Теоретические основы маркетингового исследования

Основное содержание маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью [17, с. 313].

Определений маркетингового исследования существует несколько. Наиболее часто применяется широкая трактовка термина «исследования маркетинга» в научной литературе, в соответствии с которой последние могут представлять собой как отдельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Данный подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, который позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Особенностью маркетингового исследования, которая отличает его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы, комплекса проблем маркетинга. Данная целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, можно сказать, что под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации.

Основными принципами проведения маркетинговых исследований являются:

объективность;

тщательность;

точность.

Принцип точности — четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования [19, с. 127].

Ежегодно проводимые фирмами маркетинговые исследования различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, которые определяют масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы. По сведениям из литературы, в отличие от крупных, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета. Фирмы, которые выпускают товары потребительского назначения, затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота, чем фирмы, которые выпускают товары промышленного назначения. Мелкие фирмы, независимо от их специализации, не затрачивают существенных.

Тенденции в современном мире, которые влияют на эффективность проведения маркетинговых исследований, таковы:

расширение использования новой технологии;

рост доступности коммерческих баз данных;

ухудшение образа опросов среди покупателей.

Не зная сложившейся рыночной ситуации, нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.

Формирование стратегии поведения фирмы на рынке, плановая деятельность, целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, а так же характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности. Маркетинговый контроллинг отслеживает параметры рынка, так же в него входят элементы маркетингового исследования, он может оценить уровень выполнения плана и бюджета маркетинга, определить его эффективность. Можно привести множество примеров, но вывод сделать один: маркетинговой деятельности для доведения товаров от уровня производства до уровня потребления необходимо информационно-аналитическое обеспечение.

Каждой фирме, которая выступает на рынке как продавец или покупатель, нужно иметь, как минимум, определенную информацию:

• — объем рынка и доля на нем, которую занимает само предприятие, а так же позиции и возможности конкурентов;
• — свой рыночный потенциал и свою конкурентоспособность;
• — обстановку на рынке;
• — реакцию рынка, на определенные маркетинговые действия предприятия.

Если предприятие работает в окружающей маркетинговой среде, то ему необходимо знать формы, с какой силой влияет микрои макросреда на собственную деятельность предприятия и его результаты для того, чтобы хорошо приспособиться ко всем воздействиям.

Можно сказать, что изучив силы и факторы окружающей среды маркетинга, будет сделана важная исследовательская задача.

Выделяют пять этапов маркетингового исследования:

• — определяются цели, выдвигаются гипотезы, ставятся задачи;
• — разрабатываются методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т. е. набора методов наблюдения и анализа);
• — информация собирается, обрабатывается и затем хранится (формируются информационные банки);
• — анализируются, моделируются и прогнозируются данные (формируются банки моделей), составляются выводы и рекомендации;
• — оценивается эффективность маркетингового исследования[22, с.55].

Есть еще одна типология маркетингового исследования:

• — разведочные исследования опережают разработку программ основного исследования и применяются для сбора предварительной информации, это и позволяет выдвигать гипотезы и выбирать соответствующие методики анализа;
• — описательные исследования, которые ставят перед собой целью — описать реальные события, факты, показатели, которые могут быть получены в результате сбора информации;
• — казуальные исследования, которые проводятся для проверки, с факторами окружающей среды, гипотез связи маркетинга.

Маркетинговое исследование сложилось на стыке ряда наук и обособилось как научное направление. Методология маркетингового исследования достаточно сложна, так как представляет из себя совокупность эконометрических, квалиметрических, статистических, социометрических, бихевиористических, а так же маркетинговых методов.

Статистика — наука, которая поддается количественному измерению, изучает явления и процессы.

Эконометрика — наука, которая применяет экономико-математические методы анализа, а так же измеряет параметры математических выражений, характеризует определенную социально-экономическую концепцию.

Социометрия — характеризует структуру и функционирование отдельных человеческих групп при помощи количественных оценок.

Квалиметрия — оценивает качество товара методом количественных оценок.

Бихевиоризм — изучает предпочтения людей и их вкусы.

Правилам статистического наблюдения целиком подчиняется сбор информации, а так же используется: оценка динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявление тенденции и закономерности статистических методов. При имитации, моделировании, прогнозировании рыночных процессов и оценке риска, применяются эконометрические приемы. Без знания социометрии сложно изучать поведение потребителей, а так же проводить их анкетирование. Методы квалиметрии используются если необходима комплексная оценка качества и конкурентоспособности. В процессе, когда формируются и изменяются отношения потребителей к товару, бихевиоризм помогает разобраться, а так же разбирается в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.

