Размещение и выкладка товаров в торговом зале
Существуют некоторые общие принципы размещения товарных групп и компоновки торгового оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 м². Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей ко входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая… Читать ещё >
Размещение и выкладка товаров в торговом зале (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Рассмотрим результаты исследования американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute).
Таблица 1 — Решения покупателя в точке продаж.
Какие решения о покупке принимает покупатель. | Покупки в супермаркетах. | Покупки в магазинах смешанного ассортимента. |
Незапланированные. | 60%. | 53%. |
Заменяющие. | 4%. | 3%. |
Запланированные в общих чертах. | 6%. | 18%. |
ИТОГО (% решений, принятых в месте продажи). | 70%. | 74%. |
Как видно из таблицы, 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине.
Именно поэтому в США уровень затрат на рекламу в местах продаж занимает 3-е место (12 миллиардов долларов США) после телевизионной (30 миллиардов долларов) и печатной (25 миллиардов долларов).
Реклама в местах продаж подразумевает следующие мероприятия: мерчандайзинг, изготовление рекламных материалов, товар продвигающие акции в местах продаж (лотереи, дегустации, демонстрации товара и т. д.).
На решение покупателя о приобретении того или иного товара непосредственно в магазине влияют следующие факторы:
- — узнаваемость товара;
- — цена товара;
- — внешний вид товара, упаковка;
- — рекламно-информационные материалы в месте продажи (POS);
- — привлекательная выкладка, доступность товара;
- — фирменное оборудование;
- — специальные акции: дегустации, лотереи и т. д.;
- — мнение людей (продавцов и других покупателей).
Согласно теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкладки товаров. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами.
Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз). При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.
Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. При дисплейной выкладке дополнительные точки продажи размещаются на видимых местах соответственно движению покупателей. На практике чаще всего эти способы комбинируют.
Планировка торгового зала начинается с уточнения и детализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.
Существуют некоторые общие принципы размещения товарных групп и компоновки торгового оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 м2. Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей ко входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие — соответственно 20% и10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.
Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особенно заманчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Следует иметь в виду, что 80—90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние ряды.
Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно.
В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движения покупателей по торговому залу. И наконец, в зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, разумно располагать товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут содействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.
Продумывается и расстояние между отделами и полками, таким образом, чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно, без толкотни, осуществить выбор товара.
Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину должен быть связным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Доступные указатели и четкие надписи должны облегчать определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобы изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую менеджеры практикуют перемещение товаров с одного места на другое.
В современном магазиностроении считается более эффективным размещение товаров в торговом зале по потребительским комплексам. Этот принцип означает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов стимулирует импульсные покупки.
- 1. На решение покупателя приобрести тот или иной товар в том или ином магазине влияет не интерьер магазина или реклама, а внутренние, социально*психологические установки самого покупателя. Интерьер или реклама могут повлиять на эти установки, а могут и не повлиять. Следствие из этого правила естественное: покупатель может вознамериться купить конкретный товар в конкретном магазине, даже если товара фактически нет в этом магазине.
- 2. Магазин должен быть организован таким образом, чтобы покупатель смог найти интересующий его товар или понять, что такого товара нет в наличии, затрачивая на поиск как можно меньше времени.
- 3. В случае если интересуемых товаров нет в наличии, то у покупателя должна быть простая возможность разрешить магазину известить себя о появлении в наличии интересующих его товаров.