Ikea. 
Особенности развития торговых сетей

Компания имеет шведские корни и поддерживает имидж шведской компании в маркетинговых целях. Основана в 1943 году в Швеции Ингваром Кампрадом, и по сей день разработка продуктов всех товаров ИКЕА производится в Швеции в главном офисе компании «IKEA of Sweden» (город Эльмхульт). Мебель добавилась в ассортимент компании только в 1947 году; в 1955 году «ИКЕА» начала выпуск мебели под собственной маркой. Первоначально Кампрад торговал в собственном доме и по почте, первый торговый центр компании открылся в 1958 году. На сегодняшний день «ИКЕА» закупает товары у более 1300 поставщиков в более чем 50 странах мира.

Название «IKEA» расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя основателя и название фермы (Эльмтарюд) в приходе Агуннарюд, где он жил.

Сеть IKEA характеризуется устойчивым дифференцированным преимуществом, обретенным за счет предложения уникального продукта. Собственный продукт настолько доминирует в магазине, что создается интеграция товарного бренда и магазина, повышает лояльность клиентов. Доля товарооборота от магазинов расположенных вне Швеции, составляет 90%, что является самым высоким показателем среди крупнейших торговых сетей. Концепция магазина заключает в сочетании двух форм организации торговли: товар можно приобрести по каталогам или в магазине самообслуживания. Новациями в ведение бизнеса этой сети можно признать:

• 1) Закупка товаров на условиях эксклюзива.
• 2) При проблемах развития в одной стране следует двигаться в другие рынки.
• 3) Предложение товара в разобранном виде.
• 4) Использование самообслуживания с большим количеством кассовых аппаратов на выходе и доступом покупателей на склад.
• 5) Перекладывание самой трудной части процесса продажи мебели — доставки и сборки — на покупателя и тем самым поддерживания низких цен.
• 6) Использование каталогов.
• 7) Собственное производство товара.

Сеть IKEA в 2002 г. основала транспортную компанию IKEA Rail AB, что позволило снизить транспортные издержки. Розничная сеть строится из собственных магазинов и магазинов франчайзинга. Франчайзинг практикуется только там, где компании как нерезиденту трудно или вообще запрещено вести бизнес. Сеть дифференцирует правила организации торговли в зависимости от условий ведения бизнеса в той или иной стране. Некоторые правила магазина неизменны. Например, наличие ресторана, детской комнаты, закусочных на выходе. В своих стратегиях IKEA делает ставку на следующие конкурентные преимущества:

• 1) Единый ассортимент в магазинах по всему миру
• 2) Разработка собственных экономных дизайнерских решений
• 3) Ориентация маркетинга на каталоги (более 60% рекламного бюджета)
• 4) Максимальное удешевление товара (услуги)