Понятие конкуренции на рынке медицинских и фармацевтических товаров и услуг

Перспектива развития рынка медицинских и фармацевтических товаров и услуг непосредственно связана с нуждой потребителя быть здоровым, что в свою очередь выражается в удовлетворении потребности в лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Высокая социальная приоритетность рынка фармацевтической продукции сочетается с низкой эластичностью спроса, что позволяет относить этот рынок в категорию социально-значимых рынков Евстратов, А. В. Основные тенденции и перспективы развития фармацевтического рынка Российской Федерации / А. В. Евстратов, Г. А. Рябова // Молодой ученый. — 2014. — № 19. — С. 304.

Анализ фармацевтического рынка производителей России, проведенный Е. П. Ивановой Иванова, Е. П. Рынок фармацевтических производителей в России / Е. П. Иванова // Бюллетень медицинских интернет-конференций. — 2014. — № 4. -С. 294. позволил выявить проблемы фармацевтического производства: преобладание на рынке зарубежных производителей; преимущественное производство дженериков, низкая доля выпуска новых оригинальных препаратов, низкий уровень инноваций и технологий при разработке и производстве лекарственных средств; необходимость соблюдения обязательных требований к правилам производства лекарственных средств (GMP) на российских предприятиях в целях выхода отечественного производства на мировой уровень.

На рынке лекарств РФ выделяют три группы участников: производители (отечественные и зарубежные); дистрибьюторы (оптовые поставщики); розничные аптеки (индивидуальные торговые точки и аптечные сети).

Ведущее место на фармацевтическом рынке России в течение нескольких лет неизменно занимают фирмы со значительной долей и стоимостным объемом продаж на мировом рынке (Sanofi (4,47%), Novartis (4,06%), Фармстандарт (3,52%)).

Единственный отечественный производитель в рейтинге, составляющий значительную конкуренцию многим зарубежным компаниям — ОАО «Фармстандарт» с высокой долей лекарственных средств (3,6%) и большим стоимостным объемом продаж (27 630,2 млн руб.). В рейтинге отечественных производителей Фармстандарт также занимает лидирующее положение с большим разрывом в значениях объемов продаж от своих российских конкурентов (27,48%).

Российская фармацевтическая отрасль практически не представлена на международных рынках. Во многом экспорту отечественных лекарственных средств мешает отсутствие стандартов, соответствующих международным правилам GMP, которые регулируют производство и контроль качества лекарственных средств.

В последние годы российские производители демонстрируют возможности выпуска конкурентоспособных продуктов, из чего можно сделать вывод о возможности высокого уровня развития и стабильности отечественного производства на мировом фармацевтическом рынке.

В розничном сегменте фармрынка около 40% составляют муниципальные и государственные аптеки. Но в ближайшем будущем этот показатель уменьшится, поскольку растет доля частных аптечных сетей (например, «Чудо-Доктор», «Аптеки 36,6», и др.).

На рынке происходит формирование фармацевтических холдингов, к примеру, ОАО «Отечественные лекарства» (имеет контрольный пакет акций четырех предприятий-изготовителей), «Профит Хаус» (владеет производственными предприятиями и сетью розничных продаж).

Конкуренция представляет собой состязание, соперничество между производителями (продавцами) однотипных товаров и услуг, стремящимися сохранить за собой или расширить рыночное пространство, потеснить или вытеснить других претендентов на него, получив в итоге экономическую выгоду. В самом общем случае под конкуренцией понимают соревнование между любыми субъектами экономической, рыночной деятельности, борьбу за возможность быть представленным или за доминирование на рынках с целью получения и наращивания доходов, прибыли, других выгод.

Конкуренция является цивилизованной, легализованной формой борьбы за существование, одним из наиболее действенных механизмов отбора эффективных участников рынка и отсеивания менее приспособленных к рынку. Таким образом, конкуренция служит одним из самых сильных инструментов рыночного саморегулирования.

Разделение конкуренции на разные виды проводится чаще всего на той же основе, что и выделение рынков по признаку глубины конкуренции.

Чистая, идеальная, совершенная конкуренция — это рыночное соперничество множества продавцов однородных товаров и услуг, реализующих свой товар в адекватных условиях при отсутствии возможности любого конкурента оказывать неконкурентное воздействие на соперников, влиять решающим образом на цены и масштабы продаж.

Монополистическая конкуренция характерна для рынков со значительным количеством продавцов близких, но не идентичных товаров и услуг, обладающих возможностью продавать их по разным ценам.

Олигополистическая конкуренция имеет место на рынках с небольшим количеством крупных продавцов близких по виду товаров и услуг, способных существенно влиять на рыночные цены.

Выделяют ценовую конкуренцию, основным инструментом которой служит продажа товаров и услуг по ценам, более низким, чем при продаже подобных товаров и услуг конкурентами.

