Процесс выхода предприятия на внешний рынок ООО «Диантус»

[Введите текст]

Аннотация

Данная дипломная работа содержит 104 страниц, в том числе 46 источников, 32 таблицы и 9 приложений.

В данной работе автор изучает теоретические основы исследования и выбора внешних рынков, раскрывает сущность процесса интернационализации предприятия как залога его успешной деятельности, рассматривает способы вхождения и формы закрепления фирм на зарубежных рынках, изучает особенности исследования внешней среды при выходе на международные рынки; анализирует деятельность ООО «Диантус»: дает краткую характеристику экономической деятельности предприятия, делает обзор основных тенденций мирового рынка цветочной продукции и исследует внутреннюю и внешнюю среду ООО «Диантус», оценивает положение его продукции на рынке Казахстана, а также вырабатывает практические рекомендации по выходу ООО «Диантус» на внешний рынок и оценивает проблемы и перспективы выхода предприятия на международный рынок.

Проведение исследований по выходу предприятия на международный рынок, практические рекомендации по выходу ООО «Диантус» на рынок Казахстана имеют практическую ценность и будут использованы предприятием в работе на международных рынках.

Abstract

This diploma work contains 104 pages, including 46 sources, 32 tables and 9 applications. In this paper, the author examines the theoretical foundations of research and selection of foreign markets, reveals the essence of the process of internationalization of the company as a guarantee of its success, is considering ways of entering and form of consolidation of firms in foreign markets, especially the study examines the external environment when entering international markets, analyzes the activities LLC «Dianthus»: gives a brief description of the economic activity of the company, an overview of major trends in world markets floral products and explores the internal and external environment company «Dianthus», assesses the status of its products on the market of Kazakhstan and generates practical recommendations on the exit LLC «Dianthus» on the outer market and assesses the problems and prospects of the company into the international market. Research on the exit of the enterprise on the international market best practices for the exit LLC «Dianthus» the market of Kazakhstan are of practical value and will be used now in the international markets.

Одной из важнейших отличительных особенностей мирового хозяйства начала нового тысячелетия явилось интенсивное развитие международных экономических связей. В период конца XX — начала XXI вв. происходит коренной переход от преимущественно двусторонних межгосударственных экономических отношений к многосторонним широко диверсифицированным, интеграционным отношениям. Этот переход проявляется в углублении международного разделения труда торговых, финансово-экономических связей, в интернационализации и глобализации труда, капитала, информации, производства и его результатов.

Процесс интернационализации и глобализации мировой экономики ведет к глубоким изменениям в предпринимательском секторе, пересмотру стратегии развития для большинства предприятий. Изменения, происходящие в окружающей среде, политической и экономической системах в начале XXI века, сказываются на взаимодействиях компаний на международных рынках. Многие фирмы, которые ещё десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, начинают сталкиваться с растущей конкуренцией, осознают возможности и вызовы международной экономики, пытаются искать новые катализаторы роста на мировом рынке. Сегодня выход на внешние рынки является объективной необходимостью для многих фирм.

Актуальность данной темы определяет вышесказанное. В условиях глобализации и интернационализации мировой экономики очень важным показателем деятельности предприятия является наличие внешнеэкономической деятельности. Вместе с тем, с каждым годом выход на международные рынки мелких и средних фирм усложняется, что связано в первую очередь с возрастающей конкуренцией на мировых товарных рынках. Многие предприятия при выходе на международный рынок испытывают ряд затруднений: начиная с исследования внешней и среды для выхода на рынок и выбора страны выхода, заканчивая определением стратегии выхода и работы на внешнем рынке, концепцией развития продукции, сети агентов и пр. При выходе на международный рынок среднее и мелкое предприятие зачастую сталкивается с принципиально новой ситуацией, характеризующейся заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений. Интернационализация деятельности предприятия способствует изменению, диверсификации задач и функций маркетинга, используемого предприятием в стране базирования. Эта трансформация ведет к превращению маркетинга в качественно новый инструмент, самостоятельную область деятельности предприятия при выходе на внешний рынок.

Темой дипломного проекта является изучение процесса выхода предприятия на внешний рынок.

Предметом исследования является процесс выхода на международный рынок выбранного предприятия.

Объект исследования — ООО «Диантус» как участник рынка цветочной продукции. Выбор именно рынка цветочной продукции также неслучаен: именно на нем наиболее остро проявляется конкуренция с международными фирмами, наиболее ярко отражаются особенности работы с внешними контрагентами. Данный рынок динамично развивается, ярко отражает существующие тенденции мирового хозяйства.

Целью работы является исследование теоретических основ выбора внешних рынков предприятием, анализ деятельности ООО «Диантус» как участника рынка цветочной продукции, а также изучение основных аспектов выхода ООО «Диантус» на внешний рынок цветочной продукции.

Задача работы — рассмотреть понятие и сущность международной маркетинговой деятельности в сфере ее применения к выходу фирмы на международный рынок, выделить особенности исследования внешней и внутренней среды при выходе на международные рынки цветочной продукции, рассмотреть способы вхождения и формы закрепления фирм на зарубежных рынках, проанализировать деятельность ООО «Диантус» как участника рынка цветочной продукции, в этой связи дать краткий обзор и характеристику основным тенденциям мирового рынка цветочной продукции, оценить конкурентоспособность продукции ООО «Диантус» при выходе на внешний рынок, а также проанализировать существующие проблемы и возможные перспективы выхода компании «Диантус» на международный рынок.

Важной чертой современного мирового хозяйства является деятельность его субъектов в условиях жёсткой конкуренции, обусловленной, в первую очередь, непрекращающейся борьбой за рынки сбыта. Поэтому для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок. Большинство зарубежных рынков товаров и услуг имеют высокую степень насыщения и в принципе не нуждаются в новых экспортерах. Именно поэтому успешная работа предприятия в условиях остроконкурентного зарубежного рынка предполагает углубленный анализ конъюнктуры потенциального рынка и своей продукции и принятия на основе этого анализа решения о целесообразности выхода на внешний рынок.

Отсутствие необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма выхода предприятия на международные рынки зачастую приводит к серьезным просчетам при проведении мероприятий комплекса международного маркетинга, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Рассматриваемая тема является на сегодняшний день недостаточно разработанной в силу того, что обеспечение выхода фирмы на внешние рынки сложно поддается комплексному анализу, также сложно получить информацию о рынке вообще и о том, какой стратегии придерживается та или иная фирма при выходе на рынок, а также каковы перспективы ее успешной деятельности на данном рынке.

1. Теоретические основы исследования и выбора внешних рынков в международном маркетинге

1.1 Понятие и сущность процесса интернационализации бизнеса и предпринимательства

Значение международного маркетинга необходимо рассматривать не только с позиции общерыночных представлений, но и в большей мере с позиции интернационализации национальных экономик. Это связано с тем, что международный бизнес в настоящее время осуществляется в ходе экономических, политических и социальных перемен. Международные экономические отношения охватили почти все страны мира, практически отсутствуют страны, которые бы не зависели от международного бизнеса. Вхождение в мирохозяйственные связи сопровождается процессами глобализации экономики и интернационализации экономик стран — партнеров по бизнесу.

Для современной экономики становится нормой, когда средние и малые предприятия, ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выходят на рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта.

Мотивы интернационализации имеют разные приоритеты для разных стран. В основном эти приоритеты можно охарактеризовать следующим образом:

стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности;

стремление приобрести известность экспортера в своей стране;

ожидание ухудшения экономического состояния страны;

возможность улучшить финансовое состояние за счет экспорта для модернизации производства;

возможность получения иностранной (зачастую более стабильной, чем национальная) валюты;

стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране;

стремление обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках;

стремление получить ценное ноу-хау;

желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране. [1]

Приспособление фирм к внешним условиям связано с осознанием процесса интернационализации, его особенностей и этапов. Формирование данного процесса схематично представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 — Этапы интернационализации предприятия Первый этап — местная стадия развития — характеризуется местным производством. Второй этап — начальная стадия интернационализации — отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов. Третий этап — стадия развития — характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом. Четвертый этап — стадия роста — предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в шести странах. Пятый этап — многонациональная стадия интернационализации — предполагает создание производственных предприятий более чем в шести странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).

Процесс выхода фирмы на международные рынки можно рассматривать как процесс постепенного развития. Различия между хорошо известным и даже иногда безопасным внутренним рынком и далеким и рискованным зарубежным рынком кажутся настолько большими, что многие фирмы предпочитают постепенное их преодоление. В пользу такой точки зрения говорят исследования, проведенные в ряде стран на рынках цветочной продукции. Так, в Голландии выход фирмы «Queens&Flowers» на международные рынки представляется как «процесс развития знаний». Фирма вначале знакомится частично с новыми культурами и рынками, а частично с новыми и более сложными зарубежными операциями. Данная фирма применяет методики выхода на зарубежные рынки по нескольким направлениям, сопровождаемым анализом создания распределительных сетей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентурой, изучением отношений между головными офисами, предприятиями и филиалами.

