Теоретические аспекты pr-кампании в сфере телекоммуникации

PR-КАМПАНИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ

PR-кампания является одним из эффективных способ разрешению проблем, стоящих перед организацией.

Тем не менее, список научной и учебной литературы, посвященной PR-кампаниям, невелик. В первую очередь нужно отметить переведенные на русский язык пособия зарубежных авторов: С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, Д. Ньюсом, Д. Терк, С. Мориарти. См. Скотт Катлип, Аллен Сентер, Глен Брум Паблик рилейшнз. Теория и практика. M.: Вильямс, 2008, 624 стр.; Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»), Учебное пособие, М: Спб-Питер, 2001, 864 стр, Из отечественных работ следует отметить учебники И. Алешиной, А. Васлинеко, Э. Кондратьева, В. Королько, В. Моисеева, Г. Почепцова, А. Чумикова, Е. Блаженова, Д. Шишкина, Д. Гавры, С. Бровко, И. Манаховой. Особого внимания заслуживают те работы, которые специально посвящены рассматриваемой теме — «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью». И. А. Быкова, «Организация PR-кампании» Л. Азаровой, К. Ивановой, И. Яковлева, «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью» А. Малькевича, «PR-кампании: методология и технология» Д. Шишкина, Д. Гавры, С. Бровко. См. Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. — СПб, 2003.; Малькевич А. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. Учебное пособие / А. А. Малькевич; СПбГИЭУ. — СПб., 2006. — 119 с.; Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. — СПБ.:Роза мира, 2004.С.187.

Список, как видно, неширок и это вызывает необходимость продолжения усилий в создании новой литературы по проблемам PR-кампании.

Слово «кампания» в словаре С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой толкуется как «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи». Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1995. С. 257. Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. А. Блаженов (1994 г.), оно до сих пор широко используется, став классическим: «PR-кампания — комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие; М.: 1994, стр. 81 По мнению Е. А. Блаженова, «PR-кампания — мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью». В этом определении выделены основные черты PR-кампании: комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов; единая концепция и общий план воздействия на общественность; возможные цели кампании. Однако в приведенном определении Е. А. Блаженова явно не хватает таких моментов, как указание на ограниченные временныме рамки проведения кампании, другие используемые виды коммуникации и другие возможные цели кампании.

Другие исследователи — Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. считают, что «PR-кампания — это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации». Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. — СПБ.:Роза мира, 2004.С.3. При этом термин «PR-операция» авторы понимают как «отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью». Под PR-операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия. В этом определении верно замечены такие важные черты PR-кампании, как её завершенность и временная локализация, общность стратегического замысла операций и мероприятий. Тем не менее, автор пособия «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью» И. А. Манахова даёт своё определение: «PR-кампания — это разработка и комплексное многократное использование PR-средств для общего воздействия на мнение приоритетных целевых групп общественности, последующего создания положительного образа предприятия (фирмы), а также его продукции и услуг, деятельности на рынке и в обществе, осуществляемых в обусловленный период времени». Манахова И. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью Учебное пособие для студентов Манахова И. А. — Ульяновск УлГТУ, 2010 — 182 с С учетом всего сказанного выше дадим такое определение: PR-кампанией будем называть совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала компании или отдельной личности, для которой инициируется PR-кампания.

Объектом PR — кампании выступает сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, задействованных в рамках конкретной проблемной ситуации.

Необходимо рассмотреть PR-кампанию с разных сторон.

В организационном плане PR-кампания — это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану. По мнению И. А. Манаховой. это объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенный им ролью. Манахова И. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью Учебное пособие для студентов Манахова И. А. — Ульяновск УлГТУ, 2010 — 182 с В коммуникативном плане PR-кампания, как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, — это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей» Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR. СПб., 2003. Коммуникативный аспект является главным и основным, поскольку, в сущности, PR-кампания является коммуникативной деятельностью. Именно на этом основании ряд специалистов (Д. Гавра, Д. Шишкин и др.) рассматривают PR-кампанию как частный случай социально-коммуникативной кампании и относят ее к разряду социально-коммуникативных технологий (СКТ).

В технологическом плане PR-кампания — это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR. СПб., 2003. Здесь используются технологические модули RACE, стандартные методики и техники исследования, процедуры планирования и методы оценки эффективности PR-кампании.

В организационном плане, PR-кампания — это крупный проект с большим числом различных участников, требующий значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации работ и четкого управления. Участники реализуют общую цель и действуют в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью.