Существуют две школы в теории маркетингового исследования (два направления). Сторонники формализации исследования, которые используют количественные оценки, применяют статистические и эконометрические модели, и сторонники неформального анализа, качественных оценок. Каждая из школ имеет свои достоинства и недостатки. Дать точную оценку и обеспечить учет многих факторов может формализация, а так же может спрогнозировать развитие на перспективу, но, однако, она достаточно трудоемка, требовательна к специальным знаниям и нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход очень оперативен, чаще может дать надежную оценку и не нуждается в использовании математического аппарата. Но неформальный подход не может обладать высокой степенью точности и не всегда может быть объективным, требователен к большому опыту и высокой квалификации работников. Для нас необходимо сочетание этих направлений, в зависимости от цели и конкретной обстановки.

Маркетинговое исследование ставит перед собой следующие задачи:

• 1. Сбор, обработка, хранение информации;
• 2. Оценить и проанализировать конъюнктуру рынка, прогнозировать спрос, рассчетать емкость рынка, составить характеристику и анализ эластичности спроса;
• 3. Оценить собственные возможности предприятия, ее потенциал и конкурентоспособность;
• 4. Оценить возможности конкурентов;
• 5. Сделать анализ раздела рынка сбыта, оценить его доли, захваченные предприятием, территориальный анализ рынка сбыта;
• 6. Проверить наличие сертификации и тестирования качеств товаров и их конкурентоспособность, изучить поведение потребителей на новый или модифицированный товар;
• 7. Изучить товарную номенклатуру и ассортимент, сдвиги в их структуре;
• 8. Проследить за информационно-аналитическим обоснованием сегментации рынка (сгруппированные потребители);
• 9. Проверить информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и как регулируется его жизненный цикл;
• 10. Проверить информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;
• 11. Проследить за информационно-аналитическим обеспечением контроллинга;
• 12. Изучить информационно-аналитическое регулирования цен и обеспечение ценообразования;
• 13. Провести учет, анализ товарооборота и товарных запасов, издержек обращения, прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;
• 14. Сделать характеристику эффективности маркетинга, маркетингового исследования.

Маркетинг, по мнению многих специалистов, является не столько чисто теоретической, сколько в большей мере практической дисциплиной, так как возник и развивался в результате хозяйственной деятельности в условиях рынка. Также маркетинг, пока развивался, широко использовал определенные достижения науки, в связи с этим, он представляет из себя как бы совокупность современных приемов и методов.

Методологические основы маркетинга включают в себя: общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из различных областей знаний.

Общенаучные методы.

• 1. Широкое применение в маркетинговых исследованиях нашел системный анализ, так как он позволяет просматривать любую рыночную ситуацию как объект для изучения с большим аспектом внутренних и внешних причинно-следственных связей.
• 2. Рыночную ситуацию позволит исследовать комплексный подход, который рассматривает ее как объект, имеющий различные проявления. Так, проблема на рынке отдельного товара может быть из-за изменения спроса, предложения или цены товара. В данном случае следует следовать ситуациям, по которым можно определять стратегические и тактические решения выхода из определенной ситуации. Комплексный подход и системный анализ взаимосвязаны между собой, следовательно, не могут быть достигнуты один без другого. В определенной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи комплексного подхода и системного анализа (внутренние и внешние), а также как они проявляются (структура, объем).
• 3. При выработке и реализации стратегии широко применяется программно-целевое планирование, а так же при тактике маркетинга. Кроме того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка [22].

Аналитико-прогностические методы.

• 1. Для выбора из ряда альтернативных решений, наиболее благоприятного, является линейное программирование в виде математического метода (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий), которое применяют при решении многих проблем маркетинга. Например, разработать наиболее выгодный ассортимент продукции, если ресурсы ограниченны, расчетать оптимальную величину товарного запаса, спланировать маршрут движения сбытовых агентов.
• 2. Методы теории массового обслуживания применяются для решения проблемы при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графика поставок товаров и других похожих задач. Они дают возможность, во-первых, ознакомиться со складывающимися закономерностями, которые связаны с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, провести необходимую поочередность их выполнения.
• 3. Специальную информацию о процессах, которые выходят за пределы установленных параметров, возможно получить из теории связей, рассматривающей механизмы «обратных связей».
• 4. Если решения сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного, то здесь поможет принять решение метод теории вероятностей. Здесь речь идет о том, производить продукт, А или В или нет, реорганизовывать либо расширять производство, проникнуть на рынок или нет.
• 5. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения.
• 6. Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.
• 7. Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).
• 8. Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий [22, с. 53].

Если проводить правильно экспертизы, то можно предполагать решение ряда вопросов, которые связаны с формированием экспертной группы и проведением процедуры экспертизы или выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основные требования, которые предъявляются экспертам, являются: компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.

Активно используются в исследованиях, разработках маркетинга методические приемы, которые были заимствованы из других областей знаний.

В маркетинговых исследованиях применяются и методы демографии, которые позволяют лучше изучить рыночную среду с учетом ее национальных культур и уровней жизни. Демографические изменения используются и в определенных случаях, например, при моделировании ряда потребительских товаров (мебель, одежда, обувь) [22, с. 54].