Выводы. 
Товарная политика в системе маркетинга

Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для «звезд» — сохранение лидерства. Для «собак» — уход с рынка или низкая активность; для «трудных детей» — инвестирование и селективное развитие; для «дойных коров» — получение максимальной прибыли.

Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности. Прибыль в принципе является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т. е. степенью зрелости базового рынка.

По распределению объемов продаж по квадрантам можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности или товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и из группы товаров в фазе введения на рынок или роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая группа.

По результатам диагноза фирма может сопоставить различные стратегии, нацеленные на поддержание или восстановление сбалансированности портфеля. В частности, появляются возможности:

разработать сценарии будущего развития, исходя из ожидаемых темпов роста, учитывая цели по долям рынка для каждого бизнеса и используя различные гипотезы в отношении стратегий прямых конкурентов;

ценить потенциал имеющегося портфеля в терминах суммарных денежных потоков, которые можно ожидать от каждого направления с разбивкой по годам в пределах горизонта планирования;

проанализировать стратегический разрыв между достигнутыми и желаемыми показателями;

определить необходимые меры для ликвидации этого разрыва либо путем улучшения показателей существующих направлений, либо закрытием некоторых из них, либо за счет новых направлений, вводимых с целью восстановления сбалансированности портфеля.

Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, шрифтом, знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.

Товарный знак выделяет товар среди аналогичных, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы. А также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки зависит от маркетинговых решений:

• — разработка марочного знака запоминаемым для потребителей с намеком или ассоциацией на высокое качество товаров;
• — использование в товарной политике марки изготовителя, торгового посредника или продажа части товаров под маркой производителя, а остальных — под марками посредников;
• — присвоение индивидуальных марочных названий каждому товару в определенной ассортиментной группе, коллективных, комбинированных, состоящих из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

На основе анализа всех особенностей фирма принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать фирме определенный имидж и позволяет ей осуществить более активную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей, как к нему, так и к товарному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к фирме, производящей или продающей данный товар. Поэтому, только убедившись в высоком качестве своих товаров, фирма должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей товаров под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества предприятия.

Для усиления коммуникативной функции товарной марки используется логотип и фирменный блок.

Логотип — это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок — это композиция из товарного знака и логотипа.

Одним из направлений товарной политики является упаковка и маркировка товаров. Упаковка — это вместилище или оболочка товара, оформленная соответствующим образом и являющаяся его составной частью.

В настоящее время упаковка выполняет широкий спектр функций:

• — защита товара от возможных повреждений;
• — сохранение потребительских свойств товара;
• — обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
• — создание оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара;
• — содействие продвижению товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

• 1) Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться с основными характеристиками товара, облегчает выбор требуемого товара. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.
• 2) Упаковка может создать удобство в потреблении товара, иметь привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
• 3) Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
• 4) Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Неразрывной частью формирования упаковки является маркировка.

Маркировка — это текст, условные обозначения пли рисунок, нанесенный на упаковку или товар с целью его идентификации и доведения информации до потребителя о количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки — информационная, идентифицирующая, мотивационная. Различают производственную и торговую маркировку.

Производственная маркировка — информация, нанесенная изготовителем на товар или упаковку. Носителями такой маркировки могут быть: этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, штампы и прочие обозначения.

Торговая маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Данный вид маркировки не наносится непосредственно на товар и представляет собой информацию, характеризующую продавца. Носителями являются ценники, товарные пли кассовые чеки. Торговые маркировки являются основанием для предъявления-претензии к продавцу.

По структуре маркировка включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки.

Каждая фирма, изготавливающая самые различные изделия, оказывают определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят о сервисе:

• — предпродажном;
• — послепродажном.

В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на:

• — гарантийный;
• — послегарантийный.

Решения в области сервиса имеют большое значение, так как потребитель выбирает такого производителя, который максимально удовлетворяет его потребности. И поэтому задача руководства состоит в том, чтобы в наибольшей степени удовлетворить потребителей, обеспечивая им высокий уровень требуемого сервиса.

Таким образом, товарная политика включает следующие категории: номенклатура (ассортимент) товара, разработка нового товара, жизненный цикл товаров, товарный знак, маркировка, упаковка, сервис. Каждая из этих категорий имеет большое значение для предприятия, так как в зависимости от выбранной товарной политики предприятие становится прибыльным либо убыточным. Поэтому в области всех категорий товарной политики должны приниматься оптимальные решения для получения наибольшей прибыли предприятием. Для этого необходимо анализировать каждую из составляющей товарной политики.