Организация системы продаж рекламных фирм

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Правильно организованные продажи — это не менее половины общего успеха. Вне зависимости от того, чем торгует компания — процесс продаж выглядит одинаково и может быть разделен на 3 ключевых этапа: поиск новых клиентов, собственно продажи и документарное оформление сделки.

Менеджеры по продажам — это ключевые люди в любой оптовой или розничной компании, потому что именно они, непосредственно взаимодействуя с клиентами, и приносят компании доход.

Для достижения более эффективной работы в подчинении менеджера продаж должен быть ассистент. Ассистент — это дополнительный работник, который частично выполняет функции менеджера продаж, а так же является резервом в случае увольнения менеджера продаж.

Менеджер по развитию продаж должен заниматься только развитием продаж. Приобретая для компании новых клиентов, он передает их менеджерам, осуществляющим регулярные продажи, контролирует первые несколько сделок и после этого с определенными интервалами осуществляет мониторинг работы с переданными им клиентами. Работа именно менеджера по развитию продаж должна быть направлена на увеличение продаж компании (Рис. 2).

Существует множество способов взаимодействия фирмы-продавца с клиентом, к которым можно отнести: менеджеров продаж, MLM, интернет-сайт, почтовая рассылка, интернет-рассылка, прямое предложение, предложение в СМИ и т. д.

Рисунок 2. Графическое представление процесса продаж рекламной продукции.

Обобщенно процесс взаимодействия с фирмой-продавцом рекламной продукции изображен на рисунке 3.

• · Входной барьер — комплекс затрат и проблем, ложащихся на клиента, при приобретении продукта или услуги.
• · Выходной, соответственно, при прекращении взаимодействия.

Рисунок 3. Типовая схема взаимодействия клиента с фирмой-продавцом рекламной продукции Состав входного барьера достаточно хорошо известен, это как материальные затраты, так и ожидаемые потребителем проблемы связанные с оценкой рисков при приобретении продукции, затрат времени, нервов и так далее. Модель потребительского выбора на основе входного барьера, подразумевает движение клиента по пути наименьшего сопротивления, в направлении поставщика продукции с наименьшими входными барьерами.

Высота барьера определяется многими факторами связанными с планируемым приобретением, точнее не столько факторами в их объективном представлении, сколько их восприятием и оценкой их важности потребителем на основе воспринятой информации.

В маркетинге бытует представление, что опыт покупок облегчает последующие приобретения, поскольку потребитель уже имеет опыт взаимодействия с компанией, опыт пользования продуктом, что снижает входной барьер относительно барьеров конкурентов. Однако, при приобретении продукции, оценка потребителем высоты входного барьера может изменяться, не только в сторону понижения, но и в сторону повышения, например вследствие приобретения отрицательного опыта.

Под выходным барьером понимаются те реальные или мнимые проблемы которые получит клиент отказавшись от приобретения продукта или услуги.

Создание выходных барьеров, может быть, основано на предоставлении дополнительных услуг, например товарного кредита и/или кредитной линии, предоставление скидок постоянным или сетевым клиентам, гарантийное и пост-гарантийное обслуживание и т. п. Барьер становится значимым в том случае, если отказ от продукции влечет за собой немедленные проблемы для покупателя, такие как возвраты кредитов, оборудования, расходы на рекламу и прочее.

Существует три основных фазы обслуживания клиента:

• 1. Привлечение — деятельность по установлению первичного контакта, может быть реализована при помощи рекламы, агентов, телемаркетинга, рекомендаций и т. д.
• 2. Переговоры — обеспечивают эффективное преодоление входных барьеров, за редким исключением эта функция возлагается на консультантов, агентов или менеджеров.
• 3. Обслуживание — реализуется или специалистами (аккаунт менеджеры, менеджеры по обслуживанию, менеджеры проектов), самообслуживанием или разного рода формальными системами (Рис.4).

Помимо клиентской части, для работы продаж, как правило, требуется еще два элемента:

• — источник продукта", т. е. производство (в расширенном смысле), закупка материалов и комплектующих, склад и т. п.
• — логистический механизм по реализации контракта: продажа, доставка, установка, монтаж, расчеты, и т. п.

Рисунок 4. Общая схема механизма продаж рекламной продукции.

На конструкцию конкретного отдела продаж рекламной продукции влияет то, каким образом исполняются те или иные функции и насколько задействован персонал в общении с клиентом по поводу выполнения этих функций.

Функции могут быть:

• · Редуцированы (сведены к минимуму);
• · Совмещены в одной функциональной единице (должности);
• · Распределены между специалистами при сложном и разнообразном обслуживании (техническая поддержка, договорный отдел, расчеты, гарантийное обслуживание).

Таким образом, задачей «проектирования» отдела продаж, фактически, является распределение функций обслуживания между функциональными единицами предприятия.

Примерная схема анализа необходимости функционального распределения обязанностей в отделе продаж рекламных фирм изображена в таблице 2.

Таблица 2. — Схема анализа необходимости функционального распределения обязанностей в отделе продаж рекламных фирм.