Анализ положения товара на рынке

1. Теоретические основы маркетинга в области позиционирования

1.1 Сущность позиционирования товара

1.2 Сегментация рынка

1.2.1 Основные направления сегментации

1.2.2 Этапы сегментирования рынка

1.2.3 Методы сегментирования рынка

1.3 Основные стратегии позиционирования товара

1.4 Методы позиционирования товара

1.5 Этапы позиционирования рынка

2. Анализ положения товара на рынке

2.1 Описание ООО «Алтайтрансмаш-сервис» и характеристика товара гт-тр «МАРАЛ»

2.2 Сегментация рынка гусеничной техники

2.3 Позиционирование товара на рынке

2.3.1 Выбор критериев позиционирования

2.3.2 Определение показателей по выбранным критериям. Построение карты восприятия

3.Предложения по позиционированию товара гт-тр «Марал»

Заключение

Список использованных источников

Современный рынок перенасыщен товарами. Он страдает не от дефицита, а от излишков. На полках магазинов представлены десятки товаров одного вида, по сути ничем не отличающиеся друг от друга. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Чтобы покупатель захотел приобрести именно его товар или услугу, производитель должен дифференцировать свой товар на фоне товаров конкурентов, придать ему такие свойства которые будут выгодно выделять его в умах потребителей.

Каждая компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Современная экономическая ситуация диктует качественно новые подходы в управлении и организации бизнеса. Необходимость позиционирования, наряду с необходимостью продвижения торговой марки в определенном сегменте рынка, мероприятиям по повышению профессиональной культуры сотрудников компаний — все эти нужды современного, стремительно развивающегося рынка.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Объектом курсового исследования является рынок гусеничной техники специального назначения.

Предметом исследования в данной работе является положение гусеничного тягача ГТ-ТР «Марал» предприятия ООО «Алтайтрансмаш-сервис» на рынке.

Цель данной курсовой работы: разработать методику позиционирования гусеничного тягача ГТ-ТР «Марал» с помощью комплекса маркетинговых инструментов применительно к конкретным условиям рынка.

Основные задачи:

— Раскрытие теоретических аспектов позиционирования товара;

— Проведение анализа рынка гусеничной техники;

— Определение текущего положения ГТ-ТР «Марал» на рынке;

— Выявление конкурентов и анализ положения товара по отношению к ним.

Методологической основой являлись:

— Метод функциональных карт — предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям;

— Метод экспертных оценок — предполагает сбор и изучение оценок, сделанных различными специалистами (данного предприятия или внешними экспертами) по ряду показателей;

— SWOT — анализ — сводится к выявлению сильных сторон, слабых сторон, возможностей и угроз организации;

— Метод соответствия — выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров;

— Метод построения карт — визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги.

Теоретической основой для написания данной курсовой работы служат труды отечественных и зарубежных авторов, таких как Голубков Е. П., Соловьев Б. А., Федько В. П., Траут Дж. и другие.

В своих работах они рассматривают сущность сегментирования, позиционирования, их цели и задачи, стратегии, основные этапы, методы, выбор целевого рынка и другое.

Также используются труды таких авторов как Лапуста М. Г., Лупей Н. Г., Мамонова Е. В., где рассматриваются такие вопросы как: сущность финансового состояния предприятия, цели и задачи, методы, этапы и другое.

В качестве информационной базы использовались различные статистические материалы, официальные сайты в Интернете (Например: http://www.altaitms.ru, http://www.kmz.ru, www.alttpp.ru), публикации в отчественных и зарубежных журналах (Например: «Континент Сибирь»), данные бухгалтерского и управленческого учёта ООО «Алтайтрансмаш — сервис».

1. Теоретические основы маркетинга в области позиционирования

1.1 Сущность позиционирования товара

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1. работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей. Это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар.

2. работа с товаром (его дифференциацией). Это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Главная цель позиционирования — это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.

Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики:

— выгоду для потребителя;

— оригинальность;

— доступность для потребителя по соотношению цены и качества;

— защищенность.

Основной принцип позиционирования — товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды — это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Инструменты позиционирования:

— название (продукта и ТМ);

— упаковка;

— реклама.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

1. Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

2. Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

3. Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром;

4. Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;

5. Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях);

6. Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

7. Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

8. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

9. Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;

10. Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

1. Каковы отличительные свойства данного товара?

2. Как воспринимают потребители эти свойства?

3. Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?

4. Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

1.2 Сегментация рынка

Для определения позиции товара на рынке определяют целевой сегмент рынка, после этого фирма должна изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на участки по различным признакам.

Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

1.2.1 Основные направления сегментации

Существуют три основных направления сегментации рынка:

— стратегическая;

— продуктовая;

— конкурентная.

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь, по существу, идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах. Руководство компании получает ответ на вопрос, каким бизнесом следует заниматься, а каким — нет.

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе главным образом потребительских и продуктовых признаков. Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве:

— общих признаков — социальных, экономических, демографических и географических;

— дополнительных признаков — психографических, поведенческих и ситуационных.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.

1.2.2 Этапы сегментирования рынка

1. Установление критерия для отбора сегментов:

— схожесть потребностей внутри сегмента;

— возможность создания отличительных от конкурента преимуществ;

— размер сегмента;

— потенциал роста сегмента;

— доступность сегментов.

2. Разработка стратегии отбора сегментов:

— один товар для одного сегмента (концентрированная сегментация);

— один товар для нескольких сегментов (расширение сегментов);

— несколько товаров для одного сегмента (ассортиментная сегментация);

— несколько товаров для нескольких сегментов (дифференцированная сегментация).

3. Проведение позиционирование на целевых сегментах.

1.2.3 Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:

— по выгодам;

— построения сетки сегментации;

— многомерной классификации;

— группировок;

— функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т. п.). С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Метод группировок. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего.

Метод функциональных карт. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

— однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

— многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

позиционирование товар гусеничный техника

1.3 Основные стратегии позиционирования товара

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты.

После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

1. Укрепление существующих позиций: там, где существующая позиция наиболее приемлема (то есть наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций. Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей.

2. Постепенное перепозиционирование: там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Возможно, там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку к тому, что ищет сегмент.

3. Радикальное перепозиционирование: там, где позиция неблагоприятна может потребоваться более интенсивное перепозиционироваиие. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

4. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции: там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

1.4 Методы позиционирования товара

1. Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

2. SWOT-анализ. Сильные стороны — слабые стороны, возможности — угрозы.

3. Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

4. Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

— спонтанные ассоциации;

— атрибуты;

— преимущества / выгоды;

— территория;

— имидж-герой.

5. Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

6. Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:

— место и значение товара в их жизни;

— их отношение к товару;

— их отношение к компании;

— о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):

— единое общее утверждение;

— единый смысл;

— единое содержание — близкая интонация.

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию — разработку креативной стратегии.

1.5 Этапы позиционирования товара

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:

— выбор критериев позиционирования;

— определение показателей по выбранным критериям;

— построение карты восприятия;

— перепозиционирование и дифференциация.

Выбор критериев позиционирования.

Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

— потребительские признаки товара, соотношение «качество/цена»;

— расширение круга потенциальных покупателей данного товара;

— повышение престижности и эмоциональной ценности товара;

— учет слабых сторон конкурентов.

Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):

— позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая передовая технология и т. п.);

— позиционирование на основе двух характеристик;

— позиционирование на основе трех характеристик.

Определение показателей по выбранным критериям.

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

— рыночного тестирования;

— проведения фокус-группы;

— экспертным путем и др.

Построение карты восприятия.

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Перепозиционирование.

Это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

— улучшение потребительских характеристик существующих товаров;

— внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);

— привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);

— изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).

Важным инструментом перепозиционирования является политика дифференциации. Речь идет о существенной дифференциации самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов стимулирования и т. д.

Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и др.

Дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг.

Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров.

2. Анализ положения товара на рынке

2.1 Описание ООО «Алтайтрансмаш-сервис» и характеристика товара гт-тр «МАРАЛ»

Предприятие «Алтайтрансмаш-сервис», общество с ограниченной ответственностью, создано 13 октября 1997 года. Единственным учредителем, организатором, директором является Томашевич Иван Иванович. Место нахождения Общества: 658 227, г. Рубцовск пр-кт Ленина 204.

Основной вид деятельности: выпуск и ремонт гусеничной техники, предназначенной для перевозки людей и различных грузов в условиях пересеченной местности, бездорожья, заболоченности, глубокого снежного покрова районов Заполярья, Крайнего Севера, Сибири и Дальнего Востока, узлов и агрегатов к ним.

Номенклатура выпускаемой продукции Гусеничный транспортер тягач (ГТ-ТР-2 «ТЕГЕРЕК») предназначен для прокладки зимних дорог по снегу (зимника) и болотистой местности.

Тягач предназначен для транспортировки людей и грузов в условиях бездорожья, снежных заносов, на сильно пересеченной местности с наличием глубоких водных преград и мелкой растительности. Вездеход ГТТ может эксплуатироваться в зимнее время при экстремальных температурах.

Гусеничный транспортер тягач ГТ-ТР «МАРАЛ» предназначен для транспортировки людей и грузов в условиях бездорожья, снежных заносов, сильно пересеченной местности с наличием глубоких водных преград и мелкой растительности. Тягач ГТ-ТР «МАРАЛ» адаптирован для применения в условиях экстремально низких температур. Вездеход ГТТ обладает уникальной проходимостью среди гусеничных вездеходов одиночной конструктивной схемы. Тягач (в пределах грузоподъемности) может использоваться в качестве базового шасси под монтаж технологического оборудования.

Услуги:

— продажа тягачей ГТТ «Марал» и ГТТ 21;

— запчасти ГТТ;

— капитальный ремонт, модернизация и восстановление тягачей ГТТ и др.;

— ремонт узлов и агрегатов вездеходов;

— ремонт двигателей типа В-6, Д-6, В-46;

— выезд специалистов для технического обслуживания тягачей;

— аренда тягачей ГТТ;

— переоборудование кузова тягача в пассажирский салон (модернизация пассажирского салона по желанию заказчика);

— проработку документации по переоборудованию салонов серийных машин по эскизам заказчика;

— принимаются заявки на подготовку механиков-водителей гусеничных тягачей с выдачей свидетельства для получения удостоверения в органах Гостехнадзора.

До 2008 г. ООО «Алтайтрансмаш-сервис» выпускало тягачи ГТ-Т после капитально-восстановительного ремонта, всего произведено около 200 гусеничных тягачей ГТ-Т. За несколько лет была наработана определенная репутация на рынке потребителей этих услуг при значительной конкуренции с подобными предприятиями Урала, Сибири. Появились серьёзные постоянные партнеры среди нефтеи газодобывающих компаний, геологов, связистов, золотодобытчиков.

С 2008 г. предприятие вышло на рынок с разработкой, совместной со специализированным конструкторским бюро Рубцовского машиностроительного завода: транспортер-тягач ГТ-ТР «МАРАЛ» и с того времени производит его. Программа 1 «Марал» в месяц.

В 2009 г. освоили выпуск специализированных машин по заявке потребителей. Для предприятия «Кучуксульфат» были разработаны и произведены на базе тягача 3 поливочных машины и топливозаправщик.

В 2010 году на базе «Марала» разработан и выпущен опытный образец специализированного тягача «Тегерек» с усиленным днищем и новым кузовом. Машина предназначена исключительно для прокладки «зимника» — временных дорог по снегу в условиях Крайнего Севера.

В настоящее время в собственности у ООО «Алтайтрансмаш-сервис» два производственных цеха, двухэтажное административное здание, складские помещения. Практически автономное жизнеобеспечение: электрическая подстанция, котельная и артезианская скважина. Отлажено действует механическое и сборочное производство, на участке ремонта дизелей производится ремонт двигателей типа Д-6, Д-12, применяемых на тяжелых тягачах, тракторах, тепловозах. Производство комплектующих изделий и продаваемых запасных частей ведется как своим силами, так и с помощью размещения заказов на машиностроительных предприятиях города Рубцовска.

Предприятие берет на себя обязательства по гарантийному обслуживанию и ремонту поставляемой техники, производит консультации по эксплуатации, обучение механиков-водителей. Квалифицированные специалисты и конструкторское бюро позволяют заниматься доработкой и внедрением на тягачи всех предложений и пожеланий, высказанных заказчиком.

ООО «Алтайтрансмаш-сервис» — предприятие с хорошей финансовой устойчивостью и платежеспособностью, способное своевременно выполнять обязательства в соответствии с договорами, имеющее в основном рациональную структуру имущества и его источников.

Это небольшое промышленное предприятие, численность работающих в настоящее время около 100 человек; средняя заработная плата — 10 тыс. рублей.

По результатам прошедшего 2010 года при объеме производства 5494,98 тыс. руб. валовая прибыль ООО «Алтайтрансмаш — Сервис» составила 16 167 тыс. рублей, чистая прибыль — 6009 тыс. рублей, рентабельность продаж — 29,1%, при объеме производства 5494,98 тыс. руб., себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг — 8435 тыс. рублей.

Финансово-экономические показатели ООО «Алтайтрансмаш-сервис» за пять предыдущих лет можно представить в виде следующей диаграммы.

В период с 2008 по 2009 г. сначала прослеживается спад, а потом уже положительная динамика развития предприятия. Спад, произошедший в 2009 г. связан с тем, что предприятие перешло на следующий этап развития (от ремонта перешло к производству). Это повлекло за собой повышение мощности, расширение ассортимента, рынков и самого предприятия.

В динамике с 2009 по 2010 год наблюдается улучшение основных показателей деятельности предприятия:

— Имеется положительная динамика валюты баланса за последние 3 года.

— Общая сумма оборотных активов в 2010 году увеличилась на 5208 тыс. руб., или на 60%.

— Показатели оборачиваемости различных видов активов (имущества в целом, оборотных активов, собственного капитала) имеют положительную динамику.

В целом, имущественное состояние ООО «Алтайтрансмаш — сервис» может быть охарактеризовано как относительно стабильное;

Компания не обладает абсолютной ликвидностью, однако она имеет перспективную ликвидность, а также выполняется минимальное условие финансовой устойчивости компании.

Финансовое положение предприятия весьма устойчивое.

Рентабельность продаж в 2010 г. составила 29%, рентабельность продукции — 41%.

Таблица 1 — SWOT — анализ ООО «Алтайтрансмаш-сервис»

2.2 Сегментация рынка гусеничной техники

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на участки по различным признакам.

Сегментация рынка гусеничной техники специального назначения проводится, основываясь на метод функциональных карт. В данном случае используется однофакторная карта, т. е. карта, при которой двойная сегментация рынка проводится по одному фактору и для однородной группы изделий.

С помощью составления однофакторных карт определяют, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

ООО «Алтайтрансмаш-сервис» производит продукцию, ориентированную на нефтеи газодобывающие компании, геологов, связистов, золотодобытчиков. Она обладает определенными качествами, отличающими ее на рынке гусеничной техники и отвечающей запросам потребителей. Продукция данного предприятия предназначена для транспортировки людей и грузов в условиях бездорожья, снежных заносов, сильно пересеченной местности с наличием глубоких водных преград и мелкой растительности, адаптированы для применения в условиях экстремально низких температур.

Основными покупателями данного предприятия являются:

— ЗАО «Полюс»;

— ЗАО «Сургутнефтегаз»;

— ОАО «Кучуксульфат»;

— ОАО «Ростелеком»;

— ООО «Квартет».

Следовательно, сегментацию компании на рынке гусеничной техники специального назначения можно представить в следующем виде:

Рисунок 1 — Потребительские сегменты предприятия в долевом соотношении

Предполагаемая емкость рынка составляет 115,9 млн руб.

Все сегменты относительно стабильны. В связи с падением цен на нефть на 2011 г. прогнозируется сокращение емкости рынка на сегменте нефтегазодобывающих компаний. Положение на других сегментах существенно не изменится.

На рассматриваемых сегментах у данного предприятия имеется ряд конкурентов, а именно:

— ОАО «Курганмашзавод»;

— ЗАО «Транспорт».

Доля рынка, занимаемая предприятиями по каждому сегменту:

— Сегмент нефтегазодобывающих компаний:

ООО «Алтайтрансмаш-сервис» — 33%;

ОАО «Курганмашзавод» — 46%;

ЗАО «Транспорт» — 21%.

Рисунок 2 — Сегмент нефтегазодобывающих компаний

— Сегмент геологоразведовательных организаций:

ООО «Алтайтрансмаш-сервис» — 48%;

ОАО «Курганмашзавод» — 21%;

ЗАО «Транспорт» — 31%.

Рисунок 3 — Сегмент геологоразведовательных организаций

— Сегмент золотобывающих компаний:

ООО «Алтайтрансмаш-сервис» — 43%;

ОАО «Курганмашзавод» — 19%;

ЗАО «Транспорт» — 38%.

Рисунок 4 — Сегмент золотобывающих компаний

— Сегмент компаний связи:

ООО «Алтайтрансмаш-сервис» — 33%;

ОАО «Курганмашзавод» — 20%;

ЗАО «Транспорт» — 47%.

Рисунок 5 — Сегмент компаний связи

2.3 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Понимание потребительских мотивов выбора.

Потребительские мотивы выбора продукции ООО «Алтайтрансмаш-сервис» обусловлены, прежде всего, потребностью в технике, адаптированной к работе условиях бездорожья и низких температур. Также выбор «Алтайтрансмаш-сервиса», как поставщика гусеничной техники спецназначения, определяется следующими факторами:

— соответствие машин ГОСТам и стандартам, а также требованиям заказчика;

— сравнительно низкими ценами (относительно конкурентов);

— договорными условиями доставки;

— высоким уровнем сервисного обслуживания.

Успех предприятия в конкурентной борьбе на рынке гусеничной техники спецназначения определяют, прежде всего, технические характеристики его продукции. Основными преимуществами продукции ООО «Алтайтрансмаш-сервис» являются:

— Грузоподъемность, кг;

— Максимальная скорость, км/час;

— Максимальная скорость на плаву, км/час;

— Число мест для сидения;

— Емкость топливных баков и др.

С учетом того, что товар ГТ-ТР «Марал» носит специализированный характер, в настоящий момент для его продвижения используются следующие меры:

— Размещение информации в специализированных периодических изданиях. Гибкость, оперативность и охват конкретного рынка;

— Рассылка информационных материалов о деятельности ООО «Алтайтрансмаш-сервис»: прайс-листы, рекламные проспекты товаров, выпускаемых предприятием;

— Рассылка коммерческих предложений (осуществляется по факсу; по электронной почте);

— Связь с общественностью (связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, разъяснительная работа относительно положения компании и ее продуктов, ее социальной роли).

В настоящий момент на ООО «Алтайтрансмаш-сервис» применяется следующая стратегия позиционирования: укрепление существующих позиций — занимаемая позиция приемлема, ее следует укреплять.

2.3.1 Выбор критериев позиционирования

Позиционирование товара ГТ-ТР «Марал» осуществим по критерию цена/качество — товар позиционируется как сочетание качества и цены. Положение исследуемого товара находится в области «Высокое качество — Низкая цена». Данное положение соответствует основному принципу предприятия — производить качественный кокс по высоким ценам.

Таблица 2 — Матрица «Цена — качество»

Прежде чем построить карту позиционирования, выберем критерии, по которым будем проводить анализ. В данном случае такими критериями будут являться:

— Цена;

— Потребительские свойства продукции;

— Сервисное обслуживание.

Под потребительские свойствами продукции в проводимом анализе понимаются следующие показатели:

— Масса, кг;

— Грузоподъемность, кг;

— Среднее удельное давление на грунт, кг/см;

— Клиренс, мм;

— Мощность двигателя, л.с.;

— Максимальная скорость, км/час;

— Максимальная скорость на плаву, км/час;

— Вместимость кабины;

— Емкость топливных баков и др.

В сервисное обслуживание включается:

— Гарантийное обслуживание;

— Ремонт поставляемой техники;

— Консультации по эксплуатации;

— Обучение механиков-водителей.

2.3.2 Определение показателей по выбранным критериям. Построение карты восприятия

На основании различных статистических материалов, а также данных официальных сайтов предприятий в Интернете, проведем сравнительный анализ ГТ-ТР «Марал» производства ООО «Алтайтрансмаш-сервис» с основными конкурирующими аналогами: ТМ-120 производства ОАО «Курганмашзавод» и ТТМ 3902ГР «Тайга» производства ЗАО «Транспорт», используя выбранные критерии.

Таблица 3 — Сравнительный анализ продукции

Построим карту восприятия, исходя из проведенного сравнительного анализа продукции исследуемого предприятия с конкурирующими аналогами. При построении используется метод экспертных оценок. Экспертами выступают авторы данной работы.

Таблица 4 — Таблица экспертных оценок продукции

10 баллов и 0 баллов означают соответственно наилучшее и наихудшее состояние рассматриваемого параметра.

Критерий цена: 10 баллов — низкая цена, 0 баллов — высокая цена;

Критерий потребительские свойства товара: 10 баллов — максимальное удовлетворение запросов потребителей, 0 баллов — неудовлетворение запросов потребителей;

Критерий сервисное обслуживание: 10 баллов — высокий уровень сервисного обслуживания, 0 баллов — низкий уровень сервисного обслуживания.

Рисунок 6 — Карта восприятия

3. Предложения по позиционированию товара

Исходя из полученных данных аналитической главы можно судить о том, что для достижения большего успеха на рынке ООО «Алтайтрансмаш-сервис» необходимо в качестве главной стратегии выбрать стратегию сохранения и укрепления лидирующих позиций, которая включает в себя:

— завоевание лидирующих позиций в области разработки и внедрения новых технологий;

— сохранение и расширение рынков сбыта и снабжения;

— повышение эффективности производства;

— вовлечение всех работников в процесс управления качеством;

— стимулирование всех работников на достижение целей;

Центральным звеном стратегии является реконструкция производственных мощностей.

В рамках данной стратегии должны быть осуществлены следующие действия:

— постоянное всестороннее развитие компании, предусматривающее замену устаревших технологий и оборудования, использование с максимальной загрузкой существующих и вновь вводимых современных высокотехнологичных производственных мощностей;

— усиление положения на рынке благодаря проведению маркетинговых исследований и выработке рыночной стратегии.

Также на данном предприятии необходима разработка плана маркетинга.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

План маркетинга:

— систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

— позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

— является документом, организующим работу всего предприятия;

— позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

— позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

— наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Заключение

В ходе выполнения данной курсовой работы с целью достижения желаемого результата были раскрыты некоторые понятия, в том числе сущность позиционирования.

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Определены основные стратегии позиционирования: укрепление существующих позиций, постепенное перепозиционирование, радикальное перепозиционирование, вытеснение конкурентов с занимаемых позиций.

Также с помощью теоретической основы для написания данного курсового проекта упорядочены методы позиционирования и его этапы.

Методы позиционирования: метод «УТП», SWOT-анализ, метод соответствия, метод реестра, метод построения карт, метод эмоциональной взаимосвязи.

Этапы позиционирования, связанные с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями:

— выбор критериев позиционирования;

— определение показателей по выбранным критериям;

— построение карты восприятия;

— перепозиционирование и дифференциация.

В следствие необходимости сегментирования рынка товара перед принятием решения по его позиционированию, были рассмотрены следующие вопросы: сущность и основные направления сегментации.

Сегментация рынка — маркетинговая процедура разбивки рынка на участки по различным признакам.

Основные направления сегментации:

— стратегическая;

— продуктовая;

— конкурентная.

Упорядочены этапы и методы сегментации рынка.

Этапы сегментирования рынка:

1. Установление критерия для отбора сегментов:

— схожесть потребностей внутри сегмента;

— возможность создания отличительных от конкурента преимуществ;

— размер сегмента;

— потенциал роста сегмента;

— доступность сегментов.

2. Разработка стратегии отбора сегментов:

— один товар для одного сегмента (концентрированная сегментация);

— один товар для нескольких сегментов (расширение сегментов);

— несколько товаров для одного сегмента (ассортиментная сегментация);

— несколько товаров для нескольких сегментов (дифференцированная сегментация).

3. Проведение позиционирование на целевых сегментах.

Методы сегментации рынка:

— по выгодам;

— построения сетки сегментации;

— многомерной классификации;

— группировок;

— функциональных карт.

На основе полученных теоретических данных был проведен анализ товара ГТ-ТР «Марал» производства ООО «Алтайтрансмаш-сервис» на рынке гусеничной техники специального назначения.

ООО «Алтайтрансмаш-сервис» — единственное предприятие в Сибирском регионе, занимающиеся выпуском и ремонтом гусеничной техники, предназначенной для перевозки людей и различных грузов в условиях пересеченной местности, бездорожья, заболоченности, глубокого снежного покрова районов Заполярья, Крайнего Севера, Сибири и Дальнего Востока, узлов и агрегатов к ним.

На основании информационной базы выявлено, что продукция ООО «Алтайтрансмаш-сервис» ориентирована на нефтеи газодобывающие компании, геологов, связистов, золотодобытчиков. Она обладает определенными качествами, отличающими ее на рынке гусеничной техники и отвечающей запросам потребителей.

ООО «Алтайтрансмаш-сервис» — предприятие с хорошей финансовой устойчивостью и платежеспособностью, способное своевременно выполнять обязательства в соответствии с договорами, имеющее в основном рациональную структуру имущества и его источников.

Был проведен SWOT-анализ предприятия, по результатам которого в настоящий момент сильными сторонами предприятия являются: высокое качество продукции; сильные позиции в сегменте, где работает компания; сертификация товара; наличие квалифицированных специалистов; низкая текучесть кадров; наработанная клиентская база, постоянно обновляющаяся.

Слабыми сторонами являются: недостаток оборотных средств; зависимость от цен на металл; зависимость от железнодорожных тарифов; зависимость от положения дел в нефте-газодобывающей и геологоразведовательной отраслях; устаревшее оборудование; трудности с набором квалифицированной рабочей силы; слабая корпоративная культура; отсутствие технологии работы с клиентами.

Возможности предприятия: выход на новые рынки сбыта; выход на новые сегменты рынка; расширение производственной линии; внедрение новейших техники и технологий.

Угрозы предприятия: изменение условий законодательного регулирования; изменение федерального налогообложения; рост цен на сырье, материалы, перевозки; несвоевременная доставка комплектующих, отсутствие комплектующих и сырья на складе поставщика приводит увеличению сроков выполнения заказов; неустойчивость спроса на продукцию ООО «Алтайтрансмаш-сервис» и снижение цены реализации; наращивание объемов производства и поставки конкурентами.

Одним из продуктов ООО «Алтайтрансмаш-сервис» является гусеничный транспортер тягач ГТ-ТР «МАРАЛ», производство которого началось с 2010 года. Вездеход обладает уникальной проходимостью среди гусеничных вездеходов одиночной конструктивной схемы, адаптирован для применения в условиях экстремально низких температур. Тягач (в пределах грузоподъемности) может использоваться в качестве базового шасси под монтаж технологического оборудования.

На основе метода функциональных карт была произведена сегментация рынка данного товара. Фактором, на основе которого проводилось деление рынка на сегменты являлось отраслевая принадлежность компаний — потребителей. Были выделены следующие сегменты: сегмент нефтегазодобывающих компаний; сегмент геологоразведовательных организаций; сегмент золотобывающих компаний; сегмент организаций связи.

На рассматриваемых сегментах у данного предприятия выявлены ряд конкурентов, а именно:

— ОАО «Курганмашзавод»;

— ЗАО «Транспорт».

На основе статистических материалов, данных официальных сайтов предприятий был проведен анализ занимаемых позиций предприятий на каждом сегменте. По итогам которого выявлено:

Лидирующую позицию на первом сегменте занимает ОАО «Курганмашзавод» (с занимаемой долей на данном сегменте — 46%), на втором месте — ООО «Алтайтрансмаш-сервис» (33%), на последнем месте, ЗАО «Транспорт» (21%). На сегменте геологоразведовательных организаций лидирующую позицию занимает ООО «Алтайтрансмаш-сервис» (48%), второе место — ЗАО «Транспорт» (31%), последнее место — ОАО «Курганмашзавод» (21%). На сегменте золотодобывающих компаний произошло аналогичное распределение позиций, что и на предыдущем сегменте. На сегменте компаний связи первое место занимает ЗАО «Транспорт» с 47% занимаемого сегмента, второе место — ООО «Алтайтрансмаш-сервис» с 33% и на третьем — ОАО «Курганмашзавод» с 20%.

Потребительские мотивы выбора ГТ-ТР «Марал» ООО «Алтайтрансмаш-сервис» обусловлены, прежде всего, потребностью в технике, адаптированной к работе условиях бездорожья и низких температур. Также выбор «Алтайтрансмаш-сервиса», как поставщика гусеничной техники спецназначения, определяется следующими факторами:

— соответствие машин ГОСТам и стандартам, а также требованиям заказчика;

— сравнительно низкими ценами (относительно конкурентов);

— договорными условиями доставки;

— высоким уровнем сервисного обслуживания.

С учетом того, что товар ГТ-ТР «Марал» носит специализированный характер, определено, что в настоящий момент для его продвижения используются следующие меры:

— Размещение информации в специализированных периодических изданиях. Гибкость, оперативность и охват конкретного рынка;

— Рассылка информационных материалов о деятельности ООО «Алтайтрансмаш-сервис»: прайс-листы, рекламные проспекты товаров, выпускаемых предприятием;

— Рассылка коммерческих предложений (осуществляется по факсу; по электронной почте);

— Связь с общественностью (связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, разъяснительная работа относительно положения компании и ее продуктов, ее социальной роли).

Применяется следующая стратегия позиционирования данного товара: укрепление существующих позиций — занимаемая позиция приемлема, ее следует укреплять.

На основе матрицы «Цена-качество» выявлено положение товара на рынке — ГТ-ТР «Марал» находится в области «Высокое качество — Низкая цена».

На основании различных статистических материалов, данных официальных сайтов предприятий в Интернете, а также метода экспертных оценок было проведено сравнение ГТ-ТР «Марал» с основными конкурирующими аналогами: ТМ-120 производства ОАО «Курганмашзавод» и ТТМ 3902ГР «Тайга» производства ЗАО «Транспорт» по ряду показателей. По результатам которого: машина производства ЗАО «Транспорт» имеет самую низкую цену (9 баллов), чуть выше ГТ-ТР «Марал» (8 баллов), самая высокая цена установлена на машины производства ОАО «Курганмашзавод» (5 баллов). По критерию «потребительские свойства товара» высшую оценку получил тягач производства ООО «Алтайтрансмаш-сервис» (8 баллов), меньше — ТМ-120 (6 баллов), наименьшую оценку получил ТТМ 3902ГР «Тайга» (4 балла). Лидирующую позицию в сервисном обслуживании занимает предприятие ООО «Алтайтрансмаш-сервис» (10 баллов), чуть ниже ОАО «Курганмашзавод» (9 баллов) и ЗАО «Транспорт» (9 баллов).

Исходя из проведенного анализа, был сделан вывод о необходимости выбора в дальнейшем в качестве главной стратегии стратегию сохранения и укрепления лидирующих позиций, которая включает в себя:

— завоевание лидирующих позиций в области разработки и внедрения новых технологий;

— сохранение и расширение рынков сбыта и снабжения;

— повышение эффективности производства;

— вовлечение всех работников в процесс управления качеством;

— стимулирование всех работников на достижение целей;

Центральным звеном стратегии является реконструкция производственных мощностей.

В рамках данной стратегии должны быть осуществлены следующие действия:

— постоянное всестороннее развитие компании, предусматривающее замену устаревших технологий и оборудования, использование с максимальной загрузкой существующих и вновь вводимых современных высокотехнологичных производственных мощностей;

— усиление положения на рынке благодаря проведению маркетинговых исследований и выработке рыночной стратегии.

Было предложено проведение следующих мероприятий:

1. организация мероприятий по продвижению продукции;

2. совершенствование технологического процесс, внедрение современных технологий производства, затраты на НИОКР;

3. мониторинг цен конкурентов и конъюнктуры рынка и отрасли, разработка системы скидок, в особенности постоянным потребителям;

4. поиск новых посредников — агентов, крупных компаний, специализирующихся на поставках промышленной продукции, заключение с ними долгосрочных соглашений для сотрудничества;

5. предоставление специализированным российским и зарубежным изданиям информации о всесторонней деятельности компании;

6. совершенствование сайта — внесение некоторых корректировок, связанных с организацией Электронной торговой площадки;

7. пресс-релиз; пресс-конференции, спонсорская деятельность, интервью.

Предполагаемые общие затраты на реализацию плана маркетинга в 2011 году составляют 3950 тыс. руб.

Ожидаемые результаты:

1. выход на новые рынки сбыта, заключение долгосрочных соглашений на поставку;

2. производство тягачей с улучшенными качественными параметрами, повышение производительности труда, обеспечение совершенного технологического процесса;

3. приближение цен компании к ценам конкурентов, увеличение доли рынка;

4. расширение распределительной сети (косвенных каналов сбыта) путем заключения договоров с агентами;

5. повышение уровня осведомленности и доверия торговых посредников и потребителей, поддержание и формирование благоприятного имиджа компании, повышение мобильности в связях с потребителями и заключения с ними договоров поставки продукции.

Таблица 5 — План маркетинга предприятия ООО «Алтайтрансмаш-сервис» на 2011 г.