Концепция жизненного цикла товаров в стратегическом управлении

1. Роль стратегии продвижения для собственных торговых марок и продукции собственного производства в розничной торговле

1.1 Стратегии продвижения продукции, их сущность и роль

1.2 Собственные торговые марки и продукция собственного производства в розничной торговле

1.3 Стратегии продвижения продукции собственного производства

2. Жизненный цикл продукции собственного производства

2.1 Жизненный цикл продукции, виды, элементы

2.2 Продвижение продукции в зависимости от этапа жизненного цикла продукции

2.3 Маркетинговые инструменты

2.4 Разработка рекомендаций маркетинговых стратегий для продукции собственного производства в зависимости от ее жизненного цикла

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии продвижения продукции собственного производства ООО «Гастроном»

3.1 Общая характеристика торгового предприятия

3.2 Внутренняя среда организации

3.3 Внешняя среда организации

3.4 Разработка рекомендаций по продвижения продукции собственного производства ООО «Гастроном»

3.4.1 Общий анализ торгового предприятия в сфере производства собственной продукции

3.4.2 Разработка рекомендаций для выпускаемой продукции

4. Экономическая часть

5. Экология, охрана труда и техника безопасности

5.1 Общая характеристика рабочего места

5.2 Анализ электробезопасности помещения

5.3 Анализ пожаробезопасности помещения

5.4 Расчет общего освещения помещения

5.5 Расчет потребного воздухообмена при общеобменной вентиляции

5.6 Порядок утилизации оборудования Заключение Список использованных источников Приложения

В условиях рыночной экономики важным условием для развития любой компании является ориентация на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Сегодня любая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении стратегии продвижения, что позволит ей обозначить текущее положение на рынке, провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.

В настоящее время возникают новые условия организации и ведения бизнеса, которые требуют разработки маркетинговой политики и программ продвижения компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. В условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет важную роль, так как в результате поверхностного подхода к самой разработке программы продвижения принятые решения зачастую ошибочными, что в итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы дипломной работы.

Цель работы — разработка рекомендаций по формированию стратегии продвижения конкретного вида продукции компании с учетом ситуации на рынке.

В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения конкретного вида продукции компании ООО «Гастроном» следует решить следующие задачи:

1) дать общую характеристику предприятия,

2) провести комплексный анализ состояния макро — и микросреды,

3) рассмотреть виды стратегии продвижения, определить специфику маркетинговой стратегии,

4) дать рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения,

5) провести расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

Объектом исследования является предприятие ООО «Гастроном». Предметом исследования являются: совокупность внешних и внутренних факторов определяющих целесообразность использования тех или иных мер по продвижению продукции на рынок.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ООО «Гастроном» .

Структура выпускной квалификационной работы соответствует содержанию решаемых исследовательских задач.

Выпускная дипломная работа состоит из введения, трёх глав, пяти параграфов, вывода, приложений и списка использованной литературы.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты продвижения товара.

Во второй главе рассматриваются этапы жизненного цикла продукции, а также возможные стратегии продвижения на каждом из этапов. Стратегия продвижения продукции собственного производства будет рассматриваться на разных стадиях жизненного цикла продукции (на стадии внедрения, роста, зрелости, спада), будут выявлены основные и необходимые для конкретной продукции или конкретной категории маркетинговые инструменты на каждом этапе жизненного цикла продукции.

В третьей главе будет проведено исследование системы продвижения ООО «Гастроном», характеристика исследуемого предприятия, а также предложены рекомендации по продвижению конкретного вида продукции.

В «Заключении» формируются выводы, краткое изложение результатов данной курсовой работы. Данная работа завершается списком использованной литературы.

1. Роль стратегии продвижения для собственных торговых марок и продукции собственного производства в розничной торговле

1.1 Стратегии продвижения продукции, их сущность и роль

В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг, происходят изменения в улучшении и развитии существующих продуктов. Это естественный процесс, который зависим от технологического прогресса, конкуренции и роста среды потребления. В таких условиях производителям необходимо постоянно работать над товаром, который в дальнейшем они предполагают продать. Следовательно, у каждой фирмы должна быть свои программы, стратегии продвижения для продаваемых ими товаров.

