Используемые подходы для продвижения инновационных продуктов и услуг в компании

Исследуя деятельность компании RIM, автор приходит к выводу о том, что на протяжении своей деятельности в компании достаточно грамотно используются маркетинговые методы и подходы. Как отмечают специалисты для удачного выхода продукта на рынок необходимо сделать тысячи вещей, первыми из которых являются выбор название, определение аудитории, создание правильного вкуса, налаживание правильной коммуникации с потребителем, правильно определить цену, организовать дистрибуцию.

В соответствии с законами, которые сформулировал Д. Траута можно отметить, что первым для успеха компании является её имя или имя продукта с которым она собирается выходить на рынок. Так, в мире достаточно много пользователей, которые знают удачное название продукта BlackBerry компании RIM, и ничего не знают о самой компании. Первоначальный вариант названия для устройства звучал как LeapFrog («Скачущая лягушка»).

Главная «фишка» устройства — возможность просматривать почту в режиме реального времени у некоторых пользователей вызвало настоящее привыкание к девайсу. А также послужило поводом для появления нового прозвища. Такого, например, как crackberry, именно это название в ноябре 2006 года было признано лингвистами «словом года» в некоторых зарубежных странах. Вообще, каждая новая модель устройства получает свое имя. Так, BlackBerry 5810 и BlackBerry 6700 получили прозвища «Tachyon» и «Tachyon-2» соответственно. А у модели BlackBerry 6700 несколько названий, к примеру, «электрон» или «протон».. Всё это свидетельствует о том, что продукт компании востребован и находиться «наслуху» у потенциального потребителя.

Для определения потребности в сервисе с которым фирма вышла на рынок было проведено исследование рынка. Так, произвольное число (сообщений) невозможно определить гипотетически, единственный способ — провести опрос пользователей. Так, было установлено, что в реальности многие из срочных Email имеют материальную ценность. Как правило, большинство респондентов сообщили, что единичные сообщения несли мульти-миллионную прибыль, однако были атрибутами дохода или содержали важное сообщение о клиентах. Чтобы определить количество срочных E — mail, были опрошены конечные пользователи. Их спросили как часто они отправляют E — mail с помощью портативных средств в день, и сколько E — mail они получают, какой процент этих E — mail срочный, и как много времени они проводят вне офиса. Среднее число деловых E — mail, полученных в течении дня составило — 47, среднее время проведенное конечными пользователями не в офисе-30%. Следовательно среднее число срочных Email полученных конечным пользователем с помощью портативных средств связи вне офиса составляет 5 штук, или 26 шт в неделю. (47 полученных Email на 37%срочных Emailлов*30% времени вне офисса*5 дней в неделю = 26 шт Email полученных за неделю вне офиса). Среднее число деловых Email, отправленных в течении дня-10. и. В среднем 47% писем отправлено конечным пользователем. Это эквивалентно 5 шт срочным сообщениям в день, отправленными пользователем с помощью BlackBerry вне офиса, или же 24 шт. в неделю (10 отправленных Email (с помощью BlackBerry устройства) на 47%срочных Email *5 дней в неделю=24 шт Email полученных за неделю вне офиса). Таким образом, компания сформулировала идею своего инновационного продукта исследуя реальные потребности рынка беспроводной связи и создала новую рыночную нишу, в которой уже на протяжении почти 8 лет остается лидером.

Сегодня, как уже отмечалось в предыдущих главах, компания RIM работает на двух рынках — как производитель портативных устройств и как поставщик услуг связанных с этими устройствами.

Первоначально, продукция фирмы была рассчитана на корпоративных клиентов и позиционировалась как товар длительного пользования, поэтому методы маркетинга которые использовались для продвижения товара и услуг на первоначальном этапе сводились к использованию инструментов для продвижения именно долгосрочных товаров. Для этого было использованы ненавязчивые методы продвижения. Во-первых, использовались креативные промо — акции. Во-вторых, не были использованы прямые и навязчивые призывы, которые не подходят для самолюбивых «эксклюзивный» потребителей. В момент выхода продукта BlackBerry он был уникален для рынка благодаря чему его продвижение строилось на основе презентаций и рекламы в специализированных бизнес — изданиях. В-третьих, было использовано дозированное размещение рекламы. На основании этих принципов компании RIM удалось сформировать так называемую «цену престижа», которая составляла практически 100% от себестоимости продукта. Кроме того, был использован так называемый «вирусный маркетинг», когда один клиент рекомендует услугу или товар своим партнерам. Таки образом, для продвижения товара на рынок был использована репутация, когда удовлетворенный сервисом и товаром покупатель даёт свою рекомендацию друзьям и знакомым. Основные инструменты продвижения товаров и услуг представлены на рис. 2.1.

На сегодняшний день компания RIM продвигает свои товары на массовый рынок в США и странах Западной Европы. Для этого используются следующие инструменты продвижения. Во — первых применяется агрессивный маркетинг, который предполагает постоянное информирование клиентов о новинках смартфонов и преимущества сервисов, связанных с ними. Для этого было использовано такой новый подход как Opt-in маркетинг (или Permission Based Marketing), который не имеет дословного перевода на русский язык, но основанный на доверии и согласии. Его суть заключается в том, что посредством Internet осуществляется доставка персонализированных, рекламных обращений по электронной почте клиентам, которые предварительно дали согласие на доставку таких сообщений. Сообщения максимально точно соответствуют их интересам и потребительским предпочтениям. Это показывает, насколько важен здесь элемент доверия потребителя и сотрудничества с ним. Кроме того, в процессе проведения мероприятий opt-in маркетинга формируется база данных адресов электронной почты тех потребителей, которые действительно интересуются какими-либо товарами/услугами, что дает возможность двусторонней коммуникации и проведения постоянного мониторинга потребительских предпочтений. Второй метод, продвижения смартфона на рынок был использован инструмент Life Placement, впервые внедренный компанией Sony Ericsson. Инструмент Life Placement предполагает мягкое вхождение нового продукта в жизнь, т. е когда в повседневной жизни человек наблюдает вокруг себя людей использующих новый продукт, которые на самом деле являются промоутерами. Особенно эффективным этот метод продвижения является для молодёжной группы потребителей.

Рис. 2.1 Инструменты продвижения товаров и услуг на телекоммуникационном рынке

Для продвижения сервиса BlackBerry была использована фиксированная цена самого сервиса — безлимитный доступ за определенную сумму ежемесячно и персональные скидки корпоративным клиентам. Кроме того, был использован так называемый премим — контент, которые позволял абонентам за небольшую дополнительную плату получать дополнительные услуги. Содержание и наполненность таких контентов меняется в зависимости от страны на рынок, который продвигается услуга. Так, к примеру, во Франции — это последние новости футбола Сбыт компании организован по схеме вертикальной маркетинговой сети. Большая часть смартфонов на рынке США продаётся через мобильного оператора Verizon Wireless, который в свою очередь проводит агрессивную маркетинговую компанию. Эффективность такой компании не вызывает сомнений в силу того, что за один квартал текущего года в США был обеспечен рост доли компании на 15%. При этом неудовлетворённость потребителей сервисом нарастает — так если в 2003 году 83% опрошенных пользователей отзывались положительно о продукте, то в 2004 году таких респондентов оказалось только 72%.

Стратегия по расширению рынков сбыта требует от компании проведения фронтирования рынка, при чем в большинстве случаев это происходит на рынках других стран. При этом компания RIM придерживается стратегии, которая основывается на совместном предпринимательстве.

Каналы продвижения смартфонов фирмы RIM также сформировано под воздействием того, что сотовые рынки стран Западной Европы, Северной Америки, Япония и т. п. преимущественно операторские, то есть условия диктуют не розничные сети, а операторы. Таким образом, мобильные телефоны «привязаны» к SIM-карте одного оператора (SIM-lock) и предполагают необходимость заключения контракта при покупке ряда моделей телефонов. При этом контракт обязывает к ежемесячным расходам на связь в течение оговоренного срока. На западных рынках возможно и приобретение телефонов без заключения контракта (SIM free), но такие телефоны стоят гораздо дороже — ведь операторы нередко дотируют продажи, возмещая минимальную стоимость аппаратов (иногда и вовсе бесплатно, либо за символическую цену) высокими тарифами контрактов. Таким образом, формирование каналов сбыта продукции фирмы RIM логично было организовано посредством привлечения операторов сотовой связи.

Позиционирование подобных устройств строилось на таких преимуществах, как интеграция с крупнейшими сервисами электронной почты (само собой, подразумевалось наличие полноценного почтового клиента), максимальная насыщенность проводными и беспроводными интерфейсами, поддержка корпоративных VoIP-услуг (передачи голоса через интернет) — одно из применений Wi-Fi, а также некоторые другие особенности.

Если говорить о том, как сами инновационные идеи продвигают в компании RIM строиться на основе горизонтального метода, то есть не все работы по производству продукции и программного обеспечения к ним сосредоточены внутри предприятия, а часть работ передаётся на.