Подобное исследование более тысячи предприятий на рынке цветочной продукции, занятых в международном бизнесе, подтверждает существование стадий процесса интернационализации, соответствующих рисунку 1.

На рынке цветочной продукции свидетельствуют о том, что большинство фирм находятся в местной или начальной стадиях и малое количество — в стадии роста и многонациональной стадии. [3]

По мере того как фирма в своем развитии проходит различные этапы, аналогично меняется и прибыльность. На рисунке 2 представлены кривые, показывающие вклад рынков: нижняя кривая показывает развитие внутреннего рынка, а верхняя — вклад внутренних рынков. Первые годы требуют больших затрат. Расходы на поездки и установление контактов очень высоки, надежность потребителей низкая, а количество повторных заказов невелико. Даже при внедрении самых совершенных методов анализа хозяйственной деятельности и бухгалтерского учета дефицит увеличивается, существуют трудности в отношениях между руководством, владельцами фирм и банками (в случае получения кредита). По мере установления контроля над маркетингом фирмы добиваются равновесия баланса и даже активного сальдо. В результате многие из этих первых экспортеров получают основную долю прибыли со своих зарубежных рынков.

Рисунок 2 — Соотношение внутреннего и внешнего товарооборота по мере выхода на международные рынки Усилия стран в сфере внешнеэкономической деятельности при всей их независимости и самостоятельности во многом сходны по существу решаемых задач. Вместе с тем следует ожидать, что в каждой из стран будет утверждаться собственная стратегия международного маркетинга, имеющая ярко выраженное лицо, отличное от других. Наша страна должна сформировать свой рыночный образ, который не копировал бы японский, американский, западноевропейский, китайский, юго-восточный, азиатский и т. д., отражал бы нашу специфику.

Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения. Укрупненно их можно свести к следующим:

1) развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами; усиление давления конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в особенности в вопросах качества, цен, капиталоотдачи и расширения производства; рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения социального законодательства), при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом;

2) активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный ангажемент. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне;

3) преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» рынка путем завоевания иностранных рынков;

4) решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке. На рынке цветочной продукции невозможно избежать сезонных колебаний спроса, работая на одном рынке. Расширяя сферу сбыта, фирма расширяет и календарь праздников, таким образом, сглаживая сезонные колебания спроса на цветочную продукцию;

5) улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей;

6) снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат, в частности путем использования тепличных хозяйств, а также реимпорт с соответствующими ценовыми льготами для внутреннего рынка;

7) использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или в стране пребывания;

8) повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например на основе создания филиалов, сбытовых торговых сетей, расширения сети сервисных пунктов;

9) компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного тепличного хозяйства и сбыта в соответствующих странах;

10) получение доступа к передовым технологиям в области выращивания цветочной продукции, который является возможным, например, в результате партнерства с инофирмами;

11) наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и административные препятствия импорта с помощью форм прямого ангажемента на зарубежном рынке;

12) обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно экономического роста;

13) снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции в штуках, часть которой производится в своих зарубежных фирмах;

14) высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж тепличных хозяйств и офисов по предоставлению услуг;

15) стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках с применением дегрессии относительно количества продукции.

Современный международный рынок характеризуется новыми тенденциями, новыми правилами конкуренции. К ним относятся: рыночный подход к применению технологий; присутствие на всех рынках; лидерство в своем классе; кооперация; новые приемы маркетинговой работы и маркетинговой информации.

Для успешной работы в области международного бизнеса необходимо не только иметь определенные способности, определенное инновационное чутье, но и уметь пользоваться статистическими данными, которые накапливаются в ходе маркетинговых исследований.

Работа на международных рынках требует обязательного учета национальных особенностей, которые сказываются на всех составляющих маркетинговых программ компании.

Например, наиболее приверженными к конкретным торговым точкам являются англичане и французы. Этот показатель приверженности покупателя к конкретным торговым точкам интересен с точки зрения использования конкретных маркетинговых решений, например таких, как выпуск карточки покупателя, предусматривающей для ее обладателя определенную скидку с целью закрепить его приверженность к конкретному магазину.

