Особенности использования образов животных в рекламе

Роль образов животных в процесс ай-стоппинга в рекламной коммуникации

Слово Реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. — М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004.. Посредник, т. е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю — ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко превышало один — то есть был телевизор «Рубин», и никаких «Sony» и «Panasonic», и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь. Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

Не нужна была реклама и производителям товаров — государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа «Летайте самолетами Аэрофлота» — а на чем еще мог тогда летать житель СССР?

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, «пик» которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции.

Реклама оказалась наиболее важным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т. д.

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений в сфере науки и техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем — какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Реклама стала неотъемлемой частью современного культурного процесса в последней четверти двадцатого столетия и которую по праву признают новой сферой реализации мировоззренческих, эстетических, эмоциональных, коммуникативных, деятельностных и творческих потребностей современного человека.

Через сформированную функциональную структуру рекламы, разветвленную сеть средств ее создания и массового распространения, современная реклама все активнее интегрируется в социокультурные процессы, становясь неотъемлемой частью повседневной культуры россиян.

Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует и консолидирует общественные группы, формирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры — социокультурной интеграции. Рекламная коммуникация — это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.

В России начала XXI века рекламный рынок динамично развивается не только количественно, но и качественно. О качественном росте свидетельствуют, в частности, победы отечественных рекламистов, креаторов, рекламных режиссеров и дизайнеров на престижных фестивалях международного уровня. Крупные иностранные рекламодатели все чаще заказывают креативную разработку и производство рекламы для России нашим, отечественным агентствам. Поскольку крупные и взыскательные рекламодатели, такие, как «Панасоник», «Тойота», «Самсунг» понимают необходимость давать для нашего потребителя рекламу учитывающею особенности российского менталитета. Это техника, парфюм, средства гигиены, напитки и т. д.

О хороших перспективах рекламного рынка в России свидетельствует и то, что уже накоплен необходимый опыт, заложены основы подготовки профессионалов рекламы. При поддержке Российской ассоциации рекламных агентств создана Высшая школа рекламы, открыты специализированные кафедры рекламы в ведущих вузах России. Выходят первые поколения студентов, изучавших ее в отечественных вузах, уже проходят выпуски рекламистов, концептуалистов, креаторов и в Московском государственном университете культуры и искусств.

Сегодня не только формируется сложная функциональная структура рекламных коммуникаций, разветвленная сеть средств массового распространения рекламы и профессиональных рекламных корпораций, но также заметно расширяется роль рекламы в общекультурном процессе — рекламный продукт стал неотъемлемым элементом современной культуры, существенно расширились информационно-коммуникативные и ценностно-регулятивные функции рекламы, реально проявились ее социально-культурные функции как интегратора общественного взаимодействия. В свою очередь, и реклама испытывает на себе позитивные и негативные воздействия социокультурного контекста, которые заставляют совершенствовать содержательные, художественно-творческие, и другие стороны рекламной деятельности, усиливать ее социальную направленность, преодолевать соблазны психологических манипуляций общественным мнением.

Под влиянием множества культурных, исторических, экономических и политических процессов в обществе, реклама как органичный элемент его функционирования достаточно чутко улавливает все общественные изменения и незамедлительно на них реагирует, видоизменяясь внутренне и порождая к жизни все новые модифицированные формы, манифестации массово-рекомендуемых культурных образов и норм социальной престижности.

Сегодня уже можно говорить о тенденции в современной рекламе, которая выражается в том, что рекламисты все чаще обращаются к потребностям и качествам индивида, связанным с его социальной самореализацией.

Для этого современная реклама, находившаяся в краевом поле культуры, где собственно и происходят наиболее решительные и кардинальные культурные эксперименты, вынуждена была ассимилировать постмодернистские приемы создания нового из уже когда ранее созданного. Раз и навсегда отказавшись от претензий на место среди высоких искусств, рекламное творчество обрело самодостаточность и свободу для смелого экспериментирования. Казалось бы, в этих условиях классические законы организации творческой деятельности, мучительные поиски новой творческой идеи, индивидуально-личностные аспекты креативного процесса должны были бы исчезнуть или, по крайней мере, приобрести некое новое качество. Однако этого не произошло. Сами законы творческого процесса остались неименными.

Изменению же, причем кардинальному, подверглись все обстоятельства функционирования рекламы как самостоятельной культурной формы.

Изменилось ее значение как социокультурного феномена — в общественных отношениях реклама занимает собственную нишу информатора, регулятора социального взаимодействия, лишь частным случаем которого становится маркетинговая деятельность. С точки зрения коммерческой функции, конечно же, главная задача рекламы — продавать.

