Рекламная деятельность. 
Маркетинг

Основные этапы процесса принятия решений при разработке и распространении рекламы показаны на рис. 9.4. В первую очередь руководство предприятия или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта (рост прибыли или объемов продаж в новом регионе сбыта, продвижение нового продукта и т. п.), определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Принято выделять следующие виды рекламы: имидж-реклама, стимулирующая, поддерживающая реклама (реклама стабильности). Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цели рекламы.

Рис. 9.4. Основные решения, принимаемые в управлении рекламой.

Примерный перечень целей рекламы может выглядеть следующим образом:

• 1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге);
• 2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• 3) формирование рынка — потребности в данном продукте;
• 4) формирование благожелательного отношения к фирме;
• 5) побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме;
• 6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• 7) стимулирование сбыта продукта (товара или услуги);
• 8) ускорение товарооборота;
• 9) стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;
• 10) формирование у других фирм образа надежного партнера;
• 11) иные цели, не отмеченные выше.

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду: вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели в свою очередь — с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

Для достижения целей 2, 3, 4, 10 примерного перечня, например, наиболее подходит — имидж-реклама. Ее назначение состоит в следующем:

• • ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукта, ее параметрами, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь именно к вам;
• • создать благоприятное впечатление именно о данном продукте;
• • закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ продукта.

Достижению целей 1, 5—8 примерного перечня более всего соответствует стимулирующая реклама. Она направлена в основном на стимулирование, поощрение потребностей покупателей. Ее назначение — стимулировать потребителя приобрести ваш продукт. Именно поэтому действие этого вида рекламы ограничено, она должна быть адресована как можно точнее пользователям или конечным потребителям именно вашего продукта. Это, пожалуй, самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть сравнительные преимущества вашего продукта, услуги, их положительные качества по сравнению с имеющимися аналогами и продуктами конкурентов. Если речь идет об услугах, оказываемых вашим предприятием или фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают (предлагают в меньшем объеме) другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, гарантийные обязательства и т. д.).

Для достижения цели 4, 5, 9, 10 примерного перечня более всего подходит реклама стабильности. Назначение этой рекламы обусловлено следующим обстоятельством. Даже при налаженном сбыте товаров и услуг, при наличии полного «портфеля заказов», высокой репутации вашего предприятия или фирмы на рынке у покупателей и партнеров, необходимо время от времени закреплять с помощью рекламы достигну тые результаты. Но всегда нужно помнить, что еще до выпуска продукта, изделия или услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными: от двух месяцев до одной недели — в зависимости от размаха вашей рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

После постановки целей предстоит разработать бюджет рекламы, т. е. определить лимиты расходов (см. рис. 9.4) на различные виды и формы рекламы (исходя из финансовых возможностей предприятия, уровня затрат на рекламу у конкурентов, целей и задач компании на рынке и т. п.), установить нормативы или порядок нормирования затрат (например, в виде определенного процента от общего объема продаж или от размера чистых продаж компании).

Расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт и планируются после составления прогноза сбыта для предприятия, при составлении его бюджета на год или квартал. Однако есть и различия в методах бюджетирования расходов на рекламу. Традиционно применяются три основных метода для определения размеров расходов на рекламу: 1) в процентах от общего оборота предприятия; 2) в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении); 3) путем рыночных обследований.

Разработка бюджета рекламы в виде процентов от товарооборота, как правило, основывается на тенденциях в динамике товарооборота предприятия, сложившихся в предшествующие годы, на фактическом обороте в нынешнем году и на имеющихся прогнозах сбыта. Нередко вместо основы бюджетирования при таком методе берется валовая, а иногда и чистая прибыль предприятия. В этом случае расходы на рекламу определяются как процент от прибыли, полученной в прошлом, текущем или будущем бюджетном периоде, а также на любой комбинации этих трех видов прибыли.

Конкретные показатели расходов на рекламу варьируют от отрасли к отрасли. В США, например, компании, выпускающие грузовые автомобили, тратят до 2% своего оборота на рекламу. Зато в фармацевтической промышленности США этот показатель поднимается до 50%. Среднеотраслевые показатели могут быть использованы в качестве ориентиров для установления предприятиями, которые собираются оперировать на данном рынке, собственных нормативов в области определения расходов на рекламу. Однако окончательное решение должно принимать руководство предприятия исходя из специфики своей хозяйственной деятельности.

Следует помнить: для того чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж предприятия или фирмы были выше темпов роста расходов на рекламу. Поэтому можно говорить лишь о приблизительных нормативах расходов на рекламу в объеме продаж. Такие нормативы должны иметь (пусть и незначительную) тенденцию к понижению. Только в этом случае обеспечивается рост прибыли предприятия или фирмы.

Установление уровня расходов в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении) производится путем определения надбавки к цене каждого изделия (в рублях или копейках — в зависимости от самого изделия), при суммировании которых предприятие может получить свой бюджет рекламы. Естественно, такой подход непосредственно связан с уменьшением прибыли предприятия и при использовании данного метода, поэтому предусматривается постепенное снижение наценок по мере продвижения изделий на рынке и роста объемов товарооборота предприятия.

Определение расходов на рекламу на базе рыночных обследований относится в основном к различным целевым программам по решению тех задач, которые перед собой ставит руководство предприятия (прежде всего, в области сбыта). В этом случае руководство предприятия выдает своего рода «задание» группе специалистов, в котором указываются цели предприятия на рынке, способы их достижения и предлагается экспертам определить круг проблем, стоящих перед предприятием в области сбыта, и определить, с какими затратами на рекламу поставленные цели в области сбыта могут быть достигнуты. Руководство предприятия стремится в рамках такого подхода получить ответы на такие вопросы: какова цель предприятия на предстоящие шесть месяцев (на ближайший год, пять лет и т. д.) по увеличению сбыта продукции (т.е. какой наиболее реальный объем оборота в зависимости от прогноза сбыта может иметь компания)? Какова роль рекламы в реализации поставленных целей? Сколько средств нужно будет затратить на рекламу для достижения этой цели?

В современных условиях использование каждого из трех методов по отдельности малоэффективно. Необходим системный подход. Так, планирование расходов на рекламу, как часть текущих затрат на маркетинг, в виде определенного процента от объема продаж представляется нецелесообразным в тех отраслях, где сильна конкуренция и происходят быстрые изменения во внешних и внутренних условиях ведения бизнеса. Под эту категорию подпадает большинство так называемых наукоемких производств.

Во французской компании «Gallimard», расположенной в г. Грассе, одной из ведущих парфюмерных фирм страны, доля расходов на рекламу в объеме продаж доходит до 75%, в то время как общий удельный вес ингредиентов (эфирные масла, химикаты и пр.), издержек на заработную плату, производственных и накладных расходов в объеме реализации не превышает 12%. Причем речь идет о производителе, поставляющем более половины своей продукции в качестве субстанции для изготовления самых известных марок духов Франции или просто реализующего свою продукцию под чужой (более известной) торговой маркой. 11о такова специфика отрасли. Или ты финансируешь расходы на рекламу на должном уровне, или вылетаешь из бизнеса.

В Российской Федерации существует еще одно обстоятельство, предопределяющее особенности планирования расходов на рекламу — законодательное регулирование этих расходов в виде процента от объема продаж. Так, до 2000 г. не более 3% объема продаж наши предприятия и фирмы самых разных отраслей экономики могли, но решению наших же законодателей списывать на себестоимость. Затраты, превышающие эти 3%, предстояло уже финансировать из прибыли. Если для предприятий ТЭК, черной и цветной металлургии, в которых расходы на маркетинг и рекламу составляют куда меньше 3% объемов продаж подобное ограничение не страшно, то фармацевтические предприятия РФ оно сразу же ставило в неконкурентные условия по сравнению с зарубежными фирмами, законодательно обрекая их на вытеснение с рынка РФ иностранными конкурентами.

