка, контроль и аудит маркетинга Когда что-то идет не так, как хотелось бы, руководство компании задает себе вопросы:

· Насколько эффективно работает маркетинг в моей компании?

· Почему реклама неэффективна?

· Как построить систему эффективной рекламы

· Сколько будет стоить моей компании поднять продажи на 5%?

На подобные и многие другие вопросы помогает ответить аудит маркетинга.

Когда компании стоит заняться аудитом?

· если руководство понимает, что развитие бизнеса оказалось в тупике;

· если реклама малоэффективна;

· если маркетинг мог бы предложить больше;

· если продажники отказываются понимать маркетологов;

· если маркетологи работают с утра до поздней ночи, но конкуренты продолжают обыгрывать компанию;

Что дает аудит маркетинга:

· четкое понимание целей и задач маркетинга на предприятии;

· четкое определение функций маркетинга и понимание путей реализации маркетинговой стратегии;

· четкое понимание принципа формирования рекламного бюджета;

· четкое понимание способа контроля эффективности рекламных затрат;

Аудит маркетинга — это системный, критичный и беспристрастный анализ эффективности функционирования служб маркетинга компании, оценка эффективности маркетинговой деятельности компании на рынке. Аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и идентифицировать проблемы взаимодействия компании с внешней средой.

Контроль маркетинга Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

· ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

· контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

· ревизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

· аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т. д.).

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, — например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

«Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т. е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат.

2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т. д.).

Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т. п. Он может являться частью годового контроля." [1]

2. Концепция аудита маркетинга Аудит маркетинга определяется как «комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы» .

Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Рассмотрим три характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а — слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе. Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинг-аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Основные преимущества независимого аудита:

Широта охвата: В процессе маркетингового аудита рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только «проблемные места», что позволяет выявить истинные источники проблем.

Системность: аудит подразумевает упорядоченное изучение микрои макромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

Независимость: аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами отличается объективностью и высокопрофессиональным подходом, основанном на большом опыте работы в различных областях.

Снижение рисков: исключается возможность ошибок, причиной которых может стать некомпетентность сотрудников.

Основные цели аудита:

1. Проверка соответствия компании рыночным возможностям;

2. Изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон;

3. Удостовериться в правильности выбранного рыночного курса;

Анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Таким образом, основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития является изучение финансовых отчетов. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия — два основных финансовых документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.

Аудит маркетинга предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственносбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Наиболее распространенная методология аудита маркетинга — это нахождение ответов на серию открытых вопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельности фирмы. Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые «четыре Р»: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Рs = Product, Price, Place, and Promotion). К сожалению, применение такой методологии в контексте внутреннего аудита представляется проблематичным и затруднительным ввиду трех основных причин.

«Во-первых, такая методология была разработана в конце 1950;х годов для аудита маркетинга в производственном секторе и не учитывает специфику маркетинга услуг, который сформировался в начале 1980;х. В маркетинге услуг вследствие таких товарных свойств услуги, как неосязаемость и неотделимость от источника, появляется потребность в осуществлении дополнительных функций маркетинга. Менеджер, наряду с традиционным внешним маркетингом, планирует и развивает внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг, направленные на персонал и качество обслуживания соответственно. В маркетинге услуг эти дополнительные функции подлежат измерению в процессе общего аудита, но традиционная методология аудита этого не учитывает, поскольку не была разработана для сферы услуг.

Во-вторых, общая ориентация традиционной методологии аудита маркетинга — это внешний маркетинг, направленный на внешнего потребителя и товар осязаемой формы. Внутренний потребитель (персонал фирмы), так же как и внутренний продукт (качественная работа), недооценивается традиционной методологией аудита маркетинга и выпадает из поля зрения аудитора. Тем не менее, специалисты по маркетингу считают, что персонал является неотъемлемой частью услуги, поскольку услугу невозможно отделить от того, кто ее оказывает. Таким образом, работа персонала становится важным предметом аудита в маркетинге услуг.

В-третьих, методология аудита сфокусирована вокруг «четырех Р», относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте традиционного маркетинга. В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет, и возникает проблема относительно того, что и как надо измерять."[1]

3. Подходы маркетингового аудита. Основные инструменты маркетингового аудита Альтернативным подходом для аудита внутреннего маркетинга могло бы стать применение анализа «важность—исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда.

Анализ «важность—исполнение»

Анализ «важность—исполнение» (importance—performance analysis) был разработан в конце 1970;х годов для измерения удовлетворенности потребителей. Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию «важность», либо по критерию «исполнение» .

Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов. На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителями и т. п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара. На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений.

Основные инструменты маркетингового аудита

SWOT-анализ — мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей:

возможности;

угрозы;

сильные стороны компании;

слабые стороны компании.

