Характеристика предприятия. 
Совершенствование маркетинговой стратегии ОАО "КАМАЗ"

Группа компаний «КАМАЗ» — крупнейшая автомобильная корпорация Российской Федерации. ОАО «КАМАЗ» занимает 16-е место среди ведущих мировых производителей тяжёлых грузовых автомобилей.

15 февраля 2012 года «КАМАЗ» выпустил 2-миллионный автомобиль.

Уставный капитал «КАМАЗа» составляет 35,36 млрд. рублей. Самые крупные пакеты акций принадлежат государству и коммерческим банкам.

Единый производственный комплекс группы организаций ОАО «КАМАЗ» охватывает весь технологический цикл производства грузовых автомобилей — от разработки, изготовления, сборки автотехники и автокомпонентов до сбыта готовой продукции и сервисного сопровождения.

В состав группы технологической цепочки входит 12 крупных заводов автомобильного производства. На набережночелнинской промышленной площадке расположены предприятия: «КАМАЗ-Металлургия» (литейный и кузнечный заводы), Завод двигателей (ЗД), Прессово-рамный завод (ПРЗ), Автомобильный завод (АвЗ), Ремонтно-инструментальный завод (РИЗ), Индустриальный парк «Мастер» и «Ремдизель». Крупнейшие из дочерних предприятий за пределами города Набережные Челны: ОАО «Нефтекамский автозавод» и ОАО «Туймазинский завод автобетоносмесителей» (Республика Башкортостан), ОАО «Автоприцеп-КАМАЗ» (г. Ставрополь).

Сегодня группа организаций «КАМАЗ» включает в себя более 150 организаций, расположенных в России, СНГ и дальнем зарубежье.

В подразделениях и дочерних обществах группы ОАО «КАМАЗ» работает более 55 тысяч человек.

Выручка от реализации товарной продукции и услуг непромышленного характера группы ОАО «КАМАЗ» за 11 месяцев 2011 года составила 91,2 млрд. рублей. организация стратегия сбыт Продукция, потребители, рынки сбыта.

ОАО «КАМАЗ» выпускает широкую гамму грузовой техники: грузовые автомобили (более 40 моделей, свыше 1500 комплектаций, автомобили с правым рулём), прицепы, автобусы, тракторы, двигатели, силовые агрегаты и различный инструмент. «КАМАЗ» традиционно позиционирует на рынке грузовых автомобилей полной массой от 14 до 40 тонн. За последние годы гамма выпускаемой продукции расширилась за счёт новых моделей и семейств автомобилей — от городских развозных грузовиков до автомобилей повышенной грузоподъёмности для эксплуатации в составе автопоездов полной массой до 120 тонн.

В предыдущие годы были улучшены технические характеристики и потребительские свойства автомобилей — как путём применения автокомпонентов ведущих производителей, так и внедрения собственных оригинальных разработок. Всё это позволило компании создать так называемый «модельный ряд 2010 года», который составит основу производственной программы компании до создания совершенно нового модельного ряда автомобилей КАМАЗ к 2014 году. В 2012 году, с вводом в России технических регламентов, соответствующих международным стандартам «Евро-4», КАМАЗы будут оснащаться двигателями этого экологического уровня.

Основным рынком сбыта продукции ОАО «КАМАЗ» является Российская Федерация.

Традиционными потребителями ОАО «КАМАЗ» являются сельскохозяйственная и машиностроительная отрасли, дорожные строители. Основной объем продаж автомобильной продукции осуществляется через дистрибъютерскую сеть и торговый дом ТФК «КАМАЗ». Значительным каналом сбыта являются заводы спецтехники и крупные корпоративные клиенты.

Основная часть продукции традиционно экспортируется в страны СНГ.

География продаж автомобилей КАМАЗ и запасных частей стремительно расширяется за счёт освоения новых рынков: Саудовской Аравии, Индии, Чили, Никарагуа. ОАО «КАМАЗ» активизировалось на рынках Ирана, Судана, Афганистана, Анголы, возобновило поставки в Венесуэлу и Панаму. В 2011 году поставка автотехники КАМАЗ и запасных частей к ней осуществлялась в 43 страны мира. Доля экспорта в общем объёме продаж автотехники КАМАЗ составила 12,5%, а его объём — 4040 автомобилей и СКД КАМАЗ.

В 2011 году выпущено почти 45 200 грузовых автомобилей, из них более 39 тыс. единиц проданы на российском рынке. «КАМАЗ» удерживает абсолютное лидерство в классе тяжёлых грузовиков на рынках Украины, Казахстана, Азербайджана, Туркменистана и ряда других стран.

ОАО «КАМАЗ» не только изготавливает и продает автотехнику, но и предлагает своим клиентам весь комплекс услуг по ее приобретению, сопровождению, гарантийному и сервисному обслуживанию, замене старых автомобилей на новые.