Естественно, искусственное ограничение расходов на рекламу процентом (не важно 3%, как раньше, или 7%, начиная с 2002 г.) от объема продаж, когда в действительности подавляющему большинству фирм необходимо для поддержания своей конкурентоспособности тратить куда больше, приводит к тому, что в рекламном бизнесе нарастает теневой оборот. Каким образом нужно планировать расходы на рекламу и оценивать их эффективность? Прежде всего, необходимо помнить, что бухгалтерский и управленческий учет (включая планирование расходов на рекламу) — вещи разные. Руководство компании должно сделать выбор: что важнее — соблюдать нормы бухгалтерского учета или обеспечивать конкурентоспособность.

Как советовал известный американский олигарх начала XX в. Дж. Рокфеллер, в бизнесе не стоит экономить на двух вещах: рекламе и страховке. Необходимо только правильно установить систему ограничений сверху и снизу на уровень расходов на рекламу.

Помните, что эффективными расходы на рекламу могут быть, только если в компании выдерживается следующее соотношение: темпы роста расходов на рекламу должны быть ниже темпов роста объемов продаж на период один год и более. Пример такого соотношения показан в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Условный пример соотношения расходов на рекламу и объема продаж.

(тыс. долл.).

Из таблицы очевидно, что «правило Рокфеллера» выдерживается, и в абсолютном выражении бюджет расходов на рекламу увеличился за 2015— 2018 гг. на 37 тыс. долл., а доля этих расходов в объеме продаж за тот же период снизилась. Если же это соотношение не выдерживается, то что-то неверно в вашей рекламной кампании (не то рекламное агентство выбрали, реклама не ориентирована на целевой сегмент рынка и т. п.).

При определении расходов на рекламу предстоит также принимать в расчет конкурентов. Обычно уровень расходов на рекламу предприятия или фирмы сопоставляется с уровнем этих затрат у тех конкурентов, которые имеют аналогичную или близкую долю рынка (на сегменте или в регионе сбыта). При определении расходов на рекламу следует также предусматривать резервные средства. В этом случае обеспечиваются необходимая гибкость при составлении бюджета, а также фонды для своевременной рекламы новых изделий. Как правило, резерв, предусмотренный в бюджете рекламы, устанавливается в 10% от общих ассигнований предприятия на рекламу своей продукции. Это так называемый резерв рекламных средств на непредвиденные цели.

Например, если в течение года сложится неблагоприятная конъюнктура, последуют какие-то действия конкурентов по переделу рынка в свою пользу и т. п., то в этих обстоятельствах наличие резерва позволяет компании поддержать уровень своей конкурентоспособности.

В табл. 9.2 представлен условный пример сметы расходов на рекламу на основе табл. 9.1 с учетом образования резерва.

Таблица 9.2

Условный пример сметы расходов на рекламу (тыс. долл.).

Если по итогам года окажется, что резерв не понадобился, то использование резерва (как дополнительной, незапланированной прибыли) осуществляется по усмотрению руководства компании. Возможны различные варианты: 1) премировать сотрудников компании в счет невостребованного резерва; 2) включить резерв в бюджет расходов на рекламу на следующий год; 3) списать на другие цели.

Но соблюдение описанных выше требований — это только одна сторона дела. Другая — в решении вопроса о том, достаточны ли ваши расходы на рекламу. Сделать это можно, только сопоставив свои расходы на рекламу с затратами конкурентов. В силу особенностей РФ и ее налоговой системы сопоставление своих расходов на рекламу и затрат конкурентов приходится осуществлять не на основе бухгалтерской отчетности, а на базе мониторинга рекламных расходов конкурентов.