При составлении раздела «возможности и угрозы» необходимо определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этой главы — попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании.

При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть все факторы макросреды компании:

политико-правовая среда;

демографическая среда;

экономическая среда;

социально-культурная среда;

технологическая и природная среда.

Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойстваследует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации.

Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Необходимо оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха. Компаниям редко представляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей следует учитывать оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для компании быть как угрозой, так и возможностью.

«Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и расплывчатости и уводит оттого, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании — определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании. [8]

Исследовав теоретические аспекты маркетингового аудита, можно сделать следующие выводы:

— маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше;

— аудит маркетинга определяется как «комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности;

— SWOT-анализ — мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании."[1]

4. Маркетинговый аудит ООО «Мэйджор Экспресс»

4.1 Краткая характеристика организации Данный курсовой проект посвящен маркетинговому исследованию предприятия ООО «Мэйджор Экспресс» .

Основной вид деятельности — грузоперевозки .

ООО «Мэйджор Экспресс» — небольшая коммерческая организация, состоящая из 14 человек:

· 4 диспетчера — прием заказов;

· бухгалтер — оформление документов и составление отчетов в налоговую инспекцию;

· 7 курьеров;

· 2 руководителя.

Перевозки осуществляются на автомобилях «Газель» .

Гибкая система скидок, вежливый персонал.

Описание рынка:

Описание потребителей

Потребителями предлагаемых услуг являются жители г. Архангельска основная потребность которых в доставке груза в короткие сроки по городам России.

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, Ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

При сегментировании спроса на рынке потребительских услуг, а именно, грузоперевозок, можно выделить следующие критерии:

1) географическое положение — потенциальными потребителями являются преимущественно жители города Архангельска.

2) уровень доходапреимущественно потребители с высоким и средним уровнем дохода.

Основная масса потребителей — жители города Архангельска в высоким и средним уровнем дохода желающие быстро и безопасно доставить свой груз до нужного города .

Предприятие имеет большое количество постоянных потребителей, а также потенциальных потребителей, предпочитающих услуги конкурентных предприятий. По интенсивности потребления можно выделить большое количество слабых потребителей (заказы 1−3 раз в год), умеренных потребителей (1−2 раз в месяц), активных потребителей (1−2 раз в неделю)

4.2 Выбор целевых сегментов. Анализ маркетинговой деятельности предприятия Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно решить, какую стратегию охвата рынка избрать.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Фирма «Мэйджор Экспресс» концентрирует все усилия на общих нуждах потребителей. Она предлагает услуги, которые являются привлекательными большому числу потребителей, т. е. обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением — грузоперевозки по городам России. Поэтому здесь выбирается стратегия недифференцированного маркетинга.

Однако, опытным путем выделяется целевой сегмент рынка — те, кто делают отправку 1−3 раза в год. Данный сегмент не влияет на получение дохода данного предприятия.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия Сущность предприятия Предприятие «Мэйджор Экспресс» предлагает потребителям грузоперевозки по городам России. Данные услуги удовлетворяют потребности жителей города Архангельска быстро и комфортно, безопасно доставить свой груз в любой город России, в удобное для них время.

Фактический товар.

Возможность сделать заказ по телефону или в сети Интернет, квалифицированные курьеры, опрятный внешний вид, новые комфортабельные автомобили, вежливые и обаятельные диспетчеры, удобное время отправления, приемлемые цены.

Данная организация предлагает систему скидок — каждая 11 отправка бесплатно. Существует возможность предварительной оплаты. Каждый груз на время отправки застрахован от несчастного случая.

Из всего выше перечисленного можно выделить такие уникальные достоинства, как наличие бесплатных отправок и страховка груза. Конкурентные фирмы не предлагают такие услуги потребителям, для которые всё это является важным.

Рисунок 1- Жизненный цикл предприятия

Этапы жизненного цикла товара (предприятия):

1. Этап внедрения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Предприятие «Мэйджор Экспресс» в настоящее время находится на этапе зрелости. (Рис. 1) Имеется большое число постоянных клиентов, прибыли стабилизировались. Т.к. по времени этот этап самый продолжительный, то организация хотела бы находиться на нем длительное время. Но на этапе зрелости наблюдается обострение конкуренции. Чтобы сохранить и расшить свою долю рынка, нужно постоянно искать способы модификации рынка. Предприятию следуют находить новых потребителей и новые сегменты рынка, чтобы справиться с конкуренцией.

4.3 Маркетинговое ценообразование

При анализе работы данной организации важным этапом является ценообразование. Предприятие действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Самый простой и традиционно используемый на российских предприятиях способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот метод носит название «Средние издержки плюс прибыль». В этом случае цена складывается из трех крупных составляющих:

а) переменные затраты;

б) постоянные затраты;

в) прибыль.

Для предприятия «Мэйджор Экспресс» можно выделить следующие постоянные издержки:

— отчисления учредителю;

— зарплата сотрудникам;

— налоги;

— коммунальные услуги;

— транспортные расходы;

— оплата телефонной линии;

— аренда помещения.

Переменные издержки:

— затраты, связанные с ремонтом транспорта;

— комиссионные водителям;

— покупка нового транспорта;

— реклама.

Прибыль составляет 25% от выручки.

Метод «средние издержки плюс прибыль» позволяет определить цену, которую организация хотела бы получить за свой товар/услугу. Однако предприятие окружают конкуренты, которые предлагают потребителям аналогичные товары/услуги. Проанализировав рынок грузоперевозок в городе Архангельске, можно сделать вывод, что цены конкурентов находятся примерно на том же уровне, что у предприятия «Мэйджор Экспресс», исключение составляет ООО «Деловые Линии». Однако, если на этом рынке один из конкурентов повысит цену на данную услугу, то остальные организации в данной сфере также повысят цену.

Стратегия ценообразования Определение цены в данной сфере бизнеса также зависит от стратегии определения цены конкурентов.

Существуют следующие стратегии ценообразования:

Стратегия высоких цен («снятия сливок») — применяется при внедрении на рынок новых товаров/услуг при следующих условиях:

— достаточное число покупателей, не озабоченных ценой;

— имидж и качество товара;

— небольшие объемы производства;

— высокое конкурентное преимущество товара, как реального, так и символического.

1) Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстро проникнуть на рынок. Применяется при следующих условиях:

— потребители чувствительны к цене;

— издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции;

— конкуренция не является ожесточенной (низкая цена не является привлекательной для конкурентов).

2) Стратегия ценового лидера. Предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия-лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия-лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, продвижении товара и т. д.

3) Стратегия рыночных цен. Данная стратегия характерна для продвижения товара/услуги, находящихся в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался, и цены конкурирующих товаров/услуг различаются незначительно.

Предприятие «Мэйджор Эскпресс» в настоящее время использует стратегию рыночных цен.

Тактика определения цены

Для формирования оптимальных цен фирма может устанавливать следующие механизмы ценообразования:

а) дифференцированные цены — при этой политике устанавливаются принципиально разные цены;

б) ценовая дискриминация — продажа одного и того же товара/услуги различным покупателям по разным ценам;

в) скидки.

В фирме «Мэйджор Экспресс» действуют тактика «ценовая дискриминация» — льготы для постоянных клиентов (11 отправка бесплатно) и тактика «скидки» .

4.4 Продвижение товаров/услуг .Анализ макросреды предприятия

Организации недостаточно создать хороший товар или услугу, назначить цену и обеспечить их доступность для целевых потребителей, она должна осуществлять коммуникацию со своими потенциальными потребителями.

Для разработки эффективного плана коммуникаций организация должна рассматривать ряд последовательных шагов:

1. определение целевой аудитории;

2. определение желаемой ответной реакции;

3. содержание сообщения;

4. канал продвижения информации.

1. Целевой аудиторией для предприятия «Мэйджор Экспресс» являются потенциальные потребители (жители города Архангельска), а так же люди и организации, которые влияют на деятельность или имидж предприятия (пресса, банки, конкуренты, поставщики).

2. Для определения ответной реакции, фирма «Мэйджор Экспресс «анализирует, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория:

— осведомленность;

— знание;

— благорасположение;

— предпочтение;

— убежденность;

— совершение покупки.

В настоящее время целевая аудитория находится на этапе предпочтения — большое количество постоянных потребителей предпочитают среди конкурентов услуги фирмы «Мэйджор Экспресс «.

3. Фирма «Мэйджор Экспресс «разработала эффективное обращение к целевой аудитории, в котором содержатся рациональный мотив (услуга обеспечивает обещанные выгоды целевой аудитории) и притягательный мотив: «Движение вперед, внимание к деталям!», желая пробудить в людях позитивное чувство. Поэтому многие, заботясь о безопасности своего груза, на подсознательном уровне выбирают именно эту организацию.

4. Обычно каналы продвижения делятся на 2 группы:

— Каналы личного продвижения информации — непосредственное общение людей друг с другом и обмен информацией о данных услугах.

— Каналы безличного продвижения информации — печатная реклама в наиболее читаемых газетах «Беломорье», «Правда Севера», «Северный Меркурий» и т. д., реклама на телевидении и радио.

Анализ макросреды предприятия

Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является одним из основных понятий маркетинга.

ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю (микрои макросреда) и внутреннюю.

К факторам микровнешней среды предприятия «Мэйджор Экспресс «относятся поставщики, потребители, конкуренты и контактные аудитории.

К факторам макровнешней среды относят STEEPV — факторы.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений.

STEEPV факторы внешнего окружения:

S — социальные факторы. Данный фактор играет значительную роль для предприятия «Мэйджор Экспресс «, у которого в настоящее время имеется достаточное количество потребителей услуг. При уменьшении населения города, потребность в этих услугах может сократиться.

T — технологические факторы. Появление новых комфортабельных автобусов с улучшенными техническими характеристиками может привлечь дополнительное число потребителей.

E — экономические факторы. Общий уровень экономического развития будет влиять, и на предприятие, и на потребителей. Уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы. Если доход постоянных потребителей уменьшится, то потребности в частых поездках также уменьшатся. Поднятие цен на автомобили, бензин, коммунальные услуги, телефон может привести к снижению доходов предприятия.

E — экологические факторы. Эти факторы в настоящее время оказывают влияние практически на любое предприятие. Рост загрязнения окружающей среды приводит к ужесточению мер по безопасности (штрафы). Поэтому предприятие «Мэйджор Экспресс «покупает только качественные автомобили, где уровень загрязнения атмосферы выхлопными газами соответствует нормам.

P — Политические факторы. Законодательство в сфере транспортных перевозок, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов (Налоговая инспекция), органы местного самоуправления влияют на развитее предприятия «Мэйджор Экспресс «. В настоящее время данной организации юридически разрешено заниматься данного рода деятельностью (получена лицензия), но требует оформления большого количества документов. Уплата налогов влияет на величину получаемой прибыли.

PV — Учет влияния ключевых фигур — администрация города, арендодатели, банки.

SWOT — анализ является мощным инструментом для анализа деятельности предприятия. Он подразумевает рассмотрение сильных и слабых сторон организации, благоприятных и неблагоприятных факторов внешнего окружения и конкурентной среды. (Таблица 2.2).

аудит маркетинг целевой цена Таблица 2.2 Матрица SWOT — анализа

Рассмотрев данную матрицу, можно сделать выводы, что у предприятия «Мэйджор Экспресс «сильных сторон больше, чем слабых. Количество благоприятных и неблагоприятных факторов внешней среды и конкурентов примерно одинаковое.

4.5 Выработка маркетинговой стратегии Каждая организация создается и существует для того, чтобы добиться какой-либо цели в рамках окружающей её среды.

Цели — желаемый результат плана, поэтому правильное определение целей является ключом для разработки успешного плана. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, уместными, своевременными.

На основе проведенного SWOT-анализа можно выделить наиболее значимые цели для организации:

— завоевание более 40% доли рынка в течение 1 года. Цель можно определить, как достижимую, потому что фирма располагает комфортабельным транспортом и денежными средствами для осуществления своей деятельности;

— увеличение числа заказов;

— улучшение имиджа предприятие с помощью рекламодателей;

— привлечение новых потребителей.

Данные цели могут способствовать развитию предприятия в дальнейшем, что будет приносить дополнительную прибыль.

Для достижения этих целей организация должна вкладывать ресурсы в развитие своих слабых сторон (до сильных сторон) в условиях благоприятного воздействия факторов внешнего окружения и конкурентной среды.

Для выполнения выбранных маркетинговых целей с минимальными затратами, необходимо разработать соответствующие стратегии.

Стратегия — принятие широких долгосрочных мер или подхода для достижения различных целей.

Предприятию «Мэйджор Экспресс «для увеличения своей доли на существующем рынке следует:

— заинтересовать потенциальных потребителей при помощи гибкой ценовой тактики (скидки и невысокие цены);

— улучшить качество предоставляемых услуг.

В случае успешного выполнения вышеперечисленных стратегий, предполагается, что большее количество людей познакомятся с новыми услугами предприятия, заинтересуются и найдут выгоду для себя. Фирма «Мэйджор Экспресс «в таком случае будет получать дополнительную прибыль.

Заключение

Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше.

Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы, т. е. цель всего этого — просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы.

1). Башуев М. Организация маркетинга. — М.: Дело, 1996. — 183с.

2). Карпухина Б. З. Современное управление. — М.: Издатцентр, 1997. 582 с.

3). Уткин Э. А. Управление фирмой .- М.: Акалис, 1996. — 516 с.

4). Шелков А. Н. Управление маркетингом.- Вологда: Вологод. ЦНТИ, 1998. — 175 с.

5). Маркетинговый аудит. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://repiev.ru›doc/MarketAuditQutstions.doc.html. (Дата обращения 28.02.13).

6). Маркетинговый аудит. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://seo-time.ru›services/audit/marketing/.html. (Дата обращения 28.02.13).

7). Маркетинговый аудит. Маркетинговые исследования.[Электронный ресурс]. — Режим доступа: http:// urlix.ru›sub-pz95.html. (Дата обращения 28.02.13).