Теоретические основы разработки маркетингового плана на предприятии

Понятие и сущность маркетингового плана

Составление маркетингового плана — это закономерный результат всесторонней работы по стратегическому маркетинговому планированию. Такой план это по сути график работы предприятия, расписанный на годы вперед. В нем указаны основные вехи, которые будут преодолено за такой-то временной отрезок, прогноз развития событий и четко прописаны мероприятия, которые нужно проводить ежедневно, добиваясь конечной поставленной цели маркетингового плана предприятия. Такая методика работы очень удобна. Если поставлено много промежуточных целей, то при отклонении от одной из них есть возможность скорректировать план в нужный момент времени, в соответствии с новыми обстоятельствами. А их при разработке маркетингового плана предприятия учесть нужно очень много, особенно в не самой стабильной российской экономике. На спрос могут повлиять различные факторы, в том числе экономические, демографические, политические, административные и так далее.

Разработанный по всем классическим законам маркетинговый план несет также важную менеджерскую функцию — помогает всем сотрудникам организации ясно осознать, какую функцию они должны выполнять при работе с каждым сегментом рынка. Это создает условия для согласованной работы менеджеров различных подразделений для достижения общих корпоративных целей.

Общей идеей каждого маркетингового плана является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект, прибыль, рост продаж. А итогом разработки маркетингового плана должно быть определение целей[1, 209с. ]:

• * финансовые — показатели маркетингового плана, характеризующие объем продаж компании в количественном и денежном выражении за определенный период времени (как правило, один год) ;
• * маркетинговые — описывают рыночную конъюнктуру, количество филиалов (представительств), которые фирма намеревается открыть в планируемом периоде.

Все устанавливаемые в маркетинговом плане цели должны удовлетворять следующим критериям — быть конкретными, количественно определенными и реально достижимыми за планируемый период. Однако здесь стоит выделить следующий момент.

Ряд менеджеров среднего звена, отвечающих за разработку маркетингового плана и являющихся его непосредственными исполнителями, могут искусственно занижать количественные показатели объемов продаж, преследуя цель последующего «перевыполнения» плановых показателей и получения материального стимулирования. В связи, с чем от разработчика маркетингового плана требуется соотнести поставленные цели с емкостью рынка (сегмента рынка), с занимаемой долей рынка продуктом компании и конкурентными товарами, с объемами продаж в прошлые периоды. В этом случае руководству будет представлена реальная ситуация, сложившаяся на рынке, что поможет оценить эффективность плана, а также крайне полезным при принятии стратегических решений.

Маркетинговый план — это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени[2, 155с. ].

Существует три различных типа планов:

• — долгосрочные планы;
• — среднесрочные планы;
• — краткосрочные планы.

Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5−10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10−20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше, чем на 5−7 лет.

Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2−5 лет (обычно — 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный «стратегический» план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. Ктакого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

Краткосрочное планирование обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку «корпоративных» или «бизнес» — планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.

В ходе составления маркетингового плана следует помнить об иерархии планирования — план должен раскрывать заявленные цели и задачи предприятия. Однако вполне вероятно, что в ходе разработки маркетингового плана цели будут неоднократно изменяться и уточняться.

Любой маркетинговый план должен содержать следующие разделы:

