Анализ структуры потребительского рынка России и влияние ее динамики на прогнозирование роста рекламного рынка

2011 год был по уже установившейся традиции «непростым» и для мировой экономики в целом, и для российской экономики и ее торговой отрасли. Среди компаний для роста объемов розничной торговли следует отметить неуклонное повышение тарифов естественных монополий, высокие банковские ставки по кредитам и возврат к докризисному уровню арендных ставок, замедление роста реальных доходов населения, резкое увеличение ставки социального налогообложения и ряд других обстоятельств.

Однако несмотря на негативные моменты потребительский рынок России вышел, по оценке Euromonitor International, на 11 место в мире и на первое место в Европе, опередив Германию (470 млрд евро и 414 млрд евро, соответственно Федеральная служба статистики ФРГ за 2011 год).

По официальным данным доля среднего класса в общем населении России колеблется между 20% и 25%. Однако очевидно, что душевой доход достиг сегодня 500 евро в месяц (20 702 руб. в месяц) «Россия 2012», ФСГС, стр. 11. Это превратило страну в ведущего европейского игрока на таких рынках как мобильные телефоны и товары FMCG.

Основные причины стабильно растущего потребления россиян:

• 1) Неудовлетворенный спрос, у которого есть как психологическая, так и чисто материальная причина. Более 70 лет тотального дефицита потребительских товаров при советском строе до сих пор дают о себе знать. Исследовательская компания AC Nielsen в прошлом году провела опрос, в результате которого 71% участников заявили, что сразу готовы потратить появившиеся лишние деньги, против 3%, готовых вложить их в ПИФ или на депозит, либо во что-нибудь инвестировать. С другой стороны, несмотря на относительный рост потребления в России на душу населения отдельных продуктов питания, таких как молоко, мясо, растительное масло, овощи и фрукты, россияне все еще значительно отстают по уровню их потребления от развитых стран мира. В частности, по мясу и мясопродуктам от США более чем в 2 раза, от Франции, Австрии — в 1,5 раза; по фруктам — от США, Германии, Нидерландов — более чем в 2 раза и т. д. Такое же отставание отмечается и по предметам длительного пользования. Так, например, по наличию у 100 семей легковых автомобилей отстаем от США в 2 раза, от Японии — в 3 раза, от Белоруссии (!) — в 2 раза. По телевизорам — от США более чем в 1,5 раза, от Японии — почти в 2 раза Доклад МЭР РФ «Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 2012 год и плановый период 2013;2014 годов», М.2011, с. 127.
• 2) Сравнительная неразвитость банковской системы, в связи с чем уровень потребительского кредитования по факту пока еще не значителен. Нет до сих пор у населения и серьезных обременений по ипотеке. В России все еще ниже, чем в Европе уровень расходов на ЖКХ, транспорт, налоги и т. д. Поэтому немецкая исследовательская компания GFK оценивает, что россияне могут тратить ежегодно 70% располагаемых доходов на текущее потребление, против 40% в среднем по Европе.

Наконец, если сравнить среднего россиянина и европейца в отношении душевого дохода и располагаемой доли на потребление, а именно, в год в России это составит 15 тыс. долл. и 10,5 тыс. долл., а в Европе — 32, 7 тыс. и 13 тыс. соответственно, то можно заметить, что разница постепенно сокращается. Более того, если в 1999 году В. В. Путин назвал в числе возможного ориентира по уровню благосостояния Португалию, то сегодня можно с уверенностью утверждать, что эта цель уже достигнута и даже превзойдена.

Вот почему нас не должны удивлять процессы, которые происходят сейчас в розничной торговле европейских стран, где даже весьма преуспевавшие и мощные торговые сети либо закрываются совсем (немецкая Schleker, британская Past Times, бельгийская Delhaize в США и Юго-Восточной Европе), либо сокращают количество магазинов (K-Mart, Sears, Loewe’s, Gap, Esprit, Mothercare, Peacocks, Topshop, Miss Selfridge, Barrats). В России же, по данным Росстата, число организаций розничной торговли за 2011 год выросло на 20 тысяч (с 216 до 236 тысяч).