Неценовая конкуренция основывается на достижении преимуществ перед конкурентами посредством создания более высокого качества и лучших условий продажи аналогичных товаров и услуг при тех же ценах, что и у конкурентов.

Недобросовестной называют конкуренцию, один или несколько участников которой нарушают установленные правила и нормы конкурентных отношений, вступают в сговор против других конкурентов, стремятся их опорочить, дискредитировать, используют ложную рекламу, устанавливают дискриминационные, иногда демпинговые цены на продаваемые товары, услуги.

Анализ конкурентных возможностей участников рынка медицинских товаров и услуг и конкурентных опасностей, угроз со стороны соперников связан прежде всего с установлением круга конкурентов данного хозяйствующего субъекта. Конкурентами участника рынка медицинских товаров и услуг могут быть: частно-практикующие врачи и фармацевты, способные обслуживать клиентов участника рынка; коммерческие организации, предпринимательские структуры, производящие аналогичные товары медицинского назначения, оказывающие идентичные медицинские услуги потребителям, пользующимся тем же рынком, на котором представлен данный участник; государственные, бюджетные организации, предоставляющие товары и услуги, аналогичные реализуемым данным участником рынка или способные их заменить; потенциальные конкуренты в лице хозяйствующих субъектов, располагающих возможностью производить и продавать аналогичные товары и услуги на том же рынке Вялков, А. И. Управление и экономика здравоохранения: учебное пособие / Под ред. А. И. Вялкова. — М.: ГЭОТАРМедиа, 2013. — С. 326.

Чтобы успешно выдерживать конкуренцию на рынке медицинских товаров и услуг, надо обладать определенными преимуществами в отношении конкурентов и поддерживать, наращивать, не упускать эти преимущества. Конкурентное преимущество — это превосходство одного или группы конкурентов над другими в отношении тех признаков, свойств, качеств предлагаемых к продаже товаров и услуг, условий их приобретения и потребления, в которых наиболее заинтересован покупатель, пользующихся у него приоритетом.

Знание конкурентных преимуществ любого участника рынка медицинских товаров и услуг лежит в основе выработки им форм и методов ведения конкурентной борьбы, адекватных реальной рыночной ситуации и собственным возможностям. Процесс изучения конкурентной среды (круга конкурентов и конкурентного рынка) должен быть непрерывным, информация о состоянии рынков и поведении конкурентов необходима для выработки оперативных решений, устранения ошибок, формирования стратегии и тактики действий.

К числу конкурентных преимуществ участника рынка медицинских товаров и услуг относятся: исключительность, уникальность предлагаемых товаров и услуг, которые не могут предоставить другие участники; приемлемая для клиентов цена предложения, не превышающая цен предложения аналогичных товаров и услуг другими участниками; более высокое качество товаров и услуг; более обширный ассортимент товаров и услуг; гарантии качества и надежности предлагаемого к продаже продукта, обеспеченные возможностью замены, повторной услуги, устранения дефектов, компенсации потерь; удобное для клиентов местоположение пункта продажи, оказания услуг; удобный для пациентов режим работы врачей; сопровождение продажи товаров и оказания услуг консультациями высококвалифицированных специалистов-медиков; наличие ценовых скидок для определенных категорий потребителей, сезонных скидок, оптовых скидок; высокая культура обслуживания.

Желательно, чтобы участник рынка обладал не одним конкурентным преимуществом, а их представительным набором. При увеличении остроты конкуренции необходимо усиливать набор конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества существенно зависят от величины издержек производства товаров и оказания услуг: чем ниже издержки при том же уровне качества, тем выше возможность участника рынка одержать верх в ценовой конкуренции.

Знание конкурентных преимуществ позволяют участнику рынка выработать генеральную линию своих действий на рынке в будущем, сформировать конкурентную стратегию, определяющую виды, объемы, способы производства товаров и услуг, рынок покупателей, цены, прибыль. Избираемые участником рынка конкурентные стратегии отличаются друг от друга прежде всего тем, на какое конкурентное преимущество они опираются.

Существуют 3 основные (базовые) конкурентные стратегии, каждая из которых характеризуется целевым рынком продаж и типом реализуемого конкурентного преимущества: стратегия обеспечения лидерства за счет экономии на издержках; стратегия дифференциации; стратегия специализации.

Стратегия обеспечения лидерства за счет экономии на издержках исходит из стремления участника стать лидером рынка данного вида медицинских товаров и услуг, охватив весомую долю этого рынка. Данная стратегия опирается на высокую производительность труда и накопленный опыт. Ее реализация подразумевает тщательный контроль за расходами, осуществление инвестиций в производство, проработку новых видов медицинских и сервисных услуг, а также товаров медицинского назначения при одновременном снижении суммарных издержек производства и обращения.

Преимущество в отношении издержек создает участнику рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения эффективную защиту от действий конкурентных сил: хозяйствующий субъект способен противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны, получая прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов; низкий общий уровень издержек обеспечивает защиту от сильных конкурентов-поставщиков медицинского оборудования, инструментов, материалов за счет более гибкого реагирования на рост входных издержек;

низкие издержки ограничивают доступ на рынок новым конкурентам за счет входных барьеров, чем обеспечивают защиту лидера от проникновения на рынок товаров и услуг-заменителей.

Стратегия дифференциации состоит в поставке на рынок товаров и услуг, обладающих особыми свойствами, качествами. Замысел стратегии дифференциации заключается в придании медицинской услуге (товару медицинского назначения) неких особых свойств, выгодно отличающих ее от услуг (товаров), предлагаемых конкурентами, и привлекающих к ней потребителей. Действуя таким образом, производитель услуг (товаров) стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой он находит свою рыночную нишу.

Дифференциация может принимать формы создания имиджа средств индивидуализации медико-производственной организации, продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания), освоения признанного технологического совершенства, достижения высокого уровня квалификации специалистов (наличие ученых званий и степеней), привлекательного интерьера помещений организации и внешнего вида обслуживающего персонала, предоставления гарантии качества.

Дифференциация защищает хозяйствующие субъекты рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения от действия конкурентных сил, так как: снижается степень взаимозаменяемости медицинских услуг (товаров медицинского назначения), уменьшается чувствительность продаж услуг (товаров) к цене, повышается рентабельность медико-производственной деятельности; рост рентабельности способствует повышению устойчивости предпринимательских медико-производственных структур к увеличению входных издержек в результате монополистических действий сильных поставщиков медицинского оборудования, инструментов, материалов, повышающих цены на эти факторы производства; приверженность потребителей к хорошо зарекомендовавшим себя услугам (товарам) затрудняет приход на рынок новых конкурентов; отличительные особенности услуг (товаров) защищают рынок от услуг и товаров-заменителей.

Успешная реализация стратегии дифференциации требует значительных инвестиций в продвижение продукции (услуг, товаров), предлагаемой потребителям, и прежде всего — в рекламу, с целью известить рынок об основных отличительных особенностях продукции.

Стратегия специализации заключается в концентрации (фокусировании) усилий на удовлетворении потребностей одного сегмента целевого рынка (одной конкурентной группы потребителей) без стремления охватить весь рынок (т.е. она способствует достижению больших успехов в одном сегменте целевого рынка, но не на рынке в целом). В каждом конкретном случае такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам или на их сочетание.

Лидерам рынка медицинских товаров и услуг свойственно применять конкурентные стратегии расширения первичного спроса, оборонительные и наступательные стратегии, стратегию демаркетинга.

Стратегия расширения первичного спроса предусматривает не только привлечение новых потребителей определенных видов медицинских услуг и товаров медицинского назначения, но и расширение географических границ целевого рынка. Оборонительные стратегии (технологическое совершенствование, консолидация рынка посредством интенсификации сбыта и расширения ассортимента выпускаемой продукции, прямая конфронтация — рекламная или ценовая война) направлены на защиту занимаемой участником доли целевого рынка, противодействие наиболее опасным конкурентам, создание им дополнительных трудностей. В основе всех наступательных стратегий в коммерческом здравоохранении лежит повышение рентабельности медико-производственной деятельности за счет максимального использования накопленного опыта. Стратегия демаркетинга, т. е. снижения усилий по продвижению своего продукта на рынок, используется, когда обстоятельства вынуждают лидера идти на сокращение занимаемой им доли рынка (в частности, чтобы избежать обвинений в нарушении антимонопольного законодательства).

Направленность стратегий, реализуемых «нелидерами» в медико-производственном предпринимательстве, зависит от преследуемых ими стратегических целей. Стремящиеся стать лидерами применяют атакующие стратегии. Неспособные атаковать борются за выживание, укрепляя свои позиции с помощью четкого позиционирования и сегментации. Многие «нелидеры» (в основном — частно-практикующие врачи, фармацевты и мелкие медико-производственные организации) делают ставку на узкую специализацию и высокую квалификацию персонала.

Судьба продукта медицинской деятельности на рынке товара (услуги) зависит от его конкурентоспособности, т. е. способности соответствовать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на том же рынке. Иначе говоря, это способность товара конкурировать с подобными товарами других участников рынка в борьбе за право занимать свое место, удерживать и наращивать свою долю в продажах.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность медицинских услуг и товаров медицинского назначения, делятся на 3 группы: нормативные параметры, характеризующие соответствие продукта нормативным документам: нормативно-правовым актам, отечественным и мировым стандартам, техническим условиям, требованиям сертификации и др. При несоответствии нормативным параметрам продукт может потерять право быть представленным на рынке и участвовать в конкуренции; качественные параметры, характеризующие потребительские свойства продукта, показатели технического уровня и качества, полезности продукта;

экономические параметры, характеризующие величину затрат потребителя на приобретение и потребление продукта (включая стоимость сопутствующих товаров, работ, услуг). Главным экономическим параметром является рыночная цена продукта.