Иными словами, «КАМАЗ» как продукт представляет собой пакет услуг:

• — техническое обслуживание в гарантийный и послегарантийный период;
• — финансовые услуги (кредит, лизинг, рассрочка);
• — консультационная поддержка партнера, обучение персонала;
• — своевременное информирование о новых разработках и конструктивных решениях, IT — технологии;
• — возможность покупки нового автомобиля в обмен на старый (Трейд ин);
• — утилизация автомобилей;
• — авторизованный ремонт любой сложности и объема;
• — современная оптимальная система логистики;
• — качественные оригинальные запчасти, их оперативная поставка.

Положение ОАО «КАМАЗ» в автомобилестроительной отрасли и на рынке России Положение компании в автомобилестроительной отрасли на рынке России «КАМАЗ» традиционно специализируется в производстве грузовой автотехники, представленной двумя классами грузовых автомобилей, автомобилями полной массой 14−40 тонн и автомобилями полной массой 8−14 тонн.

Рынок грузовой техники массой 14 до 40 тонн. Позиционирование продукции. Доли рынка по типам продукции.

В 2011 году российский рынок грузовых автомобилей полной массой 14−40 тонн продолжил свое активное восстановление. По итогам 2011 года объем продаж грузовых автомобилей полной массой 14−40 тонн составил 99,9 тыс. единиц, что на 70% больше по сравнению с 2010 годом.

На протяжении 2011 года росла покупательская способность большинства потребителей грузовых автомобилей.

Несмотря на макроэкономические риски начала новой волны мирового кризиса, хозяйствующие субъекты активно обновляли парки грузовиков.

Таким образом, спрос на коммерческую автотехнику на протяжении всего 2011 года восстанавливался быстрыми темпами, а конкуренция между автопроизводителями возросла. Возрастает интерес владельцев автотранспорта к проблеме обновления устаревших парков коммерческого автотранспорта.

Автопроизводители и их дилеры активизируют работу по продвижению и стимулированию спроса на выпускаемую продукцию, что ведет к росту конкуренции на рынке.

Таблица: Анализ рентабельности.

В 2011 году чистая прибыль компании впервые за три послекризисных года приобрела положительное значение и составила 1 777 млн руб. В 2010 году чистый убыток был равен 762 млн руб. Не смотря на улучшение показателей рентабельности в 2011 году, основной причиной которых был рост объемов продаж и цен на автомобильную технику, значения рентабельности все еще находятся ниже среднеотраслевых уровней. Основные причины — резкий рост цен на металл в 1 квартале 2011 года, повышение тарифов на электроэнергию, тепло и железнодорожные перевозки.

Анализ внутренней и внешней среды ОАО «КАМАЗ».

Предприятие в процессе своей деятельности является открытой системой: оно тесно взаимодействует с окружающей его средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации было бы неправильно. Поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность фирмы. На первый план выходит анализ среды — маркетинг, и управление на основе этого анализа — маркетинговое управление.

SWOT-анализ как инструмент комплексного исследования внешней и внутренней среды Анализ маркетинговой среды в бизнесе играет огромную роль, т. к. на основе сначала ступенчатого, а затем комплексного анализа среды вскрываются закономерности развития события, факторов. Они являются императивными для бизнеса, но их прогнозирование обеспечивает гибкий подход к развитию предприятия и дает альтернативные возможности развития при разных условиях среды.

Одним из широко распространенных методов совместного анализа внешней и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT» — это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение ее целей и задач, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз. Соответственно целью SWOT-анализа является определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка, а сам метод становится инструментом согласования внутренних возможностей, ресурсов организации и условий внешней среды.

В связи с этим в методике SWOT-анализа выделяют несколько последовательных этапов:

• — анализ макросреды (STEP анализ);
• — анализ микросреды организации («Пять сил Портера»);
• — анализ внутренней среды организации;
• — комплексный анализ внутренней и внешней среды (SWOT-анализ).

В таблице 2 приведен SWOT-анализ для предприятия ОАО «КАМАЗ»:

Таблица 2 — SWOT-анализ для ОАО «КАМАЗ».

Вывод:

• — совершенствовать качество продукции, за счет обновления оборудования и повышения квалификации персонала;
• — проводить постоянный мониторинг потребностей потребителей и анализ действий конкурентов;
• — обновление технологического парка оборудования за счет повышения стоимости продукции, компенсируя технологическое удорожание, проекты по обновлению технологического парка, которые приведут к повышению отдачи основных фондов за счёт большей производительности нового оборудования и рационализации использования производственных площадей;
• — повысить производительность труда за счёт реинжиниринга производства.

Анализ макросреды, влияющей на деятельность ОАО «КАМАЗ» был проведен при помощи STEP-анализа. Результаты представлены в таблице 3:

Таблица 3 — Анализ факторов косвенного воздействия на деятельность ОАО «КАМАЗ».

Анализ STEP — факторов позволяет сделать вывод о том, что в целом влияние факторов внешней среды косвенного воздействия носит довольно благоприятный характер.

Анализ конкурентов Конкурентов российских производителей грузовой техники на зарубежных рынках можно условно разделить на три группы:

• — Автозаводы стран СНГ (прежде всего МАЗ, КрАЗ и УРАЛ);
• — Китайские и индийские производители (HOWO, SHANGSEE-MAN, FOTON, FAW, DONGFENG, TATA);
• — Мировые лидеры (MAN, VOLVO, Toyota, Scania, DAF, IVECO).

Основными конкурентами ОАО «КАМАЗ» на российском рынке грузовых автомобилей являются ОАО «МАЗ», ОАО «АЗ «УРАЛ», ХК «АвтоКРАЗ», автопроизводители стран дальнего зарубежья.

Совокупный объем российского рынка грузовых автомобилей полной массой 14−40 по итогам первого квартала 2012 года составил 22,6 тыс. шт., что на 32,4% больше по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. Текущий рост носит восстановительный характер, так как до кризиса емкость рынка была значительно больше.

По итогам первого квартала 2012 года на рынке России ОАО «КАМАЗ» реализовало 9786 грузовых автомобилей и сборочных комплектов, что на 42,2% больше по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, в том числе: — полной массой 14−40 тонн (в том числе сборочные комплекты) — 9653 шт.; - среднетоннажных автомобилей полной массой 8−14 тонн — 133 шт.

Сведения о доле участников российского рынка автомобилей полной массой 14 — 40 тонн (изменение доли рынка):

По итогам 3 месяцев 2012 года доля ОАО «КАМАЗ» на российском рынке грузовых автомобилей полной массой 14−40 тонн составила 42,7%, что на 3,9% больше, чем за аналогичный период 2011 года.

Объем рынка среднетоннажных грузовых автомобилей по итогам первого квартала 2012 года составил 1,9 тыс. единиц, что на 68,9 процента больше, чем за аналогичный период 2011 года.

Доля ОАО «КАМАЗ» на российском рынке средне тоннажных грузовых автомобилей по итогам трех месяцев 2012 года составила 6,8% (доля за аналогичный период 2011 года составляла 12,3%).

Доля реализации ОАО «КАМАЗ» на рынок России по итогам 3 месяцев 2012 года составила 85,3% от общей реализации грузовых автомобилей и сборочных комплектов (в штуках).

Динамика рынка грузовых автомобилей, которая последнее время демонстрирует высокую активность, стала объектом изучения экспертов. Основываясь на том, что за прошлый год объемы реализации данного вида транспортных средств выросли на 58,7% (на 331,9 тысяч авто), а полное восстановление экономики после кризиса еще впереди.

Стоит отметить, что в первом квартале 2012 года наблюдается замедление темпов роста спроса на грузовики. Так, спрос на тяжелые авто составил 2% (в 2011 году — 64%), на средние — 6% (в 2011 году — 22%). При этом на общем фоне хорошо показывают себя иностранные производители, интерес к которым растет.

Пока лидером рынка грузовых авто остается ОАО «КАМАЗ», рост продаж продукции данной марки составил в 2011 году 39 тысяч машин (38%). Далее в рейтинге идет «Урал» (рост — на 10,3 тысячи авто или 4%). Среди иностранных грузовиков лидером является Man, который увеличил сбыт на 121% в 2011 году. Еще активнее продвигает свои машины компания Scania, которая достигла роста спроса на 217%. Mercedes-Benz показал динамику в 164%, и Renault Trucks — 113%. В количественном отношении среди импортных грузовиков лидирует южнокорейская Hyundai, продажи которой в 2011 году выросли на 5,2 тысячи (28%), а в первом квартале текущего года — 8%. Отрицательную динамику показала компания Isuzu, спрос на продукцию которой сократился на 60%.

Динамика спроса на запчасти КамАЗ перекликается с ситуацией на рынке автотранспортных средств. По мере того, как растет интерес к определенной марке авто, увеличивается и объем продаж деталей к данным машинам.

Автомобилестроители известных европейских, американских и азиатских брендов, могущественные транснациональные корпорации, усиливают свое присутствие во всех странах мира. Однако КАМАЗ способен успешно конкурировать с ними в некоторых ценовых сегментах и на отдельных периферийных рынках.

Преимущества техники иностранного производства — качество сборки, экономичность, более длительный ресурс эксплуатации, что особенно важно в сегменте магистральных тягачей. Однако и у КАМАЗа есть ряд неоспоримых преимуществ по сравнению западными конкурентами. Грузовики КАМАЗ особенно востребованы в странах с тяжелыми дорожными условиями и относительно невысоким уровнем доходов населения.

Среди достоинств техники КАМАЗ не только цена автомобиля, но также ремонтопригодность, простота в эксплуатации. Кроме того, экспортируемая техника КАМАЗ адаптирована к тяжелым климатическим условиям и специфическими техническими характеристиками, которые позволяют использовать автомобили как в гражданских отраслях, так и в силовых структурах. Основано новое эксклюзивное стратегическое партнерство между концерном «Даймлер АГ», крупнейшим в мире производителем грузовых автомобилей, ОАО «КАМАЗ», основным российским производителем тяжелых грузовых автомобилей, Государственной корпорацией «Ростехнологии» и Группой компаний «Тройка Диалог», ведущей инвестиционной компанией России и стран СНГ.

http://barfin.ru/auth/registration.aspx.

http://do.gendocs.ru/docs/index-138 667.html?page=5.

http://www.productguide.ru/products-753−1.html.

http://www.memoid.ru/node/Industriya_zarubezhnyh_evropejskih_avtoproizvoditelej_v_Rossii.

http://www.sibscan.ru/about_scania/pressa/sibdal/39.pdf.

http://www.scania.com.

http://www.nastol.ru/Go/ViewArticle?id=4188.

http://www.mirtransporta.ru/trucks/458-marketingovyy-udar-scania-i-euro-6.html.

Вывод:

Основные факторы и условия, влияющие на деятельность ОАО «КАМАЗ» и всей группы организаций ОАО «КАМАЗ» по состоянию на момент окончания завершившего квартала:

• — спрос на выпускаемую продукцию как на внутреннем, так и внешних рынках остается низким и неактивным, вследствие экономического кризиса; закладываются предпосылки его роста;
• — моральное устаревание производимого модельного ряда и зависимость от успешных результатов новых научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;
• — снижение ценового преимущества иностранных автопроизводителей по причине роста ставок таможенных пошлин и девальвации рубля;
• — риск снижения доходов по высокорентабельным видам продукции за счет «серого рынка» запасных частей к автомобилям КАМАЗ в результате недостаточной защищенности интеллектуальной собственности ОАО «КАМАЗ» ;
• — усиление конкуренции на российском рынке грузовых автомобилей;
• — укрепление рубля по отношению к доллару и евро ведет к росту привлекательности импортной техники и снижению ценового преимущества российских автопроизводителей как на внутреннем, так и внешнем рынках, эффект может усилится при удорожании импортных технологий и комплектующих;
• — исходя из текущего уровня спроса и его краткосрочного прогноза складские запасы продукции основных производителей машиностроения и их дилеров остаются высокими;
• — политические и экономические риски, связанные с продажами на зарубежных рынках.

Основными действиями ОАО «КАМАЗ», направленными на снижение рисков, являются:

• — реализация комплекса мероприятий по минимизации рисков.
• — оптимизация производственных мощностей (lean production), внедрение программы снижения издержек, дальнейшее внедрение системы «Бережливое производство» .
• — формирование максимально доступного потребителю конкурентоспособного (с учетом кризисной ситуации) коммерческого предложения.
• — повышение надежности и качества продукции, улучшение эргономики рабочего места водителя, увеличение доли автомобилей с коробками передач ZF и двигателями Cummins. Вывод на российский рынок грузовых автомобилей с рестайлинговой кабиной.
• — активизация работы с корпоративными клиентами. Удовлетворение запросов корпоративных клиентов, в том числе оригинальные, нестандартные обращения.
• — удовлетворение запросов корпоративных клиентов, в том числе оригинальные, нестандартные обращения.
• — обеспечение поставки автотехники для государственного заказа, удовлетворяющей всем требованиям заказчика.
• — активизация усилий по участию в Федеральных целевых программах и национальных проектах, участие в крупных инвестиционных программах по поставке автотехники.
• — активизация продвижения продукции и бренда КАМАЗ в регионы России.
• — эффективное использование инструментов клиентского финансирования.
• — ценовое стимулирование.
• — снижение уровня складских запасов.
• — проведение комплекса мероприятий по продвижению, маркетинговым исследованиям, проведение конференций, организация встреч с клиентами.
• — активизация работы с администрациями регионов по обеспечению поставок качественной, надежной и доступной по цене техники, обеспечивающей низкие издержки в эксплуатации.
• — развитие фирменной сервисной и товаропроводящей сети, лучшее обеспечение запасными частями, разработка сервисного пакета, обеспечение высокого качества сервисного обслуживания продукции ОАО «КАМАЗ.
• — реализация комплекса мер по увеличению лояльности российских потребителей к продукции и услугам ОАО «КАМАЗ» .