В обществе изменяются подходы к оценке рекламы как особого эстетического феномена. Сегодня оказывается вполне приемлемой мысль о художественных достоинствах рекламного продукта, а ведь еще совсем недавно такая оценка признавалась абсурдной и кощунственной.

Реклама в определенном смысле прекрасно воплощает современный идеал познавательной деятельности человека, ибо она исходит, прежде всего, из знания, потребностей, интересов, мышления и воображения массового потребителя, его склонностей, маленьких и больших слабостей, его предпочтений и ценностных ориентаций. «Она совершенно искренне озабочена тем, чтобы как можно глубже проникнуть во внутренний мир человека и как можно непосредственнее эмоциональнее зажечь его собственными интересами, которые ему самому некогда как следует изучить и по достоинству оценить» .

В практике российского рекламного бизнеса складывается проблемная ситуация — все возрастающие вложения в рекламу российских компаний не оправдываются, ее эффективность не достигает ожидаемого уровня. Между тем мнение о том, что российская реклама непрофессиональная, недостаточно творческая не подтверждается — идеи и креативные находки российских рекламистов оказываются вполне конкуретноспособным в сопоставлении с западными образцами рекламы, транслируемыми по национальным каналам СМИ. По всей видимости, причина недостаточной эффективности российской рекламы может быть заключается не в ее низком качестве, а в том, что «СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя — это скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов» Головлева Е. Л. Основы рекламы. — М.: Феникс, 2004.

Но, думается, преждевременно снимать ответственность за качество и эффективность рекламы с самих рекламистов, ибо они в конечном итоге обеспечивают сущностное наполнение того креативного поля, которое создается рекламой, и, таким образом влияют на формирование особого состояния социального взаимодействия.

Общие требования к участникам креативного процесса (независимо от проблемы, на которую он направлен), в ходе которого создается рекламный продукт таковы:

• 1. Необходимо поддерживать постоянное изменение структуры внешней информации и внутренних представлений о рекламируемом товаре, социально-культурном и социально-психологическом контексте рекламной кампании с помощью формирования аналогий и соединения концептуальных пробелов.
• 2. Нужно стремиться к постоянному переформулированию проблемы, отыскивая не известные её стороны.
• 3. Важно уметь применять существующие знания, воспоминания и образы для создания нового и применения старых знаний и навыков в новом ключе.
• 4. Необходимо искать метафорическое решение проблемы, используя для этого в том числе и невербальные модели мышления. Авторские ходы, нестандартные подходы и т. д. Принцип — дерзкая идея и ошеломляющая техника должен быть для рекламы магистральным.. Рэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 2003.
• 5. Надо поддерживать внутреннее напряжение креативного процесса, которое может возникать тремя путями: «в конфликте между традиционным и новым в каждом шаге креативного процесса; в самих идеях, в различных путях их решения или предполагаемых продуктах; оно может создаваться между хаосом неопределенности и стремлением перейти на более высокий уровень организации и эффективности внутри индивидуальности или общества в целом. Возможно, все три вида напряжения возникают на разных этапах креативного процесса»

Ай-стоппинг — свойство произведения искусства привлекать внимание зрителя, буквально останавливать глаз.

Реклама готова эксплуатировать различные образы, но есть несколько особенных тем, которые гарантируют успех. Одна из таких тем — животные милые, страшные, обаятельные или отвратительные, их милые мордочки и их улыбки.

Животных также можно с большим успехом использовать в качестве лиц, представляющих продукт и подчеркивающих особенности какой-либо рекламной марки.

Впервые в этой роли выступил пес Ниппер — символ звукозаписывающей корпорации «RCA Victor».

Привередливый кот Моррис великолепно представлял корм «9 жизней», рекламировавшийся как корм для очень разборчивых кошек.

Настоящая пума, появлявшаяся в рекламных роликах автомобиля «Mercury Cougar» (cougar — пума (англ.), символизировала скорость, обтекаемость форм и красоту — именно те качества, которые стремились воплотить в этом автомобиле его создатели.

Ревущий лев кинокомпании «MGM», появляющийся в начале каждого фильма, сообщает вам, что вы собрались посмотреть зрелище, созданное королем.

Белые медведи компании «Coca-Cola» — одни из самых многими любимых рекламных персонажей-животных. Они были созданы исключительно силой воображения и стали одним из наиболее успешных символов компании. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2003.

В образах этих медведей интересно то, что они со своей наивностью были в равной степени обращены и к детям, и к пожилым людям и укрепили образ прямоты и откровенности, ассоциирующийся у потребителей с кока-колой.