По мнению Минэкономразвития РФ, в период 2012;2014 годов «социально-экономическая политика будет носить переходный характер, связанный с завершением решения задач посткризисного восстановления». В то же время нельзя не учитывать, что за последние годы российская экономика еще более увеличила зависимость от цен на нефть. По оценке Всемирного банка, без учета нефтяных доходов дефицит счета текущих операций достиг в 2011 году рекордного уровня в 13% ВВП, а бюджета — сохраняется на уровне 10% ВВП.

При этом рост обрабатывающих производств замедляется, объем прямых иностранных инвестиций оставляет желать лучшего, отток капитала продолжается. С началом 2013 года совершится резкий скачок инфляции в связи с отложенной индексацией тарифов. К своему естественному уровню приблизилась безработица, что также будет сдерживать потребительский спрос.

Если отталкиваться от примерных оценок объема мировой розничной торговли на уровне 14−15 трлн. долл. (Deloitte), то вклад России на уровне 620 млрд долл. все еще не так велик и позиционирует ее на уровне близком к первой десятке. В то же время в различных международных рейтингах с учетом нестабильности мировой экономической ситуации позиции России часто достаточно высоки. Так, например, в исследовании компании CBRE, посвященном странам региона ЕМЕА (Европа, Ближний Восток, Африка), озаглавленном «Страны, как цели торговой экспансии», Россия поднялась с 6-го места (2010 год) на почетное 3-е (2011 год). С учетом позитивных итогов экономического развития и перспективы дальнейшего роста потребительских расходов, 35% опрошенных ритейлеров видят её в качестве объекта экспансии.

По объему в рублях (19 триллионов) розничная торговля превышает треть всего ВВП страны (54 трлн. руб.) и в два раза превосходит ее бюджет (10 трлн. руб.).

Крупнейшие федеральные торговые сети Х-5 и «Магнит» являются и самыми крупными частными работодателями в стране (после «Лукойла»), используя более 100 тысяч сотрудников каждая. Эти же компании лидируют и по количеству магазинов: у Х-5 более 3000, у «Магнита» более 5000. По итогам года рост оборота у Х-5 составил 32% до 452 млрд руб., а у «Магнита» — 42% до 335 млрд руб. Благодаря этим результатам обе компании вновь попали в ежегодный рейтинг 250 ведущих розничных сетей мира Global Powers of Retailing, составляемом экспертами Deloitte. Причем интересна Эволюция позиций этих Компаний в рейтинге. В 2008 году впервые в него попали сеть X-5 и «Евросеть» на 191 и 229 места соответственно. В следующем году к ним присоединились «Магнит» и «Эльдорадо». В 2010 году «Евросеть» и «Эльдорадо» покинули список. Сегодня Х-5 и «Магнит» занимают 83 и 124 строчку рейтинга (в 2010 году были 100-я и 124-я соответственно).

Минимальный порог вхождения в рейтинг Global Powers of Retailing в этом году составляет примерно 3,3 млрд долл. Поэтому от России в список попали также французская сеть Auchan (5, 86 млрд долл.) и немецкая Metro Cash&Carry (4,36 млрд долл.).

