PR-кампания по борьбе с нелегальными установками MS Office в РФ

Пиратство и бизнес модель Microsoft

Итак, стратегия компании Майкрософт является вцелом достаточно мягкой. Хотя пиратство снижает выручку от продаж продуктов Майкрософт, оно так же способствует созданию долгосрочного конкурентного преимущества для компании. Стратегию компании в этой области хорошо описывает следующая реплика ее бывшего руководителя Билла Гейтса: " Мы хотим, чтобы пользователи если и использовали пиратские копии, то это были копии именно наших продуктов, так как это увеличит популярность Microsoft для будущих поколений" .

Действительно, опасности жесткой борьбы с пиратством включают следующие угрозы:

• · Переключение пользователей на более дешевые или бесплатные продукты конкурентов. Для MS Office, например, это OpenOffice, Adobe, Apple, Corel, Google, IBM, Novell, Oracle, Red Hat, Zoho. Иными словами, существует риск того, что если компания Майкрософт будет слишком жестко бороться с пиратскими запусками MS Office, то вместо того, чтобы воспользоваться лицензионными программами Майкрософт, клиенты, пусть даже потенциальные, уйдут к конкурентам.
• · Снижение сетевых эффектов, потеря статуса общераспространенного продукта, и как следствие ослабление позиций в корпоративном сегменте (а ведь в настоящее время 80% продаж MS Office приходится на Business Division). Общераспространенность продуктов Майкрософт позволяет работодателям экономить значительные средства на обучении своих сотрудников, что является определяющим фактором при выборе именно программного обеспечения Майкрософт в корпоративном сегменте.
• · Значительная негативная паблисити. Слишком активная и агрессивная борьба с пиратством может снизить имидж компании.

Поэтому основу PR-стратегии Майкрософт должны составлять именно экономические меры, а не «силовые» мероприятия технического или правового характера. С другой стороны, низкий уровень правосознания граждан в РФ не позволяет обойтись только мягкими мерами, в то же время жесткие меры не должны подорвать имидж Майкрософт.

Конкретные мероприятия PR-кампании

Для наиболее наглядного представления мероприятий используем известную маркетинговую стратегию 4P.

Promotion (Каналы продвижения):

• 1) наружная реклама
• 2) документальные фильмы о юридических рисках пиратства (без указания на производителя программного обеспечения)

Как показали многочисленные исследования и социологические опросы, многие пользователи либо не знакомы с рисками использования пиратских программ, либо вообще не задумываются над этим. Поэтому реклама в метро и вдоль автодорог, а также документальные фильмы, информирующие о рисках, необходимы для того, чтобы повысить правовую грамотность потребителей.

3) поисковая реклама (по запросам «вирусы», «компьютерная помощь»).

Лицо, которое ищет помощь в Интернете, потенциально могло стать жертвой компьютерных вирусов или сбоев в работе системы, связанных с использованием нелицензионного программного обеспечения и скорее всего, желает решить эту проблему в кратчайшