Основные понятия, применяемые при использовании Интернет в системе международного маркетинга

Определение, формы и инструменты использования Интернет в международном маркетинге

Согласно классической теории, под маркетингом принято понимать систему знаний, направленную на управление потребительским спросом с позиции производителя товаров или услуг. При этом сам потребитель воспринимается маркетологами весьма обезличенно, как некий усредненный потенциальный покупатель, владеющий определенной денежной массой.

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы и наиболее успешным вознаграждением для каждого участника ее трудового коллектива. 1].

Маркетинг применяется независимо от степени развития рыночных отношений, так как он выступает в качестве реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему производства и сбыта товаров и услуг.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга. 2].

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. 9].

Фактически использование Интернета в международном маркетинге подразумевает целый комплекс дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и PR, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формирования и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое и многое другое.

Объектом международной маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы, с использованием сетевых информационных систем и технологий.

Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника, компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей. 3].

Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности. Она включает: — сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных; — экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка; — моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке; — моделирование стратегий компаний в условиях риска и неопределенности; — формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации. 3].

На данный момент специалисты по маркетингу выделяют несколько принципов применения Интернет в международном маркетинге: 1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов, и ориентировать свои разработки на потребителей. 2. Придавать большое значение продвижению своих торговых марок. 3. Вовлекать в производственный процесс клиентов. 4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования. 5. Строить основанные на принципе «всегда и везде» интегрированные с партнерами цепочки снабжения и распространения. 6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому взаимодействию на основе обучения и развлечений. 7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и моделирования технологии синтеза и распространения знаний. 8. Применять принципы адаптивного экспериментирования. 9. Перестроить процессы определения деловой стратегии. 10. Перестроить, поддерживающие эти процессы, организационные структуры. 5].

Существует 10 важнейших элементов интернет маркетинга, которые, кстати, также успешно работают и в офф-лайновом мире — будь то организация рекламной кампании, создание сайта, размещение баннеров или перетяжек на улице. 6].

• 1. Представить своего клиента. Постараться понять, что для него самое важное, что хотелось бы услышать от продавца. Мысленно побеседовать с ним
• 2. Оставлять свободное пространство. Не надо заполнять все имеющееся пространство текстом — пусть даже с описанием важнейших преимуществ. Стараться писать более кратко и более образно. Используйте иллюстрации — часто они способны сделать больше, чем тысяча слов.
• 3. Одно сообщение — одна мысль. Каждый рекламный ролик, каждое объявление, каждая страница сайта должны быть посвящены одной теме. В противном случае очень легко создать ощущение хаоса, в результате, клиент просто запутается в ваших предложениях.
• 4. Быть экспертом. Показать клиентам на деле, что компания профессионал в свое области — опубликуйте статью, проведите семинар, издайте книгу.
• 5. Предлагать ценность бесплатно. Конечно, в разумных пределах. Если это юрист, можно предложить бесплатную 20-минутную консультацию. Как вы думаете, к кому следующий раз пойдет клиент — к конкуренту, с которым он не знаком, или вернется обратно? Привычка — вторая натура! Использовать это качество в свою пользу.
• 6. Выстраивать отношения. Воспитывать, обучать, вскармливать своих клиентов. По некоторым оценкам, только 25% посетителей вашего сайта готовы совершить покупку. Остальные находятся в процессе поиска, изучения темы. Позаботиться об этих 75% процентах, дать им то, что они ищут — обучающие статьи, треннинги, рекомендовать книги.
• 7. Несколько уровней сервиса. Предложить клиенту выбирать не между компанией и конкурентом, а между их продуктами. Например, создать программу для новичков, опытных и продвинутых пользователей. Или разработать отдельные продукты для крупного, среднего и малого бизнеса. 8. Предлагать присоединиться. Призывать клиента вступить в сообщество, обсудить проблему на форуме, подписаться на информационную рассылку — вовлечь клиента в процесс обсуждения, создайте эмоциональную привязанность к продукту.
• 9. Провести тест «бабушка». Если ваша бабушка не может разобраться с устройством вашего сайта, с такой же проблемой столкнутся и сотни других пользователей.
• 10. Сформулировать свое УТП.

Составить уникальное торговое предложение из 5−10 слов. Ответить на вопрос, почему вы, а не конкурент. «Мы помогаем малому и среднему бизнесу привлекать новых клиентов.».

В Интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга — 5P (продукт, цена, канал, продвижение, люди). Но каждый элемент имеет свои особенности.(Рис.1)[9] Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а новым рынком.