Мониторинг проводят на основе рыночных обследований, сбора информации о том, на какие сегменты рынка работают конкуренты, какие средства информации при этом используют, какой объем рекламной информации и с какой периодичностью публикуют. При этом не нужно пытаться объять необъятное. Лучше действовать по принципу Парето, в упрощенном виде гласящему: 20% причин объясняет 80% результатов. В соответствии с этим принципом нужно, прежде всего, определить, в каких СМИ публикуют свою рекламу конкуренты. Если подавляющее большинство ваших конкурентов на рынке публикуют свою рекламу, например, в рекламной газете, значит, именно эта информация лучше доходит до наиболее важных сегментов рынка. Зная, что затраты на рекламу в таких СМИ составляют порядка 10% общих расходов на маркетинг и рекламу в вашей сфере бизнеса в данном регионе сбыта, можно оценить совокупные расходы конкурентов на продвижение своей продукции на рынке (по всем четырем составным элементам). Если конкуренты публикуют свою рекламу еще в каких-нибудь СМИ, но затраты эти куда меньше, чем в основных, то на них экспертным путем можно тоже сделать поправку.

Нельзя забывать о том, что речь должна идти именно о ваших конкурентах, о тех компаниях, с кем вы действительно можете соперничать на рынке. Бессмысленно сравнивать свои расходы на рекламу с безоговорочными лидерами отрасли или монополистами на рынке. Для определения того, достаточны ли ваши расходы на рекламу, необходимо знать не только общую сумму расходов на рекламу ваших конкурентов за определенный период времени (допустим, за год), но и их долю рынка (или хотя бы объем продаж за тот же период времени). Естественно, что даже при проведении самого тщательного обследования рынка вряд ли удастся узнать стопроцентно точную информацию о расходах конкурирующих фирм на рекламу. Но получить оценки, необходимые для принятия грамотных решений по части составления собственного бюджета рекламы, можно.

В табл. 9.3 представлен условный пример контрольного листа для проведения сравнительного анализа расходов на рекламу.

Таблица 93

Условный пример контрольного листа проведения сравнительного анализа расходов на рекламу вашей компании и конкурентов.

Из табл. 9.3 следует, что доля рынка вашей фирмы сопоставима только с конкурентами В и Г. Они для вас и являются основными конкурентами. Доля рынка конкурентов, А и Б такова, что разводит вас с ними в разные весовые категории. При этом удельный вес ваших расходов на рекламу в объеме продаж больше, чем у конкурента Г, но меньше, чем у конкурента В. Если удельный вес ваших расходов на рекламу будет существенно ниже, чем у сопоставимых с вами по размеру продаж конкурентов, то рано или поздно вы начинаете терять свою долю рынка. Если вы сумеете обеспечить более высокий относительный уровень расходов на рекламу по сравнению с вашими основными конкурентами, то можете рассчитывать на увеличение своей доли рынка в перспективе, но при условии эффективно нроводимой кампании, но продвижению своего продукта на рынке. При этом не нужно забывать о взаимосвязи расходов на рекламу и конечных результатах: об опережающих темпах роста объемов продаж, но отношению к темпам роста расходов на рекламу. Если это соотношение в вашей компании выдерживается, а у конкурента В — нет, то вам нет надобности увеличивать бюджет рекламы до сопоставимого (по удельному весу в объеме продаж) с бюджетом этого конкурентного уровня (в условиях табл. 9.3 — повысить со 100 тыс. до 150 тыс. руб. в год). Скорее всего, у конкурента В недостаточно эффективная реклама (по набору рекламных мероприятий, инструментов продвижения продукта на рынке). Иное дело, если темпы роста объемов продаж у конкурента В выше, чем у вас. Тогда без увеличения объемов финансирования рекламы вы рано или поздно «вылетите» из бизнеса.

Все эти аспекты и должны быть в центре внимания при проведении мониторинга расходов на рекламу.

После расчета лимитов затрат на рекламу предприятию или фирме нужно принять решение о разработке рекламы (см. рис. 9.4), ее формах и содержании.

Основные этапы разработки рекламы:

• 1) определяются ее цели и объекты;
• 2) анализируется рекламная практика конкурентов;
• 3) выбираются вид и средства рекламы;
• 4) определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения;
• 5) осуществляется разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т. п.).

Руководству предприятия или фирмы предстоит ответить на вопросы о том, какая реклама будет наиболее действенной? В каких СМИ поэтому лучше разместить рекламу? Каковы возможные формат и периодичность появления рекламы? Есть общие принципы создания рекламы. Прежде всего, она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем более неожиданна рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность.

Иногда бывает полезным отметить в рекламе те параметры или свойства продукта, на которые потребитель обычно мало обращает внимание, над важностью которых для себя часто не задумывается.

Весьма важным является обеспечение с помощью рекламы ассоциативного образа. Например, для медикаментов, таким образом, служит здоровье, для косметики — молодость и красота, для бытовых приборов — комфорт и уют. Все это позволяет правильно воздействовать на мотивы поведения потребителей на рынке, помогает вашему продукту выделиться перед изделиями и услугами конкурентов.

Главные критерии при выборе форм и методов рекламы:

• • стоимость;
• • частота размещения;
• • степень охвата аудитории.

В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор СМИ или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются:

• • рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и «развернутый» ролик);
• • рекламные щиты;
• • реклама на транспорте;
• • реклама в популярных газетах и журналах;
• • участие в благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении).

Необходимо помнить: при планировании мероприятий по имиджрекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по связям с общественностью.

Стимулирующая реклама может выступать составной частью имиджрекламы. Наиболее эффективна реклама:

• • повторяющаяся в газетах и журналах (которые читают ваши основные потребители);
• • прямая почтовая рассылка (эффективна при отправке не менее трех раз в один и тот же адрес в течение года);
• • реклама по радио;
• • участие в выставках;
• • телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может снизить вашу прибыль).

Главное — всегда иметь в виду: в рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их продуктов.

Что же касается поддерживающей рекламы, то она наиболее эффективна в следующих формах:

• • скрытая реклама в виде статей о вашем предприятии и продуктах в газетах и журналах;
• • участие в выставках;
• • прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам и, по возможности, клиентам проспекта о вашей деятельности за год, годового отчета, буклета, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.

Формы рекламы:

• 1) реклама в прессе (газеты, журналы);
• 2) на телевидении;
• 3) на радио;
• 4) рекламные щиты;
• 5) реклама на транспорте;
• 6) в метро;
• 7) выставки;
• 8) презентации;
• 9) семинары;
• 10) прямая почтовая реклама (рассылка);
• 11) реклама на товарах повседневного спроса / потребительских товарах;
• 12) на воздушных шарах и аэростатах;
• 13) «живая» реклама (плакаты на людях);
• 14) реклама «из уст-в-уста»;
• 15) интернет-реклама.

Разработка содержания рекламного сообщения — следующий шаг в процессе управления рекламой (см. рис. 9.4). Для этого необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения ваших конкурентов (особенно, если вы будете размещать рекламу в тех же СМИ), определить функции рекламного сообщения и проверить, соответствует ли принятым критериям текст вашего сообщения.

Основными функциями рекламного сообщения являются следующие:

• • передача информации о товаре;
• • ознакомление потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта;
• • умение убеждать в необходимости приобретения товара.

Важно уделить должное внимание заголовку рекламного сообщения, если он есть. Доказано, что текст рекламного сообщения читают в 5 раз реже, чем его заголовок. Если заголовок «зацепит» читателя, считайте, что на 80% товар уже куплен. Поэтому ищите ключевое слово, которое очень коротко могло бы выразить суть вашего продукта. Вносите больше информации в заголовки, пусть даже за счет увеличения их объема.