Продвижение товара — любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество[1,С.530]. Если же говорить в целом, то можно сказать, что продвижение товара на рынке — это совокупность мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения занимаемого рыночного пространства. Налаживается определенная коммуникация с отдельными людьми, группами людей, организациями с помощью различных средств, например рекламы или интерьера предприятия.

Что касается понятия «стратегии» с точки зрения применения к какой-либо организации, то можно сказать, что стратегией является долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организация к целям[2,С.24]. Это определение рассмотрено в учебнике О. С. Виханского «Стратегическое определение». В общем смысле стратегией организации в целом является система мер, которая обеспечивает достижение стоящих перед организацией целей.

Классификация видов стратегий для организации в разных источниках информации различна. Все зависит от того, на какую сферу деятельности фирмы влияют принимаемые решения — на стратегическую или хозяйственную.

В зависимости от стадии развития компании[3,С.143]:

1) стратегия сохранения существующего положения дел — «статус-кво»;

2) ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;

3) стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

4) стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия;

5) сочетание перечисленных стратегий.

Базовые стратегии по отношению к доле рынка[3,С.143]:

1) стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов;

2) стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей;

3) стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе.

Базовые стратегии по отношению к товару и рынку[3,С.143]:

1) стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

2) стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;

3) стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках;

4) стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

Стратегия конкуренции и расширения рынка[3,С.144]:

1) стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;

2) стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей.

На выбор стратегии оказывают влияние многочисленные и разнообразные факторы. Специалисты выделяют важнейшие из них[3,С.144]:

1) вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает фирма;

2) состояние внешнего окружения;

3) характер целей фирмы, ценностные установки владельцев и руководителей;

4) уровень риска;

5) внутренняя структура фирмы, ее сильные и слабые стороны;

6) опыт реализации прошлых стратегий;

7) факторы своевременности, актуальности.

Стратегия продвижения является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия продвижения — это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций [4,С.28].

Стратегия продвижения представляет собой разработку методов стимулирования реализации продукции (стимулирования сбыта). В современном маркетинге предполагается разработка такого комплекса продвижения, который позволит осуществлять эффективное стимулирование сбыта путем использования средств рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж, прямого маркетинга.

Под стратегией продвижения в настоящее время понимаются маркетинговый действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Таким образом, стратегия продвижения представляет собой составную часть стратегии маркетинга, реализация которой необходима для достижения поставленных целей маркетинговой стратегии.

Цели и стратегии маркетинга определяются миссией организации, а также ее товарной политикой. Как известно, миссия — это точно и кратко сформулированная цель организации. Товарная политика направлена же на то, чтобы обеспечить организацию решениями и своевременными мерами по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности организации и товара в частности, нахождению товаров на определенных товарных нишах (сегментах) и т. д.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия[1,С.58]:

1) реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

2) стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг;

3) пропаганда («паблисити») неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;

4) личная продажа устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев сначала обозначались термином «promotion», а затем «marketing communications».

Mаркетинговые коммуникации делятся на безличные и личные. К безличным относят рекламу и другие мероприятия, стимулирующие сбыт. Личные коммуникации — это связь с общественностью и персональные продажи. На сегодня известны многие средства и элементы продвижения товара, среди них: интернет, брендинг, франчайзинг, выставки, ярмарки, телемаркетинг, мерчендайзинг, реклама и др.

Для того, чтобы создать эффективную коммуникацию необходимо разработать модель этой коммуникации. Она необходима для того, чтобы наладить контакт с целевой аудиторией, кодировать, отправлять ей сообщения и получать ответные.

Для начала нужно выявить целевую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, затем составить сообщение, выбрать средства распространения информации, а в завершении собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Подобные модели были предложены в трудах Ж.-Ж. Ламена, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж.Г.Скотт, Д. Сондерс и др.

1.2 Собственные торговые марки и продукция собственного производства в розничной торговле

К розничной торговле можно отнести виды деятельности, которые связаны с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец (магазин розничной торговли) — это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж [5,С.24].

Следует отметить, что в Ижевске оказалось больше всего супермаркетов из городов России. По материалам нового исследования аналитического агентства INFOLine, на каждую 1000 горожан тут приходится 60,4 кв. метра торговых площадей формата «супермаркет». На втором месте оказался Красноярск, на третьем — Ярославль. Минимальное количество супермаркетов — в Оренбурге, Астрахани и Саратове. Эти регионы — самые привлекательные для развития формата «Супермаркет».

Торговая марка (бренд) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [4,С.15]. Из данного определения видно, что бренд — это товар или услуга, которые отличаются от других товаров своими основными свойствами, но которые всё же способны удовлетворить одну и ту же потребность. Торговая марка, созданная оптовым или розничным торговцем, называется частной торговой маркой (private label). С ее помощью покупатель может идентифицировать принадлежность определенного товара данному розничному или оптовому продавцу. Частные торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора и магазинные марки.

Чтобы выделить частные торговые марки из ряда других, торговая сеть использует разные маркировки товаров[6,С.224]:

1) на упаковке товара может быть указано марочное название розничной сети (например, «Перекресток»);

2) на упаковке может отсутствовать название розничной сети, но отдельные товары под собственным именем (не совпадающим с сетевым) маркируются товарным знаком, символом, идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под торговой маркой Pasta Villa);

3) на упаковке указывают: «Рекомендует (название магазина)» или «Товар был выбран (название магазина)».

Основными плюсами торговых марок в целом является:

1) наличие марочного капитала — это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар [4,С.15];

2) гарантированность определенного уровня качества для потребителей;

3) возможность организации складского, бухгалтерского и прочих видов учёта;

4) гарантированность в правовой защите фирмы уникальности продукции.

Положительное отношение покупателей к деятельности организации в розничной торговле — это результат огромных маркетинговых усилий. Покупатель, который удовлетворен деятельностью организации, доверяет торговой марке и выбирает ее из других на одном конкретном рынке. Организации необходимо удержать своего покупателя. И в это время у нее появляется возможность воспользоваться преимуществами собственной торговой марки. Например, расширить сферу предоставляемых услуг для того, чтобы повысить эффективность своей деятельности, путем создания продукции собственного производства.

Продукция собственного производства — это изделия, изготовленные из сырья и продуктов по нормативно-технической документации, установленной для торговых объектов.

Основными видами собственного производства являются: кулинария (гастрономия), мясной, рыбный отдел и пекарни, кондитерские отделы. Производство в некоторых случаях в общем виде может представлять несколько направлений: очистка, разделка, упаковка мяса и рыбы перед поступлением на прилавок я в мясных и рыбных цехах магазинов; холодные и горячие блюда домашнего качества; кондитерские и хлебобулочные изделия, которые выпекаются в собственных пекарнях.

Существенными критериями при выборе продукции собственного производства являются: ассортимент продукции, качество разделки (выпечки или приготовления) и маркировки, фасовка, температурный режим хранения готовой продукции, сроки годности и знания персонала супермаркетов о данных изделиях. Эти критерии также могут характеризовать в целом уровень продукции.

Продукция собственного производства актуальна на предприятиях розничной торговли по ряду причин. Благодаря собственным цехам появляется возможность создания конкурентного преимущества торговой точки за счет эксклюзивности, особенного продукта, который является, сложно-копируемым конкурентами, т. е. имеет, например, уникальную рецептуру или способ производства, и который можно купить только здесь в определенной торговой точке.

Немаловажным фактором также является то, что благодаря продукции собственного производства возможна момент гибкость в подходе к ассортименту продукции. Например, в стандартном магазине продажи хлебной продукции стандартного ассортимента составляют около 2%, после установки собственной пекарни за счет расширения ассортимента продажи увеличиваются более чем в два раза — до 4−5%. Другими словами, раньше потребители не всегда могли найти в хлебном отделе то, что хотели бы приобрести. Теперь же они имеют возможность купить разнообразные сорта хлеба в одном магазине, сделав тем самым процесс покупок более комфортным для себя. [7]

Обычно продукция собственного производства, в среднем, на 10—15% дешевле своих аналогов. Это связано с тем, что организация имеет низкие затраты на рекламу и маркетинг, так как продвижение продукции происходит на месте продаж, а это значительно снижают себестоимость товара. Также стоит отметить, что продукция собственного производства создается под сегмент покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей.

