Особенности рекламы высокотехнологичных товаров и его продвижения на рынке г. Владивостока

Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель — в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов — насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать[21].

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брэндов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные брэнды — Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

Движущая сила высокотехнологичного брэндинга — это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.

В отличие от концепции продвижения, эта информация дает пользователю возможность построить отношения с продавцом, а не ставит своей целью как можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определенную архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована на выбор до, во время и после приобретения, она дает покупателю уверенность, что он сделал верный выбор.

Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брэндинге.

Стадии развития высокотехноличного брэнда таковы:

• — Процесс последовательного брэнд-менеджмента начинается с выбора клиента. Это очень важно, потому что потребности разных клиентов в этой сфере очень различны.
• — Когда потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, которые могут поддержать торговую марку производителя.
• — Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот товар, что выражается в осознанном желании. Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика. Использование архитектуры отношений особенно, критически важно в то время, когда покупка уже сделана — это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.
• — Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.

Брэнд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брэндом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Необходимо создать впечатление настойчивости на своем брэнде — это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу. Создание эффективного бренда зависит от профессиональных знаний, а также от умения работать с интеллектуальным продуктом. Особенности продвижения на рынке г. Владивостока Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше — факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования — словом, все, что так или иначе связано с товаром. При формировании идеи брэнда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производитель занимается разработкой брэнда самостоятельно.

В опросе принимали участие 50 респондентов, владельцы водяных завес. Среди них 31 респондент женского пола и 19 респондентов — мужского. В опросе принимали участие лица от 17 до 45 лет, средний возраст участников 32 года. Средний уровень дохода от 150.000 до 300.000 тыс. рублей. Респондентам было предложено ответить на вопросы анкеты. В результате исследования были получены следующие данные:

• — В ходе анкетирования респондентам были предложены следующие факторы, влияющие на покупку водяных завес: технические параметры, цена, размер, цветной дисплей, дизайн, и шкала для их оценки;
• — Главным фактором при выборе графической завесы, названы технические параметры и цена (17%).

При покупке графических водопадов предпочтение отдается более современным и усовершенствованным моделям. Для женщин важен дизайн, соответствие стилю. Мужчины отмечали удобство и технические параметры, которыми оснащены водопады.

Проанализировав результаты анкетирования можно дать следующие рекомендации: так как технические параметры и цена играют решающую роль при выборе водяной завесы, то следует обеспечить их максимальное соответствие качеству и обеспечить широкий ассортимент наиболее современных моделей. С целью увеличения объема продаж необходимо ориентироваться на потенциальных потребителей с высоким уровнем дохода и использовать недифференцированную стратегию маркетинга на предприятии торговли.

Таблица 4. Оценка показателей рынка графических водопадов.

На основании анализа показателей рынка графических водопадов можно сделать вывод, что основным сегментом нашего рынка являются мужчины и женщины с высоким уровнем дохода и высоким уровнем приверженности. Это люди, которые при покупке водопада, прежде всего, ориентируются на качество, предпочитая более современные и усовершенствованные модели.