Раньше идея продавать сигареты женщинам считалась крамольной — неприемлемо, так же, как и сегодня неприемлемо продавать курево семилетним детишкам. Однако с появлением в 1920 годы суфражисток (женщин, которые боролись за всеобщее избирательное право) вопрос равноправия занял передний план, и, разумеется, женщины захотели иметь те же мерзкие привычки, что и мужчины (в то время вопрос о вреде курения даже не поднимался). Тогда на свет появились дамские сигареты Мальборо.
Изначально на съемки «ковбоя Мальборо» были приглашены непрофессиональные модели, однако почти никто из них не мог усидеть в седле. В результате для съемок ролика рекламному агентству пришлось привлечь настоящих ковбоев из Техаса и Монтаны.
В 2006 году в Америке вышла книга трех авторов — Лазара, Карлана и Солтера, именующих себя «шумными философами». Они составили список, в который вошли вымышленные личности (всего 101 человек), которые оказали большое влияние на общество. В этом списке — Король Артур, Гамлет, Прометей, Ромео и Джульетта, Дон Кихот, Робин Гуд, Белоснежка. Есть в списке Дядюшка Том и герой американского фольклора, балагур Поль Баньян и сам Дядюшка Сэм. Нашлось там место и таким персонажам, как Фигаро, Фауст, Дон Жуан, Отелло, даже Дракуле и Франкенштейну. Но на первом месте в этом списке оказался — Marlboro Man («ковбой Мальборо»).
За долгие годы рекламных трудов «ковбой Мальборо» вырос до уровня национального символа, как статуя Свободы или Элвис Пресли.
Образ «ковбоя Мальборо» воплощали в жизнь разные актеры — Чарли Конерли, Джим Паттон, Даррелл Уинфиллд, Дик Хаммер, Дэйвид Маклин, Уэйн Макларен, Боб Норрис и другие. По крайней мере, двое из них — Маклин и Макларен — умерли от рака легких.
В 1991 году Саймон Уинсер снял кинофильм «Харли Дэвидсон и Ковбой Мальборо», в котором использовал образ и доброе брендовое имя знаменитого ковбоя. Харли Дэвидсона сыграл Микки Рурк, а ковбоя Дон Джонсон. Однако звездный состав и привлечение столь знаменитого в те времена брендового имени на кассовый успех фильма не повлияли. Фильм провалился, собрав только 7 миллионов долларов (в то время как бюджет фильма составил 23 миллиона), но, несмотря на это, он все же приобрел известность, даже стал культовым, в особенности среди байкеров.
