Современные теоретико-методологические подходы к разработке конкурентных стратегий и управлению конкурентоспособностью

. Оценка конкурентоспособности предприятия

Компании удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя от угрозы, исходящей от конкурентов. Характер этих ходов изменяется в зависимости от той роли, которую компании играют на целевом рынке, — лидера, претендента на лидерство, последователя лидера или же на роль компании, обслуживающей рыночную нишу (банкроты). Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм, представленную на рисунке 7.

Рисунок 7 Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке Рыночные лидеры — фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т. д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р. А. Фатхутдинов. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 312 с.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них. Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются Голубков Е. П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе / Е. П. Голубков. — СПб.: ПИТЕР, 2008. — 240 с.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта Котлер Ф. Основы маркетинга: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 2008. — 303 с.

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

• — разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
• — выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;
• — привлечения средств инвестора в перспективное производство;
• — составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Существуют известные методики оценки конкурентоспособности, рассмотрим некоторые их них:

Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой группой»).

В основе методики — анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали — относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

2. Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик КТ =К/Ц, (1).

где Кпоказатель качества товара; Ц — показатель цены товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия — конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия / И. Максимов. — М.: Прогресс, 2006. — 33−36 с.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности фирмы (КФ), на основании методики В. Л. Белоусова, согласно которой уровень конкурентоспособности фирмы оценивается через конкурентоспособность маркетинговой деятельности фирмы и общие финансовые показатели.

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта Ковалев В. В. Анализ хозяйственной деятельности / В. В. Ковалев, О. Н. Волкова. — М.: Проспект, 2004. — 283 с.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК):

КМТК=КРД+КПП+КИОП+КУЦ+КСб+Крек.Д+КИПП+КИСО/L (2).

где КРД — коэффициент рыночной доли; КПП — коэффициент предпродажной подготовки; КИОП — коэффициент изменения объема продаж; КРД — коэффициент уровня цен; КСб — коэффициент доведения продукции до потребителя; Крек. Д — коэффициент рекламной деятельности; КИПП — коэффициент использования персональных продаж; КИСО — коэффициент использования связей с общественностью; Lобщее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

К?=?КМТК/n, (3).

где n — количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650).

Нормативное значение коэффициента — не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

Нормативное значение — не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы (КФ) будет следующей:

КФ=К??КТЛ?КОСС, (4).

где К? — сумма коэффициентов маркетинговой деятельности, КТЛкоэффициент текущей ликвидности, КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами.

Показатель КФ отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. Если КФ1, то превосходит, при равной конкурентоспособности КФ=1 Белоусов В. Л. Методика оценки конкурентоспособности предприятия / В. Л. Белоусов. — М.: Экономика, 2004. — 34−37 с.

4. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов — ресурсов фирмы.

Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

И в четвёртую группу — показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:

ККП=0,15 ЭП +0,29 ФП+0,23 ЭС+0,33 КТ, (5).

где ККП — коэффициент конкурентоспособности предприятия; ЭП — значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; ФП — значение критерия финансового положения предприятия; ЭС — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; КТ — значение критерия конкурентоспособности товара;

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 — коэффициенты весомости критериев.

ЭП =0,31И+0,19Ф+0,40RТ+0,10ПТр, (6).

где ЭП — критерий эффективности производственной деятельности предприятия; И — относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф — относительный показатель фондоотдачи; RТ — относительный показатель рентабельности товара; ПТр — относительный показатель производительности труда;

0,31; 0,19; 0,40; 0,10 — коэффициенты весомости показателей.

ФП =0,29 КА+0,20 КП+0,36 КЛ +0,15 КО, (7).

где ФП — критерий финансового положения предприятия; КА — относительный показатель автономии предприятия; КП — относительный показатель платежеспособности предприятия; КЛ — относительный показатель ликвидности предприятия; КО — относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 — коэффициенты весомости показателей.

ЭС=0,37RП+0,29КЗ+0,21КМ+0,14КР, (8).

где ЭС — критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара; RП — относительный показатель рентабельности продаж; КЗ — относительный показатель затоваренности готовой продукцией; КМ — относительный показатель загрузки производственных мощностей; КР — относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;

0,37; 0,29; 0,21; 0,14 — коэффициенты весомости показателей.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа:

Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия 1.1−4.2 и перевод показателей 1.1−3.4 в относительные величины (баллы).

Для перевода показателей 1.1−3.4 в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:

среднеотраслевые показатели;

показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;

показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами — на уровне базового; 15-ю баллами — лучше, чем базовый.

Этап 2-й. Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по представленным выше формулам.

Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) Кононенко Н. В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследований: соотношение качественных и количественных подходов / Н. В. Кононенко. — М.: Финансы и статистика, 2008 — 75 с.

Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятии, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб. Данный метод является наиболее приемлемым в исследовании конкурентоспособности предприятия ЗАО «Нэт Бай Нэт». Таким образом, успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.