Чтобы понять, какие особенности отличают PR-кампанию от других компаний или других PR-мероприятий, необходимо перечислить её характерные черты. По мнению Шишкина Д., Гавра Д., Бровко С. это такие черты, как:

• § Проблемная ориентированность
• § Целенаправленность
• § Системность
• § Планомерность
• § Дискретность
• § Технологичность
• § Оптимизация и обратная связь

Рассмотрим эти черты поподробнее. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс и т. п. Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. — СПБ.:Роза мира, 2004.С.3. В этом заключается признак проблемной ориентированности PR-кампании.

PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Если у специалистов по связям с общественностью нет ясного понимания целей кампании, то деятельность в области PR может быть успешной только случайно. Цель должна быть сформулирована точно и ясно, подробно описывать желаемый результат, включать сроки, когда она будет достигнута.

PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т. е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели. Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. — СПБ.:Роза мира, 2004.С.3. PR-кампания должна разворачиваться в соответствии с тщательно проработанным планом и процедурами. Она должна иметь четкую логичную структуру, следовать этапам.

PR-кампания представляет собой инструмент решения конкретной проблемы организации, что показывает ее дискретность и конечность. Она проводится тогда, когда в ней возникает потребность, когда необходимость проведения кампании осознана руководством организации и для этого существуют необходимые ресурсы.

Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Разные кампании нацелены на разные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного результата при минимальном использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Это ресурсно оптимизированными PR-кампаниями. Другие исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-кампании, оптимизированные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки, так называемые, темпорально оптимизированные PR-кампании. Любая реальная кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.

По мнению И. А. Манаховой, все PR-кампании имеют следующие общие характеристики:

• § общая для всех мероприятий компании цель, единая стратегия и план;
• § комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;
• § четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;
• § технологичность процесса организации и проведения PR-кампании. Манахова И. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью Учебное пособие для студентов Манахова И. А. — Ульяновск УлГТУ, 2010 — 182 с

По мнению автора пособия «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью». И. А. Быкова, основными признаками PR-кампании являются:

• § Необходимость использования PR-средств. Такие средства делятся на два блока — передающие входящую информацию («горячие линии», исследования общественного мнения, мониторинг радиои телепередач, личные контакты, консультации) и передающую исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т. п.).
• § Наличие общей концепции и плана действий. Как жестко подчеркивает член Британского института PR Питер Грин: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа». Цит. по: Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000. С. 57.
• § PR-кампания рассчитана на определенный период времени. Фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами. И. А. Быков Организация и проведение кампаний по связям с общественностью"., учебное пособие, Санк-Петербург, СПбГУТ. — СПб, 2003.
• § Наличие общей структуры. По замечанию Г. Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок». Моисеев В. А. Указ. соч. С. 280−281. Об этом же пишет и другой украинский автор В. А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась». Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 15.

Авторов пособия «Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс» А. А. Малькевич и В. А. Барежев тоже отмечают общий план и единую стратегию всех мероприятий — основной отличительной чертой PR-кампании наряду с.

• § комплексным всесторонним и адресным характером воздействия на общественность;
• § четко ограниченным временным периодом проведения кампании, ее временной локализацией;
• § технологичностью процесса организации и проведения PR-кампании, универсальным характером использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование/целеполагание — планирование — реализация — оценка) или как минимум ее отдельных модулей. «Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс» А. А. Малькевич, В. А. Барежев, М: Питер, 2010, 176 стр.

Итак, исходя из различных подходов и взглядов специалистов, можно выделить общие для всех PR-кампаний черты:

• § наличие общего плана PR-операций;
• § PR-кампания — согласованная и последовательная система действий;
• § использование разнообразных PR-средств;
• § четкий временной период;
• § технологичность процесса организации и проведения PR-кампании.

Коснемся вопроса типологии PR-кампаний.

PR-кампания — сложный, комплексный феномен, являющийся одновременно элементом комплекса PR-организации и одним из видов социально-коммуникативных технологий. Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. — СПБ.:Роза мира, 2004.С.9. Потому существует широкий набор типологий PR-кампаний. В основе всякой классификации лежит ее критерий, каковых теоретически может быть множество, но их обоснованность и эвристическое значение будут различными. Рассмотрим наиболее значимые классификационные критерии.

Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний, по мнению И. А. Быкова, базируется на основной стратегии:

• § позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;
• § негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и развлекательной сферах. В ряде случаев их называют соответственно политическими, экономическими и т. п. PR-кампаниями.

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на:

• § локальные (реализуемые на уровне местного сообщества),
• § региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации) Например, PR-кампания «Земля, огонь, вода, Интернет» компании Skynet для жителей Санкт-Петербурга.
• § межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов). Например, PR-кампании InterZet.
• § национальные/федеральные (на уровне всего государства). Например, PR-кампании «МТС», реализуемые практически во всех регионах Российской Федерации.
• § транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных — организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.)
• § глобальные (на уровне глобальных международных организаций — ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений). Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. — СПБ.:Роза мира, 2004.С.10

По продолжительности специалисты разделяют кампании на:

• § стратегические (несколько лет);
• § оперативные (один год) — являются наиболее типичными для мировой практики;
• § ситуативные (несколько месяцев).

По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы:

• § агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;
• § умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы;

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на:

• § краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца),
• § среднесрочные (от 1 до 3 месяцев),
• § долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года),
• § сверхдолгосрочные (свыше 1 года)
• § стратегические кампании (свыше 5 лет)

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампании.

• § направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т. п.)
• § отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т. п.). Они могут быть обозначены соответственно как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.

По критерию типа технологического субъекта PR-кампании подразделяются на:

• § выполняемые собственными силами (реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными PR-специалистами)
• § выполняемые привлеченными PR-структурами (реализуются PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе)

Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

По критерию характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий:

• § внешняя PR-кампания (Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность — реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т. п.)
• § внутренняя PR-кампания (Если выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью — трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом)

С последней классификацией тесно связана типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности: PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т. д., и т. п. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это — монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это — полиобъектная PR-кампания.

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на:

• § высокоинтенсивные (жесткие);
• § низкоинтенсивные (мягкие).

Высокоинтенсивная кампания — это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью различных средств с массированным информационным воздействием по многим каналам. Кампания низкой интенсивности имеет большую продолжительность, коммуникативное воздействие на целевую аудиторию носят существенно более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на:

• § информирование;
• § убеждение;
• § изменение поведения целевой общественности.

PR-кампании, направленные на информирование целевой аудитории, стремятся к повышению уровня знаний, осведомленности об организации или личности. Кампании, нацеленные на убеждение общественности, могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые взгляды и мнения или же изменить уже сложившиеся взгляды и мнения у членов целевых аудиторий.

PR-кампании, нацеленные на изменение поведения целевой общественности, иногда называют мобилизационными. Их результатом может стать проявление нового поведения у целевой аудитории, участие в деятельности какой-либо организации, приобретение каких-то товаров или услуг, проявление гражданской позиции и т. д. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Эверетт M. Роджерс, Дж. Даглас Стори, Коммуникативные кампании, учебное пособие.

По критерию PR-задачи можно разделить PR-кампании направленные на,.

• § позиционирование;
• § возвышение имиджа;
• § антирекламу конкурентов;
• § отстройку от конкурентов;
• § контррекламу.

Возможны также комбинированные PR-кампании, в которых решаются несколько из названных выше задач, или комплексные кампании, где представлен весь спектр задач.

По критерию ожидаемого результата выделяются:

• § конструктивные PR-кампании (направлены на прирост паблицитного капитала, на укрепление отношений с целевой общественностью).
• § деструктивные PR-кампании (направлены на снижение имиджа организации, разрушение её репутации в глазах общественности. Проводятся в отношении компаний-конкурентов, при этом важно не выходить за рамки этического кодекса PR).

Наконец, по критерию организации кампании выделяются:

• § PR-кампании полного цикла (в которой реализованы все составляющие: исследование, планирование, коммуникация, оценка эффективности)
• § PR-кампании неполного цикла (в которой отсутствует хотя бы один из элементов ее организационного цикла) Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. — СПБ.:Роза мира, 2004.С.15−16

Таким образом, автор проанализировал существующие критерии PR-кампании и дополнил их, что нашло отражение в предложенной автором схеме. (см. рис.1).

Рис. 1. Классификация PR-кампаний

В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (См. табл. 1). Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм как раз и раскрывает формула RACE. Эта формула выведена Джоном Марстоном и является аббревиатурой английских слов research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка). Сама стратегия RАСЕ появилась в начале 1950;х гг. в одной из работ С. Катлипа и А. Сентера и заключалась в следующем: обнаружить факты, разработать политику и/или спланировать программу; довести информацию до сведения заинтересованных сторон; установить обратную связь с внутренними и внешними аудиториями, чтобы определить необходимые изменения и в целях будущего планирования.

Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т. е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время. У большинства авторов в работах, посвященных рассматриваемой проблематике, названия элементов PR-кампании именуются различным образом. К примеру, у Д. П. Шишкина, Д. П. Гаввры и С. Л. Бровко первый этап называется «аналитический», у В. А. Баржева и А. А. Малькевича — исследовательский, у Т. Михайленко — «определение проблемы», у И. А. Быкова — «подготовительный».

В целом, все этапы имеют одинаковую сущность, автор предлагает следующие названия этапов:

• § исследовательский
• § планирование
• § реализация программы
• § оценка эффективности.

Таблица 1. Краткая характеристика этапов PR-кампании.

Определим значение данных этапов, каждый из которых важен и незаменим.

Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д. Манахова И. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью Учебное пособие для студентов Манахова И. А. — Ульяновск УлГТУ, 2010 Сущность данной стадии можно определить как сбор, обработку и анализ всей необходимой для проведения PR-кампании информации об организации.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

• § в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;
• § в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
• § ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе — формулировки цели и задач PR-кампании;
• § она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании. Плюснина Л. К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. — Новосибирск: НГУЭУ, 2007.

Этап планирования закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании интегрирует все более или менее автономные части кампании в единое целое.

На этапе планирования:

• § формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
• § обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;
• § создается возможность для их активной деятельности;
• § создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;
• § обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании. Плюснина Л. К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. — Новосибирск: НГУЭУ, 2007.

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. По мнению Ф. И Шаркова., планирование PR-кампании включает следующие этапы:

• 1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);
• 2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);
• 3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);
• 4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);
• 5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем). Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник. — 3-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

Что касается целевой аудитории, то для проведения PR-кампании она сегментируется по демографическим, географическим, социально-экономическим, психографическим и поведенческим параметрам. Целевые аудитории разделяются на первичные (представители общественности, на которых направляются основные коммуникативные сообщения) и вторичные (представители общественности, которые в силу специфики своей деятельности оказывают влияние на первичную целевую аудиторию).

Далее определяются ключевые каналы, зависящие от особенностей выбранной целевой аудитории. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи). Итогом планирования является разработка программного документа — единого плана проведения PR-кампании.

Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании, а также осуществление контроля и внесение корректив. Залог ее успеха — четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления проектом, использования инструментов проектного менеджмента. Малькевич А. А., Барежев В. А. Организация и проведение PR-кампаний, Питер, 2010. С.2 В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

• § четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;
• § координация работ в ходе PR-кампании;
• § использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

Этап реализация это время, когда PR-кампания предстает перед лицом широкой общественности. Основным инструментом на этом этапе являются специальные события — презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, концерты, конкурсы, годовщины, фестивали, премии.

Этап оценки эффективности PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании. Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. — СПб, 2003. Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, именно оценка результатов в PR является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой.

По мнению Шишкина Д., Гавра Д., Бровко С. основными целями этапа являются:

• § обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;
• § определение эффекта, конкретного результата кампании;
• § обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;
• § определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
• § определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества. Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. — СПБ.:Роза мира, 2004.С.171

Некоторые специалисты выделяют следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

• 1. «вкусовой» — заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;
• 2. количественный — эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;
• 3. научный — проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности — это качественный показатель.

Следует учитывать, что результат — это всегда перевернутая формулировка проблемы, которую мы ставили в самом начале планирования. То есть оценка PR-кампании возможна тогда, когда её результат соотнесен с поставленной целью. Возможна ситуация, когда перед кампанией ставится не одна, а несколько целей. В таком случае необходим ряд системы оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями. Также, необходимо помнить о таком факторе, как «отложенность эффекта», так как всех результатов сразу и мгновенного эффекта кампания дать не может, их следует ожидать в перспективе.

В настоящее время нет единой классификации методов и критериев оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах. Выделим несколько из таких видов:

• § эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач;
• § измерение и подсчет количественных показателей — информационных материалов, статей в СМИ;
• § подсчет «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность целевой аудитории об организации, товаре или услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение; сколько было получено откликов и т. д.;
• § измерение показателей дохода — подсчет роста или объема продаж, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т. д.;
• § подсчет численности аудитории получившей PR-сообщения — читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количества участников в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;
• § измерение улучшения позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;
• § выявление временных затрат на достижение определенных позиций на рынке.

По мнению британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

• § бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
• § рост известности организации среди определенных аудиторий;
• § сдвиг в отношениях аудитории к организации;
• § изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
• § изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
• § оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
• § рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
• § изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью. Хэйвуд Р. Все о Public relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью/ М.: Лаб. базовых знаний, 1999.

Таким образом, оценка эффективности PR-кампаний является самым сложным и неоднозначным этапом, т.к. на сегодня нет единой системы оценки PR-деятельности. Как подчеркивает заслуженный деятель науки РФ Г. Л. Тульчинский: «обоснование эффективности планируемых или проведенных работ — главный нерв в отношениях профессионала-организатора PR-деятельности с заказчиком или работодателем, который хочет знать — на что конкретно используются финансовые и информационные ресурсы». Тульчинский Г. Л. — PR фирмы: технология и эффективность, М: Алетейя, СПб ГУКИ, 2000 г, с. 293 До сих пор существует точка зрения, что невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности PR-кампаний решается интуитивно. Только используя различные методы в совокупности, соотнеся результаты PR-кампании к неё целям, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности.