Особые приемы PR в фармацевтической отрасли

PR в бизнесе явление модное, но уж точно не новое. О необходимости постоянной работы с СМИ и своими потребителями задумывается большинство компаний, ведущих активную политику на рынке. Несмотря на расхожее утверждение, что именно «реклама — двигатель торговли», ответственный бизнесмен понимает: если речь идет о построении репутации, создании имиджа или изменении позиционирования компании, реклама бессильна. Однако и без информирования потребителей о своей деятельности производитель не имеет перспектив развития. Когда речь идет о стимулировании продаж либо о продвижении продукта на рынок, то самым простым и эффективным способом является реклама.

Между тем продвижение медицинских препаратов и лекарств сопряжено с целым рядом сложностей. Это и ограничения по нормам законодательства, и труднодоступность целевой аудитории, и, конечно, деликатность многих медицинских проблем и т. п.

Сложность организации рекламной деятельности в фармацевтическом бизнесе обусловлена рядом запретом на рекламу рецептурных медикаментов в СМИ. При проведении PR-компаний в этой сфере необходимо четко разделять целевые аудитории, наиболее крупными из которых являются врачи и пациенты. Они в свою очередь подразделяются на более узкие группы, например, врачи различных специальностей.⁶

Удачное сочетание методов рекламы и PR, а также внедрение современных методов маркетинга являются залогом успешного развития компании.

Фармакологический бизнес как производитель товаров высокого уровня сложности, правила пользования которыми, требуют объяснения, одним из первых осознал необходимость новых подходов к PR и маркетингу.

Фармрынок является на сегодняшний день наиболее емким и динамично развивающимся, отличается высокой конкуренцией и строгими законодательными ограничениями. Главная же особенность фармацевтического рынка состоит в том, что конечный потребитель — пациент — практически отстранен от прямого участия в формировании спроса на необходимый ему препарат. Законодательно запрещены реклама и любое стимулирование продаж рецептурных препаратов, на долю которых приходится почти половина (в стоимостном выражении) российского рынка медикаментов. Между тем и покупка безрецептурного лекарства зачастую происходит под сильным влиянием рекомендации, данной врачом или фармацевтом. Поэтому продвижение медицинских препаратов осуществляется с использованием своего, во многом уникального набора методов. В его основе лежит кропотливая работа с экспертами, дистрибьюторами, врачами и государственными структурами.

Благоприятные тенденции в развитии рынка медпрепаратов повлияли на решение Communication agency «Connecta» выступить учредителем и организатором Премии «Рецепт года», которая ежегодно будет вручаться лучшим специалистам в области фармацевтической рекламы, маркетинга и PR, сочетающим искусство стимулирования продаж с неукоснительным соблюдением правил предоставления потребителю объективной и достоверной информации. Это единственный подобный проект в России Не секрет, что медицина и фармацевтика — это зона повышенной ответственности производителей перед обществом, а значит, и особого общественного интереса. Решения, которые принимаются участниками фармрынка, касаются жизней тысяч и миллионов людей. Ошибки здесь могут быть роковыми, сопоставимыми по масштабу с глобальными природными катастрофами, поэтому медицинские препараты можно рассматривать как товар, обеспечение населения которым является одним из элементов национальной безопасности страны. И вполне естественно, что ко всем событиям на лекарственном рынке привлечено пристальное внимание. В этой связи особое значение приобретают рекламные и PR-технологии. Именно поэтому фармацевтической общественности необходимо разбираться в многообразии агентств, предоставляющих коммуникационные услуги, а также иметь критерии для их оценки. И такую возможность дает Премия «Рецепт года», выделяющая лучших специалистов в этой области — профессионалов, работающих в жестких рамках законодательства и соблюдающих этические нормы, создающих и развивающих положительный имидж как отдельных производителей, так и Фарминдустрии в целом.⁷

Поскольку PR продвигает не столько сам продукт на рынке, сколько формирует отношение к нему в массовом сознании, то, значит, основная его цель — это создание среды, благоприятной для успеха организации, и обеспечение необходимого поведения среды по отношению к фирме. PR осуществляется в зависимости от конкретных целей фирмы (в данном случае фармацевтической) по следующим направлениям:

работа со СМИ;

отношения с потребителями (клиентами), с партнерами (поставщиками и финансовыми институтами), со своим персоналом, с местной общественностью и местными органами управления, с государством (лоббирование своих интересов);

Здесь нужно обратить внимание на приоритетность направления развития отношений, которая зависит от сегмента рынка. Как отмечает Давид Мелик-Гусейнов, дистрибьюторы играют определяющую роль на всем фармрынке. Однако, по его словам, например, в сегменте простудных заболеваний нет такой зависимости производителя от дистрибьютора, как, например, в госпитальном или в сегменте дополнительного лекарственного обеспечения.

конкретная работа по формированию имиджа компании, по организации специальных мероприятий, по преодолению и управлению кризисными ситуациями на фирме;

деятельность по продвижению товаров и услуг либо удержанию интереса к ним у потребителя;

отдельным и весьма значимым направлением деятельности PR является прямая работа фармацевтической компании с наиболее авторитетным членом целевой группы, так называемым (opinion leader), поскольку любое сообщение, посланное аудитории, достигает сначала, а затем уже через него распространяется на других, рядовых участников данной целевой аудитории; иными словами, в массы, как правило, идеи несут лидеры, причем для разных групп — разные лидеры.

Определение инструментов продвижения задуманных положений (или выбор средств PR):

каналы личной коммуникации;

каналы неличной коммуникации;

мероприятия событийного характера (презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т. д.);

средства массового воздействия — центральная пресса и другие СМИ, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама и др.;

средства локального и избирательного воздействия, рассчитанного на специализированные аудитории.