Продукция собственного производства может обладать силой собственной торговой марки, обладать теми же существенными положительными характеристиками. Существенное отличие состоит в том, что розничный торговец снабжает торговую площадь собственным кулинарным, кондитерским или мясным цехом.

Для этого сначала проводится маркетинговое исследование, в ходе которого определяются предпочтения целевой аудитории, разрабатываются будущий ассортимент, эксклюзивные позиции, производится оценка производительности предприятия, планируемых объемов продаж и частоты поступления сырья в цеха. [8,С.167]

Наличие у организации продукции собственного производства требует постоянных маркетинговых исследований. Внедряя собственное производство, организация предполагает привлечь большее число покупателей, а также удержать тех покупателей, которые являются постоянными и удовлетворены деятельностью организации. После ряда маркетинговых исследований, маркетолог должен определить перспективы для определенной деятельности, в частности для выпуска собственной продукции. В этом помогает создание стратегий продвижений конкретной категории товаров на конкретном рынке.

1.3 Стратегии продвижения продукции собственного производства

Если предприятие розничной торговли принимает решение о создании продукции собственного производства, то первым шагом должно стать решение о масштабе производства (то есть количеством средств, которые оно готово вложить в производство), его разновидностями и ассортиментом в рамках каждого отдела. Это необходимо для того, чтобы в цехах не присутствовало неиспользованного сырья, а на прилавках всегда мог находиться свежий товар.

После того, как товар произведен, необходимо убедить потребителя в необходимости приобретения продукции.

Можно использовать такой метод как позиционирование. Согласно теории позиционирования, которую разработали Дж. Траут и Э. Райс, необходимо четко определить, чем товар отличается от других, сходных по назначению. Дать название его категории и создать слоган, который сжато и просто отражает его суть. Это универсальные закономерности, которые определяют не только успех товаров, но и политических партий и т. д. [5,С.56]

Продукция собственного производства зачастую обладает силой собственной торговой марки в розничной торговле. Поэтому у продвижению конкретного вида продукции стоит также подходить со стороны стратегии продвижения всего предприятия. Ф. Котлер рекомендует следующие виды стратегий для торговых марок фирмы: позиционирование, дифференцирование и стратегия с позиции жизненного цикла товара.

Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель — поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности — убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар. 5, С.57]

Стратегии дифференцирования Ф. Котлер рассматривает в четырех направлениях: на основе товара, на основе персонала, на основе каналов распределения и на основе имиджа. Так же он подробно рассматривает различные маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции. Торговые марки можно дифференцировать на основе целого ряда различных параметров: форма товара, его характеристик, эксплуатационных качеств, соответствия требованиям, срока службы, надежности, ремонтопригодности, стиля, дизайна. Помимо этих специфических параметров существует и общий для всех марок аспект позиционирования — «наилучшее качество». 5, С.57] О качестве можно заявить с помощью умеренно высокой цены, что чаще воспринимается покупателя, как признак высокого качества, с помощью упаковки, распространения, рекламы и методов продвижения.

Что касается стратегий на этапах жизненного цикла продукции, то этот вопрос будет рассмотрен подробно в следующей главе.

Хотелось бы акцентировать внимание на том, что любая стратегия продвижения или же в целом маркетинговая деятельность формируется в зависимости от ситуации конкретного предприятия и конкретной его продукции.

В первую очередь необходимо донести до покупателей ту информацию, что продукцию собственного производства приобретать не менее выгодно, чем брендовую продукцию, так как марка магазина зачастую не может конкурировать с маркой очень дорогого и вкусного кетчупа, замороженных овощей и.т.д. Для этого может использоваться как внутренняя, так и внешняя реклама. Предполагается, что внутренняя реклама скорее будет направлена на постоянных покупателей, а внешняя на завоевание внимание потенциальных покупателей. Для внешней рекламы продукции подойдут рекламные сообщения в СМИ. Это позволит потребителям ознакомиться с торговой маркой и сформировать в сознании имидж компании. Причем информация в сообщении должна быть простой и доступной — лучше всего наименование товара, его упаковка и цена.