Ещё один интересный показатель — расстояние между местом проживания покупателя и универсальным магазином. Например, среди приверженцев близких расстояний (менее 5 км) 91% - голландцы, а за ними следуют англичане и итальянцы.

Что касается посещаемости цветочных магазинов, то средняя частота покупок одной розы (наиболее популярная покупка) в Европе составляет 0,3 — 0,4 раза в неделю, а крупных букетов на «особый случай» — 1,1 раз в месяц (что несколько чаще, чем в России).

В среднем за год европейский покупатель проводит в цветочном магазине 5 часов. Этот показатель имеет отношение к способам организации рекламы внутри магазинов, которая в отличие от телевизионной и радиорекламы имеет возможность использовать преимущества непосредственного контакта между покупателем, приобретаемым товаром и продавцом, т. е. преимущество прямого воздействия на покупателя в месте реализации покупки.

Показатель среднего времени, которое покупатель проводит в цветочном магазине/салоне, служит основой и для выбора оптимальных вариантов размещения флористических композиций в витринах, информирования покупателей о том, какие срезанные и горшечные цветы, сопутствующие товары имеются в продаже. В частности, одним из следствий анализа этого показателя является вывод о необходимости обновления витрины ежедневно флористическими композициями из срезанных цветов и еженедельно — с использованием икебан, горшечных растений и сопутствующих товаров. Данные показатели исходят из того, что срезанные цветы сохраняют свежий, «товарный» вид в течение двух-трех дней (лишь некоторые из них способны «простоять» неделю); за неделю покупатели получают полную информацию о новинках в витринах, привыкают к однообразию витрин, перестают их замечать и, как следствие, заходить в этот магазин.

В среднем по Европе на покупку букета тратится 25 евро, причем, как показывают исследования, совершая реальные покупки, покупатели тратят в среднем на 11% больше на букет, чем планировали, и на 16% больше рассчитываемого на покупку горшечных растений и сопутствующих товаров. Это прямое подтверждение эффективности непосредственного влияния на покупателей в то время, когда они находятся в торговом зале. Подобная информация представляет собой ценность для любой компании, стремящейся улучшить свое положение на рынке.

Международные коммуникации предъявляют высокие требования к проблеме брендов. Одной из тенденций рынка цветочной продукции является то, что все большую долю рынка выигрывают бренды местного масштаба.

Ценность бренда в сознании потребителей является фактически двумерной функцией. С одной стороны, это ценность связи «бренд — потребитель», которая имеет психологический характер, а с другой — присутствие бренда на рынке с точки зрения дистрибуции, размеров штатов, что представляет собой сильную сторону этого бренда в плане запаса прочности его позиций на рынке. Ценность связи «бренд — потребитель» и присутствие бренда на рынке приводят к так называемой финансовой ценности бренда в сознании потребителей, измеряемой в денежных единицах. Причем приверженность марке имеет четкие измерения. Первое измерение — это скорость удовлетворения потребности, иными словами, до какой степени бренд удовлетворяет потребности.

Второе измерение — это вовлеченность. Например, если покупатель является заядлым цветоводом со стажем, то прежде чем купить новое горшечное растение, он почитает что-либо на эту тему. Чем менее вовлеченным он является, тем менее вероятно то, что он будет привержен марке.

Третье измерение — диспозиция. Это то, что обычно применяется для указания привлекательности альтернатив. Может быть, некоторые люди необязательно являются психологически приверженными, но, поскольку нет хороших альтернатив, они остаются с брендом, который используют.

Четвертое измерение — это двойственное отношение, т. е. степень, до которой индивидуум является непостоянным, склонным к экспериментированию. Некоторые предпочитают один сорт растений, выращивают лишь фиалки, а дарят исключительно розы, но есть и другие, которые испытывают большее удовлетворение от разнообразия флористических композиций, икебан дома, растений в саду, а на праздники каждый раз предпочитают приобретать совершенно разные по виду, составу и стоимости букеты. Таким образом, они могут фактически иметь диспозицию для переключения на новый объект.

Ведущие бренды международного уровня имеют более высокие уровни приверженности, чем бренды местного масштаба. Рынок цветочной продукции в большинстве своем характеризуется достаточно слабыми брендами местного масштаба в России, в Европе же дело обстоит ровно наоборот.

Принципы брендинга, нацеленного на достижение приверженности к длительной избирательности в предпочтениях, должны определяться именно стратегическим мышлением, а не тактическими мерами, нацеленными на стимулирование прироста продаж в краткосрочной перспективе.

В центре маркетинговой деятельности предприятия на международных рынках находятся подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (в том числе рыночной) и внутренней (в том числе технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих ответить на следующие вопросы: Выходить ли на международный рынок вообще? Если выходить, то на рынок какой страны? Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Какую конкретную программу мероприятий маркетингового комплекса разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке и т. д.

Иными словами, прежде чем окончательно принять решение о выходе на международные рынки, предприятие должно исследовать внутреннюю и внешнюю среду, разработать, хотя бы в общих чертах, концепцию и стратегию выхода на внешний рынок, и только после этого приступать к детальной разработке вопросов международного маркетинга. Использование теории и инструментария международного маркетинга особенно важно для российских предприятий, ориентированных на внешние рынки.

1.2 Особенности исследования внешней среды при выходе на международные рынки цветочной продукции

Международное предпринимательство осуществляется в довольно насыщенной, концентрированной внешней среде, которая для одних предпринимателей становится питательным раствором для роста компании, а для других губительным для нее окружением. Именно поэтому в международном маркетинге особое внимание уделяют изучению и анализу внешней среды.

Внешняя среда международного маркетинга охватывает факторы и воздействия, внешние по отношению к предпринимателю, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и развивать взаимовыгодное сотрудничество с фирмами — контрагентами, потребителями. Факторы внешней среды, как правило, не могут быть напрямую управляемы и контролируемы предприятием. 4]

Среда, по мнению известного маркетолога С. Маджаро, становится особо важным элементом в контексте международного маркетинга, даже более важным, чем для маркетинга в какой-либо отдельной стране.

Внешняя среда в международном маркетинге может быть условно разбита на три основных составляющих:

— факторы зарубежной социально-экономической политической среды стран или стран-партнеров;

— факторы внутренней национальной среды, которые оказывают непосредственное влияние на международную предпринимательскую деятельность, например экспортно-импортную политику государства, систему налогообложения ВЭД и др.;

— факторы международной среды, включающие различные унифицированные правовые нормы в области перемещения товаров, капитала, рабочей силы, технологии, информации, защиты окружающей среды и др. В эту же группу факторов входят различные отраслевые правила, конвенции, соглашения и т. п., влияющие на международную предпринимательскую деятельность.

Внешняя среда в системе международного маркетинга включает в себя наличие около 200 национальных рынков, а также общемировой рынок, разбитый по отраслевому, региональному, а также глобальному принципу. Именно на этом комплексном рынке может осуществлять свою деятельность предприятие, выходящее на мировую арену. 5]

Исследовательская функция международного маркетинга предполагает глубокое изучение потенциальных рынков для коммерческой деятельности предприятия, на которых наиболее вероятен его бизнес — успех. Предприниматель, выходя на внешний рынок, должен представлять реальную ситуацию на нем, определить потребности избранного рынка, которые могут быть удовлетворены, сообразуясь с собственными возможностями предприятия и характеристиками производимой им продукции. Анализ структуры и особенностей целевого рынка, его сегментация, позиционирование предлагаемого продукта, определение поведения конкурентов и др. должны осуществляться параллельно. При необходимости возможен акцент на ту или иную позицию исследования рынка.

При исследовании зарубежных рынков обычно используются как традиционные методы и инструменты, так и новейшие их модификации, а также новые технологии.

Если на основе проведенных исследований с использованием всех современных механизмов определено, что предполагаемая к выводу на внешний рынок продукция соответствует основным требованиям отобранных рынков, то ставится задача подбора такого из них, на котором эффект от реализации соответствующего товара или услуги может оказаться наивысшим.

Знание зарубежного рынка — это не только уяснение складывающейся ситуации на нем, но и главным образом прогнозирование направлений и тенденций развития его в перспективе. Основная задача предпринимателя состоит в выборе перспективных, емких рынков. Особое внимание уделяется учету требований потенциальных потребителей на целевых рынках, их сегментах, выявлению зарождающихся и неудовлетворенных потребностей.

Отбор искомых рынков осуществляется путем их дифференциации (ранжирования) и выделения наиболее привлекательного рынка для предприятия и его товара.

Первым шагом при выходе на внешний рынок является определение стратегических параметров предприятия. Определяющими можно считать три параметра. [6]

Первый. Необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия. В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные факторы) и микроэкономические факторы, такие как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможности рынка.

