Основные концепции маркетинга

В западной литературе выделяют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

• 1. Концепция совершенствования производства;
• 2. Концепция совершенствования товара;
• 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);
• 4. Концепция маркетинга (классического, или эффективного маркетинга);
• 5. Концепция социально-этичного маркетинга.

Общая тенденция развития заключается в переносе акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и, наконец, на проблемы социальной этичности.

• 1. Это — один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Котлер выделяет две ситуации, в которых данная концепция показывает себя с наилучшей стороны: Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
• 2. Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Таким образом, результатом применения данной концепции является расширение ассортимента предлагаемых товаров за счет незначительной (это ключевое слово) модификации их потребительских качеств.
• 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
• 4. Данная концепция является одной из основ современной рыночной экономики. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
• 5. Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Суммируя все вышесказанное, заметим, что в условиях реально функционирующего рынка наибольшую пользу (то есть прибыль) предпринимателю приносит, как правило, следование четвертой из перечисленных концепций, то есть концепции классического (эффективного) маркетинга. Хотя иногда её иронично обзывают «рыночным фундаментализмом».