Рисунок 1 Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия Многие компании используют Интернет для проведения анализа существующих предложений, в том числе для выбора услуг и товаров. Важно, что будущие поколения с раннего детства пользуются Интернетом, и интенсивность его использования будет только усиливаться со временем. В связи с этим выделяют следующие инструменты международного маркетинга с учетом использования Интернет[15]:

• 1. Сайт компании Наличие корпоративного сайта стало стандартом с конца 90-х годов. Основная цель сайта — предоставлять посетителям информацию о компании, продуктах, обо всем, что может потребоваться потенциальному клиенту. Корпоративные сайты зачастую характеризуются следующими пунктами. — Сам сайт непосредственно — Порталы. Концентрация информации на порталах — Микросайты для сегментации аудитории — Интерактивные элементы на сайте — Интранет — Экстранет — Перевод сайта на другие языки
• 2. Поисковый маркетинг Большое количество потенциальных клиентов используют поисковую систему Google для поиска товаров и услуг. Компании нанимают специалистов или покупают контекстную рекламу у поисковиков напрямую, чтобы сделать так, чтобы сайт выходил на первую страницу по определенным поисковым запросам клиентов. Существуют сравнительные отчеты эффективности купленной контекстной рекламы и натуральных поисковых результатов (те ссылки, которые выводит поисковик по определенному поисковому запросу). В любом случае вложение денег в поисковый маркетинг дает положительные плоды.
• 3. Внешняя активность компании в Интернете Распространение маркетингового сообщения компании вне сайта. Этот набор инструментов увеличивает информационное покрытие и подразумевает прямое воздействие на аудиторию (прямой канал коммуникаций). Нужно быть осторожным при использовании этих инструментов и учитывать интересы клиентов. Так как кнопка «Закрыть», «Добавить в Спам», «Отписаться» всегда под рукой у Интернет пользователя.
• 4. Продвижение бренда (увеличение узнаваемости) Отработанные методы по продвижению брендов в реальном мире применяются теперь и в Интернете. Стратегия здесь проста: будьте там, где ваша целевая аудитория.
• 5. Маркетинг сообществ и маркетинг в социальных медиа. Исследование eMarketer говорит, что это наиболее быстро растущая форма Интернет рекламы и маркетинга. Осведомленность о данных методиках среди специалистов составляет 30%, а применение их — 10−20% известных компаний. Некоторые инструменты, которые будут перечисляться ниже, не являются новыми, а некоторые — наиболее важные, так как посредством них потенциальные потребители находят информацию о продукте. — Сайты рейтинга и сравнения товаров — Социальные сети, форумы, вики, взаимодействие пользователей — Синдикативный маркетинг — Подкасты — Блоггинг — Виджет маркетинг — Онлайн видео и видео в прямом эфире — Мгновенный обмен сообщениями — Теги, коллективные инструменты — Голосование за контент — Микро медиа — Другие возможности [4]

Список инструментов большой. Это и тулбары, например Delicious, Alexa Plugin, и сервисы для мобильных телефонов. Новостные сайты, где пользователи голосуют за посты, растут как на дрожжах. Существует целая категория сайтов, сочетающих характеристики выше обозначенных инструментов. Это и сайты сообществ, например, Microsoft’s Channel 9, сайты отслеживания популярных новостей и тем в реальном времени, как Techmeme и Technorati’s WTF, новые виды сервисов поиска, сортировки и оценки информации будут появляться постоянно. Основные тенденции здесь — это сообщества пользователей, вирусность, общение.

• 6. Виртуальные миры Виртуальные миры, обладающие характеристиками онлайн игр и социальных сетей, давно уже не являются экспериментальными проектами и переросли в довольно живые сообщества. — Сайты виртуальных миров — Онлайн мульти игроковые ролевые игры — Онлайн игры
• 7. Другие возможности Интернет станет платформой, которая скоро объединится с другими коммуникационными средами, будут созданы качественно новые возможности. — Internet TV — Мобильный интернет
• 8. Экспериментальные методы

Следующие возможности являются новыми и только появляющимися, но стоит обратить внимание на их развитие в этом году. — Перенос социального графа (взаимоотношения пользователей между собой в социальных сетях) между социальными сетями — Системы взаимодействия с продавцами.

Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Виды бизнес-моделей: 1) бизнес-бизнес или компания-компания (Business-to-Business или В2В); 2) бизнес-потребитель или компания-потребитель (Business-to-Consumer или В2С); 3) бизнес-администрация (Business-to-Administration или В2А); 4) потребитель-администрация (Consumer-to-Administration или С2А). 5) потребитель-потребитель (Consumer-to-Consumer или С2С). 4].

Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это — «пользователь-пользователь» (P2P), где обычные пользователи интернета меняются между собой и продают товары друг другу. [9].

Можно сделать вывод, что распространение Интернет-маркетинга успешно продолжается путем внедрения его разными компаниями.