Эволюция концепции маркетинга

Концепция маркетинга определяет ориентиры фирмы на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения с целью удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями «концепция», «функция» и «управление». Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребностей потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом — это управление процессом приспособления предприятия к использованию имеющихся рыночных возможностей.

Основные этапы развития

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

• 1. Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных, «нужных», товаров.
• 2. Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров,
• 3. Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.
• 4. Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.
• 5. Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.
• 6. Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX—XX вв.

Первоначально, в эпоху массового производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономии издержек и мог поэтому продавать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства с целью удешевления товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Второй этап развития маркетинговой концепции начался в 30-е гг. и ознаменовался насыщением рынка США и Западной Европы основными потребительскими товарами. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

50−60-е гг. стали периодом усовершенствования производства и появления новых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, расширения сети телевизионных коммуникаций, проведения космических исследований, развития электроники, производства искусственных материалов и т. п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие этих изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в еще более высоких требованиях к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы.

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

• 1. 1860−1930 гг. — товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате — изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет — черный». Таким образом, рынок являлся «рынком производителей» .
• 2. 1930;1950 гг. — сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса. Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.
• 3. 1950;1960 гг. — рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа — формирование «рынка покупателя», расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.
• 4. 1960;1990 гг. — маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10−15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.
• 5. Настоящее время — «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.