Язык и стиль печатной рекламы

Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст — важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

• · слогана (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
• · завязки (зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,
• · информационного блока — основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
• · заключительной части,
• · дополнительной информации (справочных данных) — адрес, контактный телефон и т. д.

Задача такого расположения материала — привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Первая часть — это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана — привлечение внимания адресата — рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом — достаточно спорный вопрос в литературе).

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т. д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!» .

" Крылатые изречения" обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» — это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина — в движении!», (Турфирма «Гайд-тур»).

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Из этой же метафорической серии — различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т. д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность — быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

3) Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм — «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги» .

Стык — «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»).

Анафора — «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам) Эпифора — «Не просто чисто — безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).

4) Каламбур.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) — его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы — слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном» .

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) «Попытка афоризма» .

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить — то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган — не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» — не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация — в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон — это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае — адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале — «Diamonds Are Forever» .

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. — 1999. — № 4. — С. 11., «Россия — страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.

Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка — передать ключевое коммерческое побуждение — и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Этот текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.

Назначение заключительной части рекламного текста — закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара.

Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику — потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы.

Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:

1. Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных.

При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише — так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки.

Редактору необходимо выявить, что же клиент должен запомнить после знакомства с рекламным материалом. Понятна ли схема действия клиента?

• 2. Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.
• 3. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым.

Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие определения, например характеризующие цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить.

4. При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности — предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.

Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры — обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. Наиболее распространены антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»), параллелизм («Выигрываете вы — выигрывает спорт»), анафора и эпифора — повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»), лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем» — реклама курсов иностранного языка).

• 5. В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины.
• 6. Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным.
• 7. В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения. Они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей («Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО»).
• 8. Для оживления рекламного текста в него включается прямая речь («Если хотите похудеть, откройте для себя эффективный метод — метод Super. Все, кто им уже воспользовался, скажут Вам: «Никогда так легко не худели!»).
• 9. Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.
• 10. В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.

К таким средствам языка относятся: многозначность — обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения («Без очков — сто очков» — реклама офтальмологической клиники); эпитеты — «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»; сравнения — «Наши шелковые ткани легки, как воздух»; метафоры — «Больше звезд, чем на небе»; метонимия — «МИР вашему дому»; гипербола — «Море возможностей, океан фантазии» — реклама мебели; олицетворение; перифраз — «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить»). Кроме того, используются фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки («Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900»), пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов («Молодежь… не задушишь, не убьешь» (о молодых участниках компьютерной выставки). Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования. Оно важно и для правового регулирования и этической оценки рекламы.

Языковое манипулирование, по определению исследовательницы Ю. Пироговой, — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие слушатель мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка или языковом манипулировании. При языковом манипулировании используются некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не замечает многозначности языковых конструкций, склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый эффект улучшения сообщения) и к поспешным умозаключениям.

Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку сложно предложить объективные критерии для оценки того, может ли конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Нередко оказывается, что в заблуждение вводят не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз недомолвки, двусмысленности и другие способы передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. Кроме того, язык устроен таким образом, что дает возможность по-разному описывать действительность, внося различные нюансы и оттенки смысла. Рекламистам и редакторам рекламной литературы необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

При анализе политической рекламы также необходимо учитывать, что ее текст носит знаковый характер. Слоганы типа «правда и порядок» в рекламном тексте политической рекламы интерпретируются как «данный кандидат считает основными ценностями правду и порядок». Во всех случаях адресат рекламы может сделать попытку оспорить утверждаемое, из-за чего в текст обычно включаются аргументация, ассоциации и другие способы убеждения.

Рекламисты достаточно часто пользуются подобными приемами, порой интуитивно, порой вполне осознанно. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише.

В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т. е. привлекать внимание читателей к содержанию. Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Многоточие — для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.

Общими для всех рекламных текстов являются требования: простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный разговор с умным собеседником; информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость.

Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.

Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурное наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Мечта», бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»). Иногда номенклатурные наименования образуются соединением терминов с буквенно-цифровыми обозначениями из «Единой товарной номенклатуры» (щипцы электробытовые ЩЭ-4, дискеты 3,5).

Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т. д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это — издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более — непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции.

Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи. В то же время показательно использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение.

Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие: он прост; используются номинативные, неполные предложения. В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный» стиль рекламы.

Что в рекламе важнее — доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так прост. Дело в том, что в истории рекламы на данный вопрос отвечали по-разному, и связано это было с изменением стиля рекламы.

В конце XIX — начале XX в. в рекламе господствовал стиль, который был назван «почему именно». Один из его основоположников Джон Э. Кеннеди утверждал, что хорошая реклама — это торговое предприятие на газетном листке. Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: «полено не разрубишь, ударяя топором куда попало» .

С наступлением XX в. стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой рекламе» приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменился периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе пришла высокохудожественная изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

В 20-х годах нашего века возник новый стиль рекламы — стиль «атмосферы» или «образа». Самая знаменитая реклама основоположника данного стиля Т. Макмануса выполнена по заказу корпорации «Дженерал моторс» и была напечатана всего один раз. Осенью 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторс» — «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого работал еще небезукоризненно.Т. Макманус парировал эту кампанию объявлениями без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол, образ.

На смену первым двум стилям пришел стиль, сочетающий «почему именно» и «атмосферу» .

Следует всегда помнить важное правило. Реклама может опираться только на факты или только на образ, реклама может сочетать в себе и факты, и образ, но в любом случае и факты, и образ должны определяться основной рекламно-коммерческой темой.

Таким образом, важны не факты и не образы сами по себе, важно, чтобы они определялись темой рекламы.

Изучив теоретические аспекты изучения рекламы необходимо сделать следующие выводы:

• 1) Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Цели рекламы: формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствование их реализации.
• 2) Мы выделили восемь основных категорий рекламы: по составу целевой аудитории — сильно-, средне-, и слабо сегментированная; по целевому воздействию — коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная); по широте распространения — глобальная, общенациональная, региональная, местная; по способу передачи — печатная, электронная, внешняя; по способу исполнения — текстовая, визуальная, текстово — визуальная; по методу воздействия — прямая и косвенная; по способу обращения — безличная и персонифицированная; по способу оплаты — платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко.
• 3) Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. газетная реклама имеет много преимуществ, но и недостатков тоже. Стоит отметить, что, прежде всего, довольно значительная часть молодых людей в возрасте от 18 до 24, а также населения имеющего проблемы со зрением вообще не склонны читать газеты, с другой стороны следуя привычке, газетам отдают предпочтение почти все крупные группы потребителей. Журналы несложно отличить от газет — по форме, и по содержанию. Эти обстоятельства повлияли и на содержание и на внешний вид журнальной рекламы.
• 4) Текст — важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара.

Итак, для местного читателя своя районная или городская газета гораздо ближе и авторитетнее, чем ее центральные конкуренты, она вызывает большее доверие. До жителей российских регионов, особенно удаленных от столицы, федеральная пресса доходит далеко не всегда. В этом случае местная газета является практически единственным источником информации. В совокупности районные и городские газеты значительно превосходят по тиражу федеральную прессу. Далее во второй главе рассмотрим особенность и значимость местной рекламы для провинции — города Краснотурьинск.