Приведенные данные свидетельствуют о том, что именно сетевая торговля оказывает реальное влияние на рост оборота розничной торговли в целом. Ведь, если сравнить данные лидеров с итоговой цифрой роста торгового оборота по стране в целом (7,2%), то станет очевидно, что у подавляющего большинства остальных хозяйствующих субъектов отрасли рост небольшой или он вообще отсутствует. Однако, по данным Росстата, на сетевые компании приходится всего 18,5% оборота розницы (в 2010 году -17,5%, в 2009 — 14,6%). Что касается торговли продовольственными товарами, то доля сетевых форматов здесь несколько выше — 21,8% (в 2010 году — 20,0%). Но говорить о том, что «сети душат отечественного производителя» просто бессмысленно. Речь должна идти совершенно о другом — о том, что, несмотря на бурный рост отрасли в докризисный период (12−15% в год) и во время послекризисного восстановления (6−7%), рост сетевой торговли остается на уровне не более 1% в год. Именно поэтому Межотраслевой Экспертный совет по развитию потребительского рынка (МЭС), состоящий из ведущих игроков розницы и поставщиков, выступает за отмену ограничения на уровне 25% доли рынка, установленного ст. 14 ФЗ О торговле.

Если же говорить в разрезе субъектов Российской Федерации, то на начало 2011 года только в 24 регионах доля сетевых торговых структур в общем объеме оборота розничной торговли превышала среднероссийский уровень. В то же время в 20 субъектах сетевые структуры обеспечивали вообще менее 10% объема регионального оборота Доклад Минпромторга от 23.03.2011 года №ДА — 2733/08, стр. 3. Лидером в развитии сетевой торговли остается на сегодня Санкт-Петербург (52,2%), тогда как по Москве аналогичный показатель остается на уровне 20,5%.

Мировой опыт показывает, что чем выше уровень развития страны, тем меньше доля потребления в продуктах питания и больше в услугах и непродовольственных товарах. Усредненный показатель соотношения этих долей в развитых странах и в России представлен в таблице 1.

потребление торговля рынок рекламный Таблица 1.

Доли потребления в развитых странах Европы и России Источник: ММБА.

Минэкономразвития России в апреле 2012 года очередной раз пересмотрело прогноз основных макроэкономических показателей. В частности оценка роста ВВП снижена с 3,7% до 3,4%, динамика инвестиций с 7,8% до 6,6%. При этом прогноз по уровню цен на нефть повышен со 100 до 115 долл./барр., что, очевидно, позволило рассчитывать на дополнительное повышение реальных зарплат с 4,9% до 6,3%.

По прогнозу коммуникационной группы ZenithOptimedia Group Russia, по итогам 2012 года прирост объемов рекламных инвестиций на российском рынке не превысит 14% относительно предыдущего года. В денежном выражении, расходы на рекламу достигнут отметки в 300 млрд рублей, что на 16% выше докризисного уровня 2008 года.

Касательно развития рекламного рынка в 2013 года, ожидается дальнейшее увеличение рекламных объемов, однако темпы роста будут несколько ниже — российский рекламный рынок вырастет максимум на 13% (338,5 млрд рублей). Снижение динамики объясняется замедлением экономической активности.

В целом, на протяжении 2012 года российская экономика продолжает испытывать влияние глобального экономического кризиса и, как и в этом году, так и в начале следующего ее развитие будет носить умеренный характер.

Несмотря на негативные тенденции в 2012;2013 гг., ожидается, что темпы роста российского рекламного рынка будут в несколько раз опережать соответствующие показатели как глобального, так и восточноевропейского рынков. Сохранение такой динамики позволит России, согласно прогнозам сети ZenithOptimedia, в 2015 году войти в топ-7 крупнейших мировых держав по объему инвестиций в рекламу, обогнав такие страны, как Франция, Южная Корея и Австралия.

Объем бюджета рекламы в России в средствах ее распространения в первом квартале 2012 года вырос на 14 процентов по сравнению с первым кварталом 2011 года и достиг 62 миллиардов рублей (АКАР).

Наибольший рост наблюдается в сегменте интернет-рекламы, он составил 43 процента, а объем размещений достиг 10,1 миллиарда рублей. Продажи медийной рекламы в интернете составили 2,6 миллиарда рублей. Это на 25% больше, чем в 2011 году за тот же период. Объем продаж контекстной рекламы увеличился на 50 процентов по сравнению с прошлым годом. Ее объем составил 7,5 миллиарда рублей.