Что касается внутренней рекламы, широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Также следует проводить различные промо акции, дегустации, с помощью чего можно переключить внимание потребителя от продукции конкурентов.

Продвижению такого вида продукции могут способствовать также смена ассортимента, а также разнообразные маркетинговые акции. Это может быть, например, конкурс на лучший рецепт фирменного салата, в котором анонимно участвуют все пожелавшие показать свои умения сотрудники сети. [7]

Но наиболее эффективной стратегией продвижения товаров в супермаркетах является мерчандайзинг. В его задачи входит и прослеживание расположения товаров на полках, и контроль выкладки, контроль представленного ассортимента, контроль наличия достоверной и доступной потребителю информации о цене товара (правильно ли составлен ценник и находится ли он под соответствующим товаром), работа с POS-материалами, контроль промоакций и т. п.

Потребитель всегда хочет получить информацию о продукте, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать вывод. Но информации не должно быть слишком много, так как это может привести с неэффективному продвижению продукции.

Для их перечисления целесообразно разделить само место продаж на несколько условных зон. Основываясь на опыте многих торговых предприятий, можно выделить способ воздействия на потребителя, как разделение торгового зала на зоны. В каждой зоне будут свои приемы и способы продвижения [9]:

1) Территория вокруг магазина. У крупных супермаркетов обычно территория находится в собственности и используется для парковки. Здесь могут размещаться рекламные щиты и различные нестандартные конструкции. Кстати, отличным местом для размещения рекламы может стать огромная новогодняя елка, которую традиционно ставят на своей территории все солидные торговые центры и супермаркеты.

2) Магазин «снаружи». Здесь как носители рекламы могут рассматриваться стены и крыша магазина, окна-витрины.

3) Двери — то есть непосредственный вход в магазин. Дверь сама по себе является площадью для размещения рекламы. Во многих магазинах двойные двери или круглая вращающаяся дверь. В этом случае для рекламы может использоваться также внутреннее пространство между дверьми.

4) Торговый зал. Здесь реклама призвана напомнить о вашем товаре и побудить покупателя направиться к тем полкам и стеллажам, где он выставлен. Можно использовать звуковую рекламу, видеомониторы, лайтбоксы, рекламу на тележках, флажки.

5) Выкладка товара. Реклама воздействует на выбор непосредственно в момент покупки. Здесь используются уже традиционные шелфтокеры, наклейки и воблеры. Группы товаров могут быть обозначены специальными разделителями, которые тоже несут покупателю информацию о товаре и побуждают к покупке. Однако, как уже отмечалось выше, при этом сам ценник должен быть оформлен безупречно и располагаться под товаром. Непонятный, мелкий ценник или его отсутствие способны сыграть против покупки и свести все усилия рекламистов и маркетологов к нулю.

6) Кассы. Реклама на мониторах, расположенных над кассами, как бы напоминает покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы.

Помимо приведенных примеров, существует множество различных стратегий. Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование нескольких элементов позволяет, как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

При изучении рынков, а также при планировании своей деятельности предприятию прежде всего необходимо учесть не только своё положение на рынке, как организации, но и отдельных товаров или категории товаров. Поэтому проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий. Анализ жизненного цикла проводится на протяжении всей деятельности компании, является неотъемлемой частью маркетинговых исследований. Это позволяет принять меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете — продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Поэтому следует рассмотреть более подробно возможные маркетинговые действия организации на каждом из этапов жизненного цикла продукции.

2. Жизненный цикл продукции собственного производства

2.1 Жизненный цикл продукции, виды, элементы

Конкурентоспособность и жизнь фирмы зависит от того, как она смотрит на производимый ею продукт, как она подходит к выработке стратегии продукта. Это влияет в конечном итоге на то, как фирма сможет позиционировать себя на рынке, сможет ли обеспечить себе устойчивые связи с окружением, осуществить своевременные и адекватные запросам среды изменения. Любой продукт, изготовленный производителем, поступает на рынок как товар или услуга. Каждый продукт существует на рынке определенное время, так как «вечные» товары — это, скорее, исключение, чем правило. Со временем на рынке появляются другие более совершенные продукты и старые вытесняются. В связи с этим в теории товаров появилось понятие жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл продукта — это период, который начинается с момента первоначального появления на рынке товара или услуги и заканчивается прекращением их реализации на данном рынке. Жизненный цикл продукта состоит из стадий, каждая из которых отличается от предыдущей изменениями объема продаж и прибыли по времени.

Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) впервые была описана американским экономистом Теодором Левитом в 1965 году. Левит справедливо утверждает, что со временем любой товар уходит с рынка и дает объяснение причинам, почему это происходит[10]:

1)Срок жизни товара ограничен, т.к. со временем он теряет свою актуальность и ему на смену приходит более совершенный товар;

2)ЖЦТ включает в себя несколько периодов, каждый из которых имеет свои задачи, проблемы и способы их разрешения;

3)На разных стадиях жизненного цикла прибыль от реализации товара различна;

4)Для каждого периода ЖЦП существуют свои стратегии в области маркетинга, финансов, производства и управления персоналом.

Иначе говоря ЖЦТ представляет собой «Модель возникновения, разработки, поведения товара на рынке вплоть до исчезновения» .

Концепция жизненного цикла исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке.

Основными этапами жизненного цикла продукции являются:

1) Внедрение на рынок — этап, для которого характерен незначительный рост объема продаж. Этой стадии свойственны убытки, поэтому доходы пока незначительные.

2) Стадия Роста — период, когда все вложенные в продукцию инвестиции начинают возвращаться с прибылью: производство становится рентабельным, объем продаж растет вместе с прибылью, продукт получает признание потребителей, торговая марка или бренд становятся узнаваемыми, затраты на рекламу уменьшаются.

3) Стадия Зрелости. Цены на продукт на этой стадии стабилизируются, они отличаются постоянностью, ни в коем случае не растут, и даже немного падают. Также происходит замедление темпа роста продаж, но тем не менее фирма остается на завоеванной собственной ниши сбыта, и массовые покупатели превращаются в постоянных потребителей. Однако наблюдается рост конкуренции. Даже если продукт создавался как уникальный и инновационный, все, кто мог себе это позволить, скопировали уже бизнес-идею.

4) Стадия Спада — этап, на котором происходит резкое снижение объема продаж и прибыли.

Продолжительность ЖЦП и его отдельных периодов зависит от многих причин: самого товара, конкретного рынка, экономики страны, где продвигается данная продукция, уровня инфляции и т. д.

Более наглядно особенности каждой стадии можно увидеть в следующей таблице.

Таблица 1 — Основные характеристики этапов жизненного цикла продукции

Отдельно также многие исследователи выделяют еще один этап ЖЦП, который называется «этап Концепции» — это стадия разработки, когда продукта как такового еще не существует, есть только идея его создания и достаточное финансирование на проведение маркетинговых исследований, экспертиз, запуск производственной линии и прочую подготовку. Относительно большей части классов, типов, марок разных продуктов можно предугадать форму кривой жизненного цикла, особенно, если продукт не является инновационным. Вследствие этого производители не всегда могут точно определить, на каком этапе развития находится продукт, потому что продолжительность этапов ЖЦТ для каждого товара различна.

Переход от одной стадии к следующей происходит достаточно плавно, и каждая стадия имеет разную продолжительность. Поэтому можно сказать, что служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы вовремя отреагировать и внести изменения в программу маркетинга. Также следует отметить, что тогда, когда отслеживается каждый этап ЖЦП, появляется возможность дать оценку результатам выпуска товара и сравнить их с результатами выпуска похожих товаров.

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Поэтому следует обратить внимание, что существует несколько форм кривой жизненного цикла, которые как правило, остаются более или менее одинаковой для большинства продуктов. Это вызвано тем, что протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую у товаров различны. Это связано со спецификой продукта и рынка. Наиболее распространенные варианты кривых жизненного цикла продукции представлены в Приложении, А данной выпускной дипломной работы. Большинство исследователей выделяют такие варианты, как:

1) «Бум», который характерен для товара со стабильным сбытом на протяжении длительного времени;

2) «кратковременное увеличение» характеризует товары, у которых наблюдается стремительный рост продаж вначале, а затем столь же резкое падание;

3) «Сезонность или мода» имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени;

4) «возобновление спроса» проявляется таким же образом, как и третий вариант, но «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации;

5) «Провал» характеризует товар, который вообще не имеет рыночного успеха;

6) «Новые сферы» характеризует товар, для которого были найдены или разработаны новые характеристики, новые способы использования или новые потребители.