При составлении рекламных сообщений лучше придерживаться следующих рекомендаций. Первое правило разработки рекламных обращений: «Чем короче, тем лучше». При написании рекламных объявлений, информационных писем, проспектов, статей, докладов и отчетов необходимо учитывать следующее правило: важную информацию нужно излагать в максимально коротких абзацах. Не прячьте свой главный аргумент в абзаце из 10 или 12 строк, а сформулируйте его в 2—3 строках четко и лаконично. Короткие абзацы в структуре текста привлекают больше внимания, чем длинные. Если короткие абзацы хорошо составлены, интересны, содержательны, важны для клиента, то они побуждают его прочесть и длинные абзацы. Если в коротких абзацах не содержится никакой достойной внимания клиента информации, то и остальной текст также не будет им воспринят.

При написании текста рекламного сообщения не петляйте вокруг да около — сразу переходите к делу. Не будьте пошлым и скучным, опирайтесь только на факты. Помните, что необоснованные обещания никого не убедят. Тексты нужно подписывать, так как анонимные объявления также никого не убедят. От вас ждут только правды, но она должна быть занимательной, а сам текст — дружелюбным и запоминающимся. Сообщение должно быть кратким, но не в ущерб информированности. Хотя большинство читателей отсеиваются после первых 50 слов, для тех, кто действительно заинтересовался, количество слов в сообщении уже значения не имеет.

Не публикуйте рекламные сообщения сериями. Нельзя, чтобы в последующем сообщении была новая информация, не содержащаяся в предыдущем. Каждое объявление должно содержать полную информацию о продукте. Едва ли кто-нибудь прочтет последовательно всю серию, а сообщение в газете, например, «живет» 6—7 дней. Поэтому «стреляйте» словами: считайте, что у вас единственный шанс продать товар сейчас или никогда. Постарайтесь сослаться или процитировать в рекламе известную личность, которой доверяет большинство людей в регионе. Помните, что наилучшим местом для размещения рекламы в газете, по заверениям психологов и данным исследований, является первая газетная страница, левый нижний угол.

При составлении рекламных сообщений нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:

• 1) сообщение должно быть кратким. Не пытайтесь в одном сообщении сказать все о своем продукте или фирме. Переизбыток информации в рекламном сообщении хуже, чем ее недостаток;
• 2) сообщение должно быть интересным потребителю. Выделите то, что может быть особенно интересно потребителю:
  • • это может быть его прямая выгода — низкие цены, система скидок;
  • • выгода продукта — более высокие технические характеристики и функциональные параметры, более широкий ассортимент, наличие сопутствующих товаров и дополнительных услуг и т.и.;
  • • система ваших гарантий — условия гарантийного и сервисного обслуживания, продолжительность срока гарантии, возможность замены товара.
• 3) сообщение должно быть достоверным. Все сведения, указанные в рекламе, должны быть правдивыми. Избегайте лжи: обман рано или поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнится покупателю надолго, а последующие правдивые заверения о качестве и замечательных свойствах вашего продукта не произведут никакого действия на вашего покупателя;
• 4) сообщение должно быть попятным. Говорите с покупателем на его языке. Учитывайте особенности языка, традиций, образ жизни тех, к кому вы обращаетесь;
• 5) сообщение должно быть динамичным. В текстовых сообщениях старайтесь выбирать энергичные, емкие слова, глаголы старайтесь ставить в повелительном наклонении. В этом случае лозунги тина: «Приезжайте», «Смотрите», «Покупайте», «Звоните сегодня, сейчас» лучше, чем «Вы могли бы увидеть это», «Выберите время для посещения»;
• 6) сообщение должно повторяться. Приступая к планированию рекламной кампании, обязательно заложите в план минимальное и максимальное количество повторений того или иного рекламного мероприятия. Для каждой формы рекламы существует оптимальное количество повторений. Практика показывает, что большинство читателей или зрителей «видят» рекламу только после трех-четырех публикаций или трансляций;
• 7) сообщение должно выделяться среди других сообщений. Оригинальность — это то, что всегда привлекает взор. Просматривайте газеты и журналы с рекламными объявлениями, смотрите рекламные клипы для того, чтобы сделать свое объявление или рекламный ролик, но принципу контраста. Ловите чужие идеи и применяйте их по-своему. Помните, что цветное сообщение в газете в принципе всегда лучше черно-белого. Но если все сообщения в газете — цветные и пестрые, то ваше сообщение в цвете здесь, скорее всего, затеряется среди других.

Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка ее эффективности (см. рис. 9.4). Оценка эффективности всегда проводится в двух аспектах:

• • каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);
• • каково воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценка эффективности рекламы с позиций стимулирования сбыта осуществляется на основе сопоставления прироста расходов на конкретное рекламное мероприятие и прироста объемов продаж. Если расходы на рекламу не приводят к росту объемов продаж (желательно в большей пропорции), то следует подумать о том, правильно ли размещена реклама, соответствует ли своему назначению содержание рекламного сообщения и т. п.

Для того чтобы рекламная кампания предприятия была действительно эффективной с точки зрения ее воздействия на потребителя, нужно придерживаться следующих рекомендаций:

• 1) следует четко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена продукция предприятия, кто является конечным пользователем и кому должна быть адресована реклама. Все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее своеобразие, уникальные или усовершенствованные параметры;
• 2) необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать. С этого может начинаться и повышение престижа вашей марки. Иначе будет трудно рассчитывать на постоянное привлечение внимания потребителей к продукту, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке вы ни использовали. Постарайтесь также найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ в качестве товарного знака или марки фирмы;
• 3) не стоит утомлять потребителей рекламой своей продукции и делать ее слишком назойливой. В рекламе, быть может, как ни в какой другой сфере бизнеса, нужны нововведения, изобретательность. Важно стремиться дать начало новым тенденциям. Риск при этом, конечно, выше, чем при использовании традиционных подходов, но и отдача также больше;
• 4) в рекламе нужно опираться не на эмоции, а на факты. Один из возможных подходов может быть таким. Постарайтесь понять, с какими проблемами сталкиваются потребители, и продемонстрируйте им с помощью рекламы, как они смогут их разрешить, если приобретут продукцию вашего предприятия. Целесообразно заручиться в рекламной кампании официально зарегистрированным мнением экспертов о вашем изделии (специалистов из профессиональных ассоциаций, признанных авторитетов в той или иной области, представителей обществ по защите прав потребителей) и сослаться на него в рекламе;
• 5) необходимо сформулировать броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции. Используйте в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения. Исследования рекламных объявлений в универмагах показали, что потребители лучше всего запоминают рекламные заголовки и сообщения, состоящие из 8—10 слов. На более длинные сообщения потребители обращают значительно меньше внимания. Совсем иначе обстоит дело с рекламными проспектами. Исследования показывают, что в рекламе товаров производственного назначения проспекты, содержащие более 350 слов, значительно эффективнее. Сообщения по телевидению, в то же время, не должны быть пространными;
• 6) в рекламе нужно использовать как можно больше иллюстраций и наглядных пособий. При этом помните: фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше внимания, создают в глазах потребителей привлекательный образ продукта, и люди им больше верят;
• 7) нужно использовать скидки и льготы, другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах. Сообщения о скидках и льготах лучше снабжать рисунками или схемами, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Следите за тем, чтобы в таких рекламных сообщениях был торговый знак, марка или символ вашего предприятия;
• 8) необходимо создавать вокруг предприятия и изделий атмосферу открытости. Сделайте информацию о вашем предприятии как можно более доступной потребителям;
• 9) не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что чисто психологически повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые. Например, разовая почтовая рассылка дает отдачу в 0,5—1% от общего числа адресатов, повторная — 2—3%, а осуществленная в третий раз в один и тот же адрес — 5% и более. В газетах наиболее заметно рекламное сообщение, которое в течение двух месяцев прошло 6—7 раз.