Объем продаж наружной рекламы вырос на 12 процентов и составил более 8 миллиардов рублей. Объем телевизионной рекламы показал рост в 10% до 31,1−31,6 миллиарда рублей. Заметно увеличился объем рекламы на кабельном и спутниковом телевидении, он продемонстрировал рост в 55 процентов и достиг 430 миллионов рублей. Объем рекламы на радио вырос на 19 процентов, он равен приблизительно 2,4−2,6 миллиарда рублей.

Реклама в печатных СМИ практически не увеличила свои показатели, объем рынка здесь составляет 8,4−8,7 миллиарда рублей при однопроцентном показателе роста. Объем размещений вырос только в газетах — на 13 процентов — и составил около 2 миллиардов рублей. Объем размещений в журналах остался на прежнем уровне — 4 миллиарда рублей. А размещения в рекламных изданиях сократились на 4 процента до до 2,5−2,6 миллиарда рублей.

Размещение рекламы на прочих носителях выросло на 18 процентов и достигло в совокупности 800 миллионов рублей.

Агентство ZenithOptimedia (группа VivaKi) скорректировало весной 2012 года свой декабрьский прогноз в отношении развития российского рекламного рынка в сторону уменьшения — с 14 до 13%. По мнению аналитиков, негативное влияние на российскую экономику в 2012 году могут оказать политическая и экономическая нестабильность, рецессия в зоне евро, а также зависимость от международных цен на нефть.

В 2011 году российская экономика продемонстрировала уверенный рост. Реальный ВВП вырос на 4,3% (на 0,3% больше, чем предсказывал Росстат ранее). Семейное потребление увеличилось на 6,4% по сравнению с 2010 годом. В 2012 году прогнозируется снижение динамики роста ВВП — до 3,2%.

Негативное влияние на российскую экономику в 2012 году может оказать ожидаемая рецессия в зоне евро, считают аналитики. Несмотря на то, что потребительский спрос стабилен, темпы роста промышленного производства продолжат падение. Если в 2010 году его рост составил 8,5%, а в 2011 году — 4,7%, то в 2012? м он упадет до 4%.

Перспективы роста российской экономики по-прежнему зависят от международных цен на сырьевые ресурсы. В 2011 году средняя цена на нефть марки Brent составила 111 долл./барр. По прогнозам в 2012 году цены будут оставаться относительно высокими, однако несколько ниже, чем в 2011? м.

Темпы роста рекламного рынка в четвертом квартале 2011 года значительно снизились по причине экономической и политической нестабильности. Нестабильность заставила рекламодателей действовать с осторожностью. В 2012 году, по прогнозам ZenithOptimedia, рекламный рынок ожидает более скромный рост по сравнению с двумя предыдущими годами.

Интернет-реклама, расходы на которую в прошлом году впервые превзошли затраты на рекламу в прессе и наружной рекламе, продолжит динамичное развитие — на 35% в 2012 году. К 2014 году ее доля в общих расходах на рекламу достигнет 24% (в 2008? м было 7%, в 2011? м — 16%).

Медленнее других будут расти реклама в прессе, на радио и наружная реклама. Их доли в общем «рекламном пироге» будут снижаться с 15, 5 и 13% соответственно в 2011 году до 13, 4 и 11% в 2014 году.

При этом агентство повысило свой прогноз по росту глобальных рекламных затрат в 2012 году. По ожиданиям агентства, они вырастут на 4,8% (против 4,7% в декабрьском прогнозе) по сравнению с прошлым годом и достигнут 489 млрд долл. Положительные изменения связаны в первую очередь со снизившимся риском финансового коллапса в еврозоне, несмотря на ухудшение краткосрочных экономических показателей в регионе. Дополнительный рост рынку в 2012 году обеспечат Олимпийские игры, чемпионат Европы по футболу и президентские выборы в США.