Жизненный цикл продукции (ЖЦП) включает период от возникновения потребности в создании продукции до её удаления с рынка, либо ее преобразования. Поэтому многие исследователи в соответствии со стандартами ИСО вводят такое понятие как «петля качества», то есть замкнутый жизненный цикл продукции, которое применяется по отношению к продукции с высокими потребительскими свойствами и к сложной наукоёмкой продукции высокотехнологичных предприятий. Основными этапами такого цикла являются: маркетинговые исследования, проектирование продукта, планирование и разработка процесса, закупка, производство или обслуживание, проверка, упаковка и хранение, продажа и распределение, монтаж и наладка, техническая поддержка и обслуживание, эксплуатация по назначению, послепродажная деятельность, утилизация и (или) переработка. Количество этапов варьируется также в зависимости от товара и рынка.

Нужно наиболее подробно прослеживать развитие отдельных товаров и услуг. На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие «продуктовый портфель» , под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. [11]

Если учитывать все этапы жизненного цикла, то можно уменьшить издержки на доработку изделия или предотвратить ситуацию действия «непредусмотренных» обстоятельств, а также рационально спланировать деятельность по созданию и обслуживанию продукции.

Сам по себе товар, находясь на любом из этапов цикла, влияет на все сферы и функции управления. Поэтому организации приходятся прибегать к маркетинговой деятельности, чтобы наиболее эффективно двигаться к поставленным целям. Рассмотрим наиболее распространенные маркетинговые стратегии на каждом из этапов жизненного цикла продукции.

2.2 Продвижение продукции в зависимости от этапа жизненного цикла продукции

Рынок находится в постоянном развитии. Развивается фирма, создает и реализует продукт. Однако фирма изменяется, модифицирует стратегии для достижения поставленных целей под действием самого продукта в зависимости от той части жизненного цикла, в котором он находится. Можно выделить несколько уровней влияния жизненного цикла продукции на стратегические решения фирмы.

Так первым уровнем является — уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае фаза, на которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков либо же, наоборот, выберет стратегию сокращения. 12, С.172]

Второй уровень — уровень, связанный с самим продуктом. Фирма решает, что делать с самим продуктом, какие изменения можно внести в производство, в его содержание и т. п.

Третьим уровнем стратегических решений, связанных с прохождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла, являются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах жизни продукта. [12,С.173]

Итак, каждая компания, применяя те или иные стратегии управления, стремится понять состояние таких важных частей любого бизнеса как товар, рынок и конкуренты. Рассмотрим возможные действия фирмы и маркетинговых подразделений на каждом из этапов жизненного цикла продукции.

Рассмотрим первый этап — этап разработки товара. Как говорилось ранее, на этом этапе зарождается идея о новом товаре. В эпоху сокращения продолжительности жизненных циклов особое значение имеет уменьшение периода разработки. 1, С.351] Основными задачами маркетинга на этом этапе являются:

1) комплексное исследование рынка,

2) анализ потенциального спроса,

3) планирование объема продаж,

4) оценка производственных и технологических возможностей фирмы.

Следующим этапом является этап внедрения, на котором товар поступает в продажу. Следовательно все действия маркетинга здесь будут направлены на создание рынка для нового товара. Основной упор делается на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар, а такими являются покупатели-новаторы. Однако выпускается ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. При выходе на рынок с новым товаром можно учитывать такие маркетинговые составляющие, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара.

Основными задачами маркетинга:

1) максимальное привлечение внимания покупателей,

2) использование монополистического преимущества, если товар является принципиально новым,

3) усиленная реклама

4) стимулирование сбыта,

5) сбор информации об оценке покупателей нового товара.

Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы. 1, С.352]

Конкурентов нет или их мало. Ф. Котлер применяет для фирмы определение «пионер» на рынке. Перед пионером рынка открывается огромные возможности, но в то же время он рискует больше других и несет самые высокие расходы. Выход на рынок вслед за другими компаниями имеет смысл в том случае, если фирма предлагает потребителям передовую технологию, качество и сильную марку. 1, С.352] Эффективными действиями в получении преимуществ перед конкурентами может стать проведение агрессивной политики цен на новый товар, а так же предоставление более длительных сроков гарантии.

Основными стратегии, касающиеся ценообразования, применимые на этапе внедрения могут быть:

1) Стратегия интенсивного маркетинга, которая предполагает, что при выходе на рынок нового товара устанавливается высокая цена при высоком уровне затрат, направленная на стимулирование сбыта. Цель — получение максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

2) Стратегия выборочного проникновения, которая предполагает установление высокой цены при низком уровне затрат, что будет направлено на стимулирование сбыта с целью снижения маркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

3) Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. В отличии от стратегии выборочного проникновения, эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли.

4) Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены способствует быстрому признанию нового товара. Упор при этой стратегии делается на эластичность цен.

Следующим этапом жизненного цикла товара является этап роста. Основными целями фирмы являются: расширение сбыта, захват лидирующей позиции на рынке, максимальное увеличение продаж.

Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

На этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются, или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода.

Для максимального продления этапа роста фирма может обратиться к следующим стратегиям[1,С.353]:

1) Улучшить качество товара, придать ему новые свойства, поработать над его стилем;

2) В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации (увеличить число размеров, вкусов и т. п.);

3) Выйти на новые сегменты рынка;

4) Расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые;

5) Переключиться с рекламы, направленной на увеличение осведомленности о товаре, на рекламу, развивающую предпочтение к нему;

6) Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, более чувствительных к цене.

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат. На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. 9] Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.

Этап зрелости характеризуется в первую очередь стабилизацией рынка. Цели маркетинга здесь — сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях конкуренции и закрепиться на рынке завоёванную долю рынка.

Этап зрелости исследователи разделяют на три фазы:

1) этап растущей зрелости, при котором объем продаж медленно увеличивается, на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с опозданием, но присутствуют постоянные покупатели, которые обеспечивают основной спрос;

2) этап стабильной зрелости, при котором объем продаж неизменчив и основывается на повторных покупках с целью замены использованных товаров;

3) этап снижающейся зрелости, при котором объем продаж начинает снижаться, так как некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Основными задачами службы маркетинга являются:

1) поиск новых рынков сбыта;

2) оптимизация каналов товародвижения;

3) введение комплекса мер по стимулированию сбыта;

4) совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

5) разработка модификаций товара.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Основная суть стратегии модификация рынка основывается на трёх способах. Первый — попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара, второй — найти новые способы использования товара постоянными покупателями, третий — изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж.

Стратегия модификации товара включает следующие действия[12,С.188]:

1) продвижение марки продукта: интенсивная реклама марки, разработка более привлекательной упаковки, расширении сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых;

2) увеличение разнообразия и вариантности продукта: внедрение множества различных деталей оформления, различного дизайна, разных расцветок, поиск и использование оригинальных и исключительных форм, отличительной упаковки, а также многовариантность вспомогательных комплектующих деталей;

3) повышение престижности продукта: улучшение его качества, использование престижных марок и упаковок, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высокой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам на массовых рынках;

4) повышение доступности продукта: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, использование непрестижных марок, позволяющих продавать товар по низкой цене, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей.

Стратегия модификации маркетинговых средств необходима для увеличения объема сбыта, благодаря использованию нескольких маркетинговых средств. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей — активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента. Во многих случаях крупные предприятия уделяют внимание наиболее представительным группам покупателей, пренебрегая множеством мелких рынков.

Малое предприятие должно изыскивать новые каналы сбыта своей продукции, которые могут дать ей существенную экономию затрат или обеспечат привлечение покупателей. Определенное внимание нужно уделить рекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом к коммерческому успеху. Основа успешной деятельности на рынке — улучшение качества товара, эффективное использование сбытовой сети, подкрепленные хорошей рекламой.