• 1. Резюме для высшего руководства
• 2. Анализ текущей ситуации
• 2. 1. Краткое описание рынка
• 2. 1. 1. Демографические характеристики рынка
• 2. 1. 2. Рыночные потребности
• 2. 1. 3. Тенденции рынка
• 2. 1. 4. Рост целевого рынка
• 2. 2. SWOT-анализ
• 2. 2. 1. Сильные стороны
• 2. 2. 2. Слабые стороны
• 2. 2. 3. Возможности
• 2. 2. 4. Угрозы
• 2. 3. Конкуренция
• 2. 4. Товарное предложение
• 2. 5. Ключи к успеху
• 2. 6. Важные вопросы
• 2. 7. Архивные данные
• 2. 8. Макросреда
• 3. Маркетинговые стратегии
• 3. 1. Миссия
• 3. 2. Краткосрочные маркетинговые цели
• 3. 3. Краткосрочные финансовые цели
• 3. 4. Целевые рынки
• 3. 5. Позиционирование
• 3. 6. Стратегия
• 3. 7. Комплекс маркетинга
• 3. 7. 1. Услуги
• 3. 7. 2. Ценообразование
• 3. 7. 3. Продвижение
• 3. 7. 4. Обслуживание потребителей
• 3. 8. Маркетинговые исследования
• 4. Финансовые показатели
• 4. 1. Анализ безубыточности
• 4. 2. Прогноз продаж
• 4. 2. 1. Распределение продаж по партнерам
• 4. 2. 2. Распределение продаж по сегментам рынка
• 4. 2. 3. Распределение продаж по видам специализации
• 4. 3. Прогноз затрат
• 4. 3. 1. Распределение затрат по партнерам
• 4. 3. 2. Распределение затрат по сегментам рынка
• 4. 4. Связь затрат со стратегией и тактикой
• 4. 5. Маржа валовой прибыли
• 5. Контроль
• 5. 1. Организация маркетинга
• 5. 2. Составление плана на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств

Конечно, маркетинговые планы бывают разными. Тут все зависит от самой компании. Где-то начальник требует от своих подчиненных простого плана на одну страницу, где расписана стратегия компании, ее цели, а также необходимые средства на реализацию всего этого. Какие-то компании предпочитают составлять более подробные планы. Одно можно сказать наверняка — построение маркетингового плана в компании будет идти намного быстрее, если у нее есть шаблон этого самого плана. Если есть образец. Как бы то ни было, давайте для начала посмотрим, какие вообще планы стоит составлять.

Итак, маркетинговые планы бывают разные. Вот типичная классификация [3, 260с. ]:

• 1. Маркетинг марочных товаров. В данном случае речь идет о плане маркетинга какого-либо продукта, торговой марки. Например, если мы говорим о компании Apple, то здесь к этому плану можно было бы отнести коммуникатор iPhone или плеер iPodTouch (но не всю категорию плееров iPod — это уже целая категория, а не товар).
• 2. Маркетинг товарной категории. Это уже как раз ситуация, когда компания составляет маркетинговый план целой товарной категории. В данном случае, если говорить про Apple, то тут мог бы быть составлен план по плеерам iPod, так как это целая товарная категория. Часто данный маркетинговый план создается уже после того, как реализованы планы отдельных товаров в этой категории, которые и служат для него основой.
• 3. Маркетинг новых товаров. Еще один важный маркетинговый план, который выделяет Филип Котлер. Это план по выводу нового товара на рынок. Конечно, в какой-то мере здесь мы видим план марочного товара, но есть некоторые отличия в том случае, если мы говорим про совершенно новый товар, и в том, когда речь идет об уже существующем на рынке продукте.
• 4. План по сегменту рынка. Часто бывает, что какой-то товар продается в совершенно разных сегментах рынка. Вот в такой вот ситуации имеет смысл составить новый маркетинговый план, который будет анализировать каждый из сегментов.
• 5. Маркетинг географического рынка. Тут все предельно просто. План, который составляется для какой-то конкретной географической территории.
• 6. План по работе с клиентом. Это подходит далеко не для всех компаний, но для многих. Речь идет о плане, который составляется для работы с какими-то важными клиентами, приносящими большую часть прибыли компании. Очевидно, что это наиболее востребовано в b2b.

Конечно, планы и тут могут быть совершенно разными. Обычно в компаниях составляют два маркетинговых плана — один стратегический, а другой — годовой. Стратегический план — это долгосрочный план, который может быть составлен даже на срок порядка 20 лет. А вот годовой план описывает действия компании на ближайший год, включая ее тактические ходы.

При всем при этом одним из важнейших принципов составления маркетинговых планов является их синхронизация, т. е. все описанные выше планы должны курироваться составителями и иметь прямую связь.