К 2015 году ежегодные затраты на мобильную рекламу в мире превысят 11 миллиардов долларов. С таким прогнозом, как пишет портал Business & Leadership, выступила исследовательская компания Juniper Research. В этом году, по данным Juniper Research, расходы на мобильную рекламу составят 3,1 миллиарда долларов.

Значительный рост рынка мобильной рекламы, по мнению аналитиков Juniper Research, будет связан с тем, что часть рекламодателей перейдет к проведению более таргетированных рекламных кампаний. Кроме того, мобильная реклама предполагает более высокий уровень вовлечения потребителя.

В ноябре компания Informa Telecoms & Media сообщила, что рынок мобильной рекламы в текущем году составит 2,3 миллиарда долларов. В 2015 году он достигнет 24,1 миллиарда долларов. Наибольший прирост, по мнению аналитиков, ему обеспечит азиатский регион.

Рынок мобильной рекламы в России в 2009 году оценивался в 200 миллионов рублей. По прогнозам сотового оператора МТС, к 2013 году он вырастет до 2,85 миллиарда рублей.

Аналитическое агентство ABI Research провело исследование развивающегося рынка рекламы в мобильных социальных сетях (МСС) и прогнозирует увеличение дохода от рекламы в них до 3,3 млрд. USD к 2013 году. МСС в последнее время становятся все более популярными и привлекают внимание производителей мобильных телефонов. Например, китайский вендор Ramar планирует встроить в свои телефоны сервис МСС GyPsii.

Аналитики отмечают, что МСС генерируют большой объем локального контента, что и привлекает новых пользователей. Развитие идет по аналогии с традиционными социальными сетями (СС) в интернет: пользователи обмениваются мнениями, рекомендациями, договариваются о встречах и, конечно, общаются. Все это открывает перспективы для размещения локализованной мобильной рекламы и представляет интерес для агентств мобильной рекламы полного цикла, таких как Skyhook, которое использует технологии GPS, Wi-Fi и Cell-ID (определение местоположения абонента по базовым станциям, которые расположены рядом с ним).

Конечно, есть и свои сложности. МСС сегодня доступны лишь тем абонентам, которые пользуются мобильным интернетом, а маленьким компаниям очень сложно закрепиться на этом рынке. Так же опасения вызывает то, что на рынке сегодня преобладает тренд поглощений существующих компаний более крупными, в то время как новые сервисы почти не запускаются.

Резюмируя, старший аналитик ABI Research Доминик Бонте (Domonique Bonte) прокомментировал: «пока что локальная (LBS) реклама лишь подает надежды, больше внимания сейчас уделяется разработке и тестированию бизнес-моделей. МСС сегодня довольно сложно дается привлекать рекламодателей даже не смотря на то, что МСС дает полную информацию по своей аудитории. Однако, в последнее время наметилась тенденция тесного сотрудничества сетей и операторов, что даст ММС еще один шанс монетизировать сервисы за счет рекламы».

Таким образом, можно отметить, что в структуре потребительского рынка России доля населения со средним уровнем дохода растет. А это значит, что увеличатся расходы на непродовольственные товары. Замечена тенденция на рынке смартфонов: пользователи iPhone, iPad и смартфонов на базе Android раз в год покупают себе новую модель телефона. Молодая часть населения хочет идти «в ногу со временем», а на сегодняшний момент времени моду диктуют крупные бренды. А следовательно, расходы на коммуникации увеличатся, а также возрастет доля рекламы в коммуникациях. Преимущественные направления (где рекламодатель будет более всего расходовать рекламный бюджет):

• 1. Для крупных брендов: product placement, спонсорство и имиджевая реклама в Интернете и на ТВ.
• 2. Мобильный маркетинг.
• 3. Proximity-маркетинг, включая POS-оборудование.
• 4. Наружная реклама будет интерактивной, следовательно, более дорогой в техническом исполнении.