Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке требует проведения трех этапов: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, непосредственно позиционирование.

Сегментирование мы будем проводить по демографическому принципу.

Таблица 1 Сегментирование по демографическому принципу.

Из данной таблицы делаем вывод, что нашим целевым сегментом будут женщины от 35 и старше, скорее всего с детьми. Они нацелены на заботу о детях, об их здоровье и продукция для них должна быть качественная и экологичная. Наш продукт как раз отвечает этим требованиям.

На рынке «Тенториум» позиционирует себя как натуральная продукция на основе пчеловодства, созданная исключительно благодаря научным исследованиям.

Также использует конкурентный способ позиционирования. Основным конкурентом «Тенториума» на рынке Уфы является компания «Прополис», выпускающая практически аналогичную продукцию.

«Тенториум» вполне может себе это позволить, так как:

Рынок Уфы достаточно велик для продукции данного вида;

Фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

Фирма может создать товар лучше, чем у конкурента.

В своей стратегии фирма также использует дифференцированный маркетинг, так как у нее огромный ассортимент продукции и она выступает в разных сегментах.

Конкурентоспособность товара.

Условие предпочтения одного товара всем иным имеет вид:

(1).

где: P — потребительские свойства товара; С — его стоимость.

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Но определить, соответствует ли наш товар этому условию можно лишь в процессе сравнения с другими представляемыми на рынке товарами.

Так как основным конкурентом мы считаем продукцию компании «Прополис», то конкурентоспособность будем рассчитывать по сравнению с ней. Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности создана экспертная группа. Ее задача — определение весов параметрических индексов методом экспертных оценок, то есть создание экспертной системы.

Таблица 2 Сравнение по потребительным параметрам.

Наша экспертная группа состоит из 4 человек и вот какие веса они показали.

Таблица 2 Оценка экспертами весов параметрических индексов изделия.

Предел.	1 эксперт.	2 эксперт.	3 эксперт.	4 эксперт.	Аj.
Использование при массаже.						6.5.
Полезные свойства.						9.25.
Удобство упаковки.						6,5.
Запах.						8.5.
Консистенция.						6.25.
Срок хранения.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:

ij. (2).

где: n — число анализируемых количественных параметров;

аj — вес j-го параметрический индекс;

ij — параметрический индекс j-го параметра.

Определение параметрических весов изделия дается экспертами на основе таблицы сравнения параметров.

Cj — суммарный вес j-го параметрического индекса.

Таблица 3 Параметрические индексы.

Параметрический индекс j-го параметра определяется по формуле:

(3).

где: ijk — параметрический индекс конкурента;

ij изд — параметрический индекс изделия.

(4).

где: Тизд, Тk — технический параметр изделия конкурента;

Тид — технический параметр идеала.

In =0.5*6.5+0.78*9.25+0.75*6,5+0.89*8.5+1*6.25+1.49*8=41.075.

Оценку степени удовлетворения экономическими параметрами изделия у потребителя производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:

ji, (5).

где: — число анализируемых экономических параметров;

ai — вес i-ого параметрического индекса;

ji — параметрический индекс i-го параметра.

Таблица 4 Сравнение по экономическим параметрам.

Аналогично проводим оценку экспертами весов экономических параметрических индексов. Параметрический индекс i-го параметра определяется по формуле:

(6).

где: jik, ji изд — параметрические индексы изделия-конкурента и базового изделия.

(7).

где: Эк, Эид — экономический параметр изделия-конкурента и идеала.

Таблица 5 Оценка экспертами весов экономических индексов изделия.

Таблица 6 Экономические индексы.

Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Iэ=1,337*8,5+1,82*7+1,21*5+2,03*5=40,21.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам (In и Iэ) позволяют получить интегральный показатель конкурентоспособности (К) изделия по отношению к товару-образцу. Этот показатель отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров и определяется по формуле:

К=In/Iэ (8).

где: In — сводный индекс конкурентоспособности по потребительным параметрам;

Iэ — сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.

К=41,075/40,21=1,02.

К>1, это означает, что анализируемый товар крем «Тенториум» превосходит по конкурентоспособности сравниваемый товар крем «Прополис».