В рекламной деятельности, как и в любом из компонентов маркетинга, важное место занимают нововведение, постоянный поиск неожиданных ходов и решений, приковывающих внимание потребителя к компании или ее товарному знаку.

Московское рекламное агентство «Сити-артграфикс», например, сделало нововведения своим девизом: на рекламном щите компании начертано «Любые нововведения в рекламе». Могут быть и другие подходы.

Дизайнерское бюро М. Флорес в г. Данвилле (штат Калифорния) с помощью рекламы создало о себе представление, как о компании, выполняющей заказы по самому высшему разряду. М. Флорес говорит, что ее предприятие никогда не стремилось браться за все, что попало. Цель была иная — стать «Роллс-Ройсом» в своей отрасли, т. е. делать только то, что может заинтересовать узкоспециализированный круг клиентов. Соответственно реклама компании была направлена на отели высшей категории, такие как «Four seasons», «Sheraton», «Hyatt», от которых компания получила наибольшее число заказов. Остальное же было лишь делом времени, примеру ведущих систем отелей последовали другие. Обороты компании М. Флорес выросли за четыре года с 0,18 мл и до 6,8 млн долл, в год.

Весьма важным фактором в борьбе за рынок является и умение занять центральное место на сцене, или как его назвал Л. Вуд «умение найти хороший парад и оказаться впереди его». Сюда включается и умение чем-то выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен, и на этом нужно строить всю свою рекламную стратегию.

Так, один из наиболее шумных успехов в маркетинге за всю историю США был предопределен простым обстоятельством. Предприниматель взял самый обычный продукт и разработал совершенно новый способ, с помощью которого потребители смогли бы его приобретать. Г. Шерман, основатель «Клуба книги месяца», не сделал ничего, кроме как взял книги, что продаются в любом книжном магазине, и сделал их доступными потребителям по подписке. Это он и назвал «книгой месяца», доставляя каждый месяц по почте книги потребителям прямо на дом. Его подход, внедрявшийся с конца 1920;х гг., имел грандиозный успех вплоть до окончания Второй мировой войны, в г оды, когда чтение было для американцев главным средством развлечения. Тем не менее и в послевоенный период дела фирмы Г. Шермана шли неплохо, и когда в 1977 г. его семья продала свое предприятие корпорации «Times», оно имело оборот в 60 млн долл, в год. Причем, понеся в первый же год своего существования убытки в размере 24 тыс. долл., впоследствии на протяжении более 50 лет компания была высокорентабельной¹.

Важным средством стал сегодня и «пинг-понговый», или целенаправленный маркетинг, который Л. Вуд назвал «хирургической операцией на мозге».

М. Спелд, президент «Clearwater Flying Service» (штат Флорида) говорит: «Наш быстрый рост стал результатом того, что мы выбирали какой-то самолет с уникальными возможностями, а потом целенаправленно рекламировали его характеристики»^[1][2]. Конечно, важную роль в организации и распространении целенаправленного маркетинга с середины 1960;х гг. сыграло введение в США системы кодов разных городов и штатов для телефонных переговоров. Это резко упростило телефонную связь между различными регионами страны и приблизило производителей и потребителей, находящихся за тысячи миль друг от друга.

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы — СМИ. Сбор и систематизация максимально полных данных об изданиях, радиои телепередачах, телеи радиоканалах, других видов рекламных услуг существенно облегчают задачу при разработке рекламных кампаний, плана действий в области рекламы и продвижения продукта на рынке, при размещении срочных рекламных объявлений. Помните, что информация — основа рекламы. Собирайте все доступные сведения о тех или иных изданиях и передачах, сравнивайте и сопоставляйте данные.

• [1] Storey М. Inside American Fastest Growing Companies. P. 67.
• [2] Ibid. P. 63.