Второй. Проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли.

Третий. Необходимо учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии.

До того как начинать анализ внешнего рынка предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа.

Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж.

Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках.

В-третьих, предприятие принимает решение по поводу того, какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей продукции. Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.

Ранжировка рынков может проводиться по следующим факторам:

а) ввозная емкость (потенциал) рынка. Общая емкость товарного рынка определяется путем выявления так называемого видимого потребления товара, который собирается экспортировать предприятие, по формуле:

Е=П-Э+И, (1)

где Еемкость (полное потребление предлагаемого к экспорту товара предприятия в данной стране);

П — объем собственного производства данного товара в стране экспортера;

И — импорт данного товара из других стран и регионов.

Общая (номинальная) емкость рынка может не совпадать с реальной емкостью рынка.

б) доступность рынка. Как правило, при выходе на зарубежный рынок существует три препятствия: таможенные препятствия, юридические ограничения, законодательные ограничения.

в) динамика роста рынка. Наиболее предпочтителен растущий рынок, определяемый общим экономическим ростом. В то же время и устойчивый спрос на предполагаемый продукт является достаточно благоприятным фактором для присутствия на рынке. В понятие «потенциал внешнего рынка», «спрос на рынке» и «способности компании» включены временные категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива.

г) инвестиционная политика в отраслях или сферах, потребляющих предлагаемый предприятием товар. Соответственно широкие инвестиционные программы в интересующих предприятие отраслях дают компании-экспортеру при прочих равных условиях большие перспективы продвижения своих товаров.

д) стабильность политико-экономического и правового режима. Этот фактор особенно важен при долгосрочных планах осуществления внешнеэкономической деятельности предприятия в избранной стране и регионе. При оценке группы факторов, характеризующих политический риск, учитываются действия правительства, неблагоприятные для иностранных рыночных агентов, а также факторы среды, которые генерируют эти действия.

е) уровень ВВП страны (региона), ВНП, доходов на душу населения. Эти показатели играют решающую роль при выборе рынка, поскольку при прочих равных условиях они свидетельствуют о большем потенциале спроса на предлагаемый товар.

ж) географическое положение. Как правило, этот фактор не играет решающей роли (хотя и принимается во внимание) при наличии хороших перспектив деятельности предприятия на избранном рынке. [10]

При детальной проработке избранного и перспективного рынка могут использоваться и другие критерии, в частности: особенности развития отраслей производства, потребляющих товары, предлагаемых предприятием на экспорт; анализ конъюнктуры по данному товару на определенный период; возможности расширения производства данного товара местными продуцентами и т. п.

Традиционно компании — экспортеры начинают осваивать рынок соседних стран, где он экономически и культурно складывается аналогично рынку своего государства.

Наиболее важным показателем является потенциал рынка. Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как:

1) управляющих индикаторов;

2) статистические оценки спроса;

3) метод аналогий: серия временных оценок аналогий, товарная аналогия;

экспертное суждение (оценки).

1) Метод на основе управляющих индикаторов (индексов) базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, но несколько его предопределяя.

2) Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют — это цены, доходы, численность населения, динамика роста.

3) В основе метода аналогий используется, как базис для предсказания, временные и товарные аналогии.

а) Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т. е. будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.

б) Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке, в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.

4) Экспертные оценки как метод определения объема рынка предполагает привлечение группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а за

1.3 Способы вхождения и формы закрепления фирм на зарубежных рынках

Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор способа выхода на зарубежные рынки. При выборе стратегии выхода на внешний рынок предприятие имеет четыре альтернативы. Оно может выбрать любую из них или их комбинацию, для того чтобы достичь своих целей и приспособиться к действующим на рынке условиям.

Основные альтернативные стратегии выхода на внешний рынок представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Стратегии выхода на внешний рынок

Экспорт. Наиболее распространенной стратегией выхода внешний рынок является экспорт, остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью. Экспорт наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, так как она требует меньших финансовых средств и связана с меньшим риском. Такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке. Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товара за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника. Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.

Несмотря на преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия предпочитают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке. Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок. К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае. 14]

Франчайзинг, как и экспорт — это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства.

Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг представляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.

Если франчайзи не выполняет условий контракта, то все, что может сделать франчайзер — это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.

Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на внешний рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

В отличие от двух предыдущих стратегий решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. При создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами [2, c. 176].

Во-первых, одно предприятие может сделать инвестиции в уже существующее другое предприятие.

Во-вторых, два или более предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие.

Существует несколько причин для организации совместных предприятий. Самая очевидная причина — это повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке. Предприятие может также принять такое решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к каналам сбыта, которыми обладает иностранный партнер. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство не поощряет самостоятельный вход иностранных предприятий на местный рынок. Тем не менее, этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. Во-первых, в данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию, проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.

Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.

Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых инвестиций.

Во-первых, предприятие может создать новую компанию на внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.

Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.

Прямые инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это поможет более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, также затрат связанных с тарифами. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность. Существуют и недостатки прямых инвестиций. При прямых иностранных инвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества.

Алгоритм принятия решения о выходе на внешний рынок заключается в следующем [17]:

1) анализируется позиция предприятия на внутреннем рынке, в т. ч. в настоящее время, на перспективу, по сравнению с конкурентами;

2) изучаются перспективные зарубежные рынки;

3) анализируется конкуренция на внешнем рынке;

4) выявляются маркетинговые возможности и опасности;

5) выбирается потенциальный целевой зарубежный рынок;

6) принимаются решения о способах выхода на конкретный рынок;

7) разрабатывается маркетинговая международная стратегия;

8) разрабатывается тактическая программа действий на целевом рынке;

9) производится анализ результатов и корректировка действий фирмы на внешнем рынке.

Раскроем содержание основных этапов работы по выходу фирмы на внешний рынок.

Анализ предприятия (настоящее, будущее, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются: размер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент, качество и т. д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвижение товара; цена и порядок расчетов; финансы; кадровые ресурсы; окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция).

Анализ внешнего рынка. На этом этапе исследуются: емкость внешнего рынка; доступность внешнего рынка; восприимчивость внешнего рынка; стабильность внешнего рынка. [7]

Анализ конкуренции на внешнем рынке. Цель этого этапа — определить конкурентные преимущества и недостатки своего предприятия по сравнению с основными конкурентами (3−4 предприятиями).

Сравнение конкурентных преимуществ идет по следующим позициям:

1) элементам комплекса маркетинга;

2) кадрам, в том числе по их: квалификации; способности к риску; коррумпированности;

3) внешним связям (с банками, с правительством, с различными ассоциациями);

4) технологическим, производственным, экономическим показателям.

Оценка маркетинговых возможностей и опасностей. Маркетинговые опасности и возможности определяются с учетом: положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортера, внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую им в отношении развития импорта.

С точки зрения отношения стран к развитию экспорта (импорта), можно выделить 4 стратегии:

1. Изоляция — эта стратегия связана с решением о неучастии в международных хозяйственных связях;

2. Протекционизм — политика государства на ограничение импорта с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздействием отечественных предпринимателей и имеет два последствия:

3. Свободная торговля. Этой политики придерживаются страны по товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение.

4. Наполнение дефицитного рынка — принимается государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или услугами, которые отечественные производители не могут произвести. [18]

Все вышеперечисленные стратегии могут быть: жесткими (для всех видов товаров по всем рынкам), гибкими (для какого-либо одного рынка).

К основным опасностям обычно относятся: увеличение риска за счет экономических, политических или факторов конкуренции; политика протекционизма со стороны иностранного государства по ввозимым фирмой товарам; низкая возможная отдача высоких затрат на международный маркетинг (затраты не сопоставимы с экономическим результатом).

Основными возможностями фирмы на внешнем рынке могут быть: рост прибыли; увеличение продолжительности жизненного цикла товаров и услуг; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа фирмы; государственные дотации.

Выбор будущих внешних рынков. Существуют два метода определения оптимального числа сегментов на внешнем рынке [19]:

а) концентрированный (стратегия муравья), при котором постепенно завоевывются отдельные сегменты на отдельных рынках, затем выбирается оптимальный сегмент, и происходит медленное расширение рынка путем «переползания» с одного сегмента на другой.

б) дисперсный (стратегия стрекозы), представляющий собой метод проб и ошибок, т. е. захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных сегментов.

Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков.

Ее главный недостаток состоит в необходимых крупных одновременных затратах ресурсов.

Выбор способов выхода на внешний рынок. Фирма может воспользоваться одним или комбинацией способов выхода на внешний рынок: экспорт; компенсационные сделки или бартер; лицензионные соглашения; франчайзинг; производственная кооперация; производство товара по контракту; управленческие контракты; прямое инвестирование; организация сборки за рубежом; совместные предприятия; приобретение зарубежной компании.

2. Анализ деятельности ООО «Диантус» как участника рынка цветочной продукции

2.1 Анализ экономической и торговой деятельности ООО «Диантус» на рынке цветочной продукции

ООО «Диантус» — яркий и сильный участник рынка цветочной продукции. Компания ведет свою деятельность на территории Оренбургской области уже более пятнадцати лет. За время существования фирма накопила огромный опыт в области торговли цветочной продукцией, а также внешнеторговой деятельности и выработала свою стратегию развития. Сегодня ООО «Диантус» — это крупная торговая сеть по оптово-розничной продаже цветочной продукции, охватывающая практически весь ассортимент цветочной продукции, существующий сегодня не только на рынке нашей области, но и на российском, и на мировом рынке. Продукция, предлагаемая предприятием, имеет широкий диапазон не только по ассортименту, но и по ценам, охватывая практически все ниши цветочного рынка. Организационная характеристика ООО «Диантус» представлена в приложении А.

Анализируя показатели деятельности ООО «Диантус» в 2007;2009 гг., стоит отметить, что оно стабильно развивается. Это связано, прежде всего, с наличием устойчивого спроса на продукцию предприятия, наличием значительной клиентской базы и эффективной системой маркетинга на рассматриваемом предприятии.

Для получения наиболее полной характеристики ООО «Диантус» проанализируем основные экономические показатели эффективности торговой деятельности, приведенные в Таблице 2.

Таблица 2 — Основные экономические показатели эффективности деятельности ООО «Диантус», 2007;2009 гг.

Из анализа показателей деятельности ООО «Диантус» можно увидеть, что выручка от продажи товаров в период с 2007 по 2008 год увеличилась на 318 тысяч рублей или на 1,9%, а в 2009 году по сравнению с 2008 выручка увеличилась на 912 тысяч рублей, что составило 5,2%.

Себестоимость проданных товаров за период с 2007 по 2008 год увеличилась на 56 тысяч рублей или на 0,45% процента; с 2008 по 2009 год данный показатель вырос на 425 тысяч рублей, что составило уже 3,35%.

Рост чистой прибыли в период с 2007;2008 годы составил 126 тысяч рублей или 2,98 процента, тот же показатель увеличился на 448 тысяч рублей или 9,3 процента в период с 2008 по 2009 год.

Среднесписочная численность работников осталась неизменной за весь период с 2007 по 2009 год и составила 52 человека, фонд заработной платы при этом вырос соответственно росту валовой и чистой прибыли и в 2007;2009 году составил разницу в 109 тысяч рублей или 17,6 процентов.

Соответственно выросла и средняя заработная плата на 0,5 тысячи рублей в период с 2007;2008 год, а с 2008 по 2009 год данный показатель возрос на 3,6 тысячи рублей, что составило 15,8%.

Таким образом, проведя анализ общих экономических показателей деятельности фирмы, можно сделать вывод, что ООО «Диантус» является активно развивающимся, конкурентоспособным предприятием, удовлетворяющим спрос как на внутреннем, так и на внешнем рынках цветочной продукции.

Компания активно развивает сферы своей деятельности. Основные направления деятельности компании и их динамика представлены в таблице 3.

Таблица 3 — Динамика видов деятельности ООО «Диантус», 2007;2009 гг.

Анализируя данные таблицы, можно сделать ряд выводов. Наибольшая доля прибыли приходится на розничную торговлю (около 61%), на оптовую торговлю — около 25,5%, на предоставление услуг — 13,5%. Наиболее прибыльной для предприятия является розничная торговля горшечными растениями, доля прибыли от данного вида деятельности составляет 26,8% от общей суммы прибыли. Кроме того, прибыль от данного вида деятельности постоянно растет: в 2009 году по сравнению с 2007 годом увеличилась на 356 тыс. руб., что составляет 138,6%. Наименее прибыльным является оптовая торговля сопутствующими товарами: 10,4% от общей суммы прибыли в 2007 г. и чуть более 7% в 2009 году. В целом показатели прибыльности оптовой торговли несколько снижаются, однако при этом значительно возрастает прибыль от розницы. Также растет доля такого вида деятельности, как предоставление услуг по озеленению и проведению ландшафтных работ.