Основные факторы при выборе канала товародвижения

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

Потребители (характеристики — количество, размер средней покупки; потребности — размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты — размер, поведение в отношении покупок) Компания (цели — контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы — уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания — функции, специализация, эффективность; опыт — методы продвижения, отношения в системе сбыта).

Рис. 3.Факторы, влияющие на выбор канала сбыта

Товар или услуга (стоимость — цена за единицу; сложность — техническая сторона; сохранность — период хранения, частота отгрузок; объем — масса единицы, разделяемость) Конкуренция (характеристикачисло, ассортимент, потребители; тактика — методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта) Эванс Дж. Р. Бергман. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Сирин, 2002 г.

Конкуренция

Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов. Различают следующие виды конкуренции:

Функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

Видовая конкуренция — это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

Предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые по качеству.

Практически все сбытовые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система дает возможность: полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов; легче определить приоритеты; быстрее реагировать на действия конкурентов; выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов; повышать конкурентоспособности и эффективность предприятия в целом; обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность; совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия; лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

Прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители.

Потенциальные конкуренты — предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, для того чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами, а так же новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Различные конкуренты должны быть подтверждены анализу с разным уровнем глубины. Проведение анализа позволяет определить: долю рынка, которая приходится на конкурентов по отдельным видам товара; известность продукции конкурентов; объемы реализации продукции конкурентами; численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов; основные цели конкурентов в политике цен; рекламную деятельность конкурентов; уровень обслуживания у конкурентов и др. Елагин Ю. А., Николаева Т. И., Николаева Н. А. Организация коммерческой деятельности в торговле: Учеб, пособие. — Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. уи-та, 2002.