В простейшем представлении конкурентоспособность товара (услуги) определяется следующей логической формулой:

конкуренция рынок медицинский фармацевтический Строгая, количественная оценка конкурентоспособности медицинских товаров и услуг — сложная проблема, трудно разрешимая без участия квалифицированных экспертов. Если конкурентоспособность товаров удается оценить в твердых, количественных измерителях, то конкурентоспособность услуг оценивается в мягких параметрах, в условных измерителях. Такие параметры удается оценить только с помощью социологических (опросных) методов, основанных на непосредственном восприятии респондентами результатов лечения и представлении результатов такого восприятия в форме баллов. Наилучшие результаты дает привлечение к этой работе групп экспертов (высококвалифицированных врачей), опирающихся не столько на чисто субъективное восприятие тех или иных потребительских свойств конкретной услуги, сколько на свои профессиональные знания, опыт и навыки, на понимание роли того или иного свойства оцениваемой услуги в удовлетворении конкретной потребности пациентов в медицинской помощи.

Уместен и квалиметрический метод, основанный на соизмерении различных свойств медицинской услуги. Главная цель квалиметрического анализа в коммерческом здравоохранении заключается не столько в установлении самих оценок конкурентоспособности, сколько в поиске путей ее повышения. В каждом конкретном случае главная (глобальная) цель квалиметрического анализа реализуется через совокупность частных (локальных) целей, относящихся к различным аспектам деятельности участников рынка.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности медицинских услуг и товаров медицинского назначения основан на сопоставлении единичных параметров анализируемого продукта с их эталонными значениями — параметрами, при которых потребность пациентов в соответствующем виде медицинской помощи удовлетворяется полностью. Хотя в теоретическом плане этот метод представляется достаточно простым, применить его на практике нередко нелегко: для этого нужно знать реальную потребность пациентов в медицинской помощи, функцию, которую анализируемому продукту предстоит выполнить, и конкретные условия осуществления этой функции.

В целом дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности конкретного анализируемого продукта медико-производственной деятельности. Поиск путей совершенствования производимого продукта, повышения его конкурентоспособности требует достаточно полной и достоверной информации о степени влияния каждого из параметров, характеризующих товары и услуги, на предпочтения потребителей при выборе ими тех или иных санаторно-курортных, лечебно-диагностических, парамедицинских и сервисных услуг, услуг медицинского страхования, лекарственных средств, медицинского оборудования, материалов.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности медицинских услуг и товаров медицинского назначения основан на использовании единичных и комплексных (групповых) показателей конкурентоспособности анализируемых продуктов: часть их единичных параметров объединяется в группы, и для каждой из них формируется вторичный комплексный показатель (отдельные наиболее важные параметры допускается не включать в состав групп). Дальнейшая оценка конкурентоспособности продукта проводится по совокупности его единичных и комплексных параметров дифференциальным методом.

Поскольку в товарной номенклатуре медико-производственных структур всегда могут быть продукты, находящиеся на разных стадиях своего жизненного цикла, необходимо систематически контролировать и анализировать положение этих продуктов на рынке, способствовать сокращению периода внедрения их в рынок и продлению стадии «зрелость». В подобной ситуации перед менеджерами организаций и врачами частной практики вполне закономерно встает вопрос о том, производство каких конкурентоспособных продуктов целесообразно развивать, а каких, в силу их неконкурентоспособности и малой прибыльности, — свертывать.

Суть любой портфельной стратегии заключается в концентрации усилий и ресурсов участников рынка на приоритетном развитии группы наиболее конкурентоспособных услуг и товаров, образующих «портфель». Разнообразие реализуемых портфельных стратегий обусловлено ограниченностью ресурсных возможностей конкурентов, представленных на рынке, необходимостью внесения структурных изменений в их товарную номенклатуру в соответствии с жизненным циклом выпускаемых ими продуктов, положением конкурентов на своих целевых рынках (рынках, где происходит основная продажа профильных товаров и услуг участника).

В процессе формирования портфеля медицинских услуг и товаров медицинского назначения происходит перераспределение ресурсов между различными целевыми рынками. При этом возникает необходимость в классификации всех целевых рынков по двум независимым измерениям — их коммерческой привлекательности и конкурентным возможностям участников. Для решения этой задачи могут применяться методы, основанные на использовании специальных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.