Методы исследования потребительских предпочтений

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Они позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования.

К качественным методам относятся:

1. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

С помощью наблюдения можно:

• · определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т. д.
• · определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-то помещении: магазине, банке, кинозале и т. п.;
• · классифицировать приблизительный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрасту;
• · дать субъективную оценку атмосфере, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие;
• · определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане и т. п.
• 2. Интервью — формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя;
• 3. Фокус-группа — это объединенная по некоторым критериям малая группа (обычно 8−12 человек), внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов;
• 4. Экспертная оценка. Экспертами в данном случае выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем «рядовой потребитель»;
• 5. Тестирование — демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования.

Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

К количественным методам относят:

1. Эксперимент — целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т. п., осуществляемое без уведомлений потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.

С помощью метода можно:

• · моделировать физические параметры товара (услуги)
• · выбрать наилучшие варианты комплектации или упаковки товара, рекламного сообщений
• · определить уровень эластичности спроса по цене
• 2. Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании — сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

С помощью метода можно:

• · оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;
• · узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;
• · выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок;
• · оценить покупательную способность населения;
• · рассчитать эластичность спроса на товар.
• 3. Мониторинг — система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных.

Таблица 1.3.

Преимущества и недостатки количественных и качественных методов исследования.

Метод.	Преимущества.	Недостатки.
1. Количественные методы.
1.1 Личный опрос.	1.Есть возможность продемонстрировать продукт. 2.Сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени. 3.Появляется возможность слушать живую речь респондента; 4.Легко задавать сложные вопросы	1.Высокая стоимость. 2.Присутствует влияние интервьюера на респондентов. 3.Требуется большая команда квалифицированных интервьюеров. 4.Низкий уровень контроля за работой интервьюера
1.2 Телефонное интервью.	1.Низкая стоимость. 2.Опрос может быть проведен достаточно быстро. 3.Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. 4.Возможен централизованный контроль за ходом опроса. 5.Возможность разъяснения задаваемого вопроса	1.Охватывает только людей, имеющих телефон. 2.Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации. 3.По телефону трудно поддерживать интерес более 15−20 минут. 4. Относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера.
1.3 Электронный опрос.	1.Возможность контроля интервьюеров. 2.Осознание анонимности для респондентов. 3.возможность получения «чувствительной» информации. 4.Отсутствует возможности искажения данных интервьюером. 5.Низкие затраты	1.Низкая гибкость процедуры опроса. 2.Низкий контроль выборки. 3.Низкий контроль среды сбора данных. 4.Низкий процент откликов. 5.Длительность опросов
1 Качественные методы.
2.1. Глубинное интервью.	Квалифицированный интервьюер задаёт респонденту группу зондирующих вопросов по исследуемой теме, на которые тот отвечает в произвольной форме.	1.Позволяют лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. 2.Зондирование респондентов. 3.Предполагает свободный обмен информацией
2.2. Анализ протокола.	Предполагает помещение респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.	1.Помещение респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы. 2.Исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах.
2.3. Проекционные методы.	Респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации для получения такой информации о них, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.	1.Скрыты цели исследования. 2.Позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, зная они о цели исследования. 3.Можно не сомневаться в правильности ответов. 4.Позволяют выявить скрытые мотивы и убеждения. 5.Высокая степень получения эмоциональной информации
1. 2.4. Фокус-группа.	Предполагает обсуждение проблемы с отобранной группой (8−12 человек); проводится модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.	1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи. 2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы.

Источник [12, 13].

Особенности методов исследования потребительских предпочтений представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4.

Особенности методов исследования потребительских предпочтений.

Метод.	Особенность.
Личное интервью.	Непосредственное общение интервьюера с респондентом. Позволяет получить ответы на вопросы повышенной сложности, т.к. интервьюер имеет возможность точнее разъяснить их толкование. В ходе личного интервью интервьюер может заинтересовать респондента, установить с ним наиболее качественный контакт, уменьшить вероятность отказа от ответов. Возможность продемонстрировать наглядные материалы.
Телефонное интервью.	Самый экономичный метод сбора данных (низкая стоимость). Опрос может быть проведен достаточно быстро. Данные полученные от респондента данным методом, заносятся в базу данных в течение беседы с ним.
Электронный опрос.	Заполнение анкеты занимает меньше времени, респонденты могут обдумать и взвесить вопросы. Проверка введенных значений, контроль за обязательным заполнением вопросов. Демонстрация видео и аудиоматериалов, а также изображений любых форматов. Низкие затраты.
Глубинное интервью.	Позволяет получить неформализованную информацию качественного характера; лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. Изучение труднодостижимых респондентов (лица с высоким уровнем доходов).
Фокус-группа.	Разговор ведется в непринужденной обстановке. Возможность честно и свободно высказывать свое мнение. Возможна демонстрация продукта, его вкуса, запаха и прочих свойств. В ходе дискуссии можно обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде.

потребительский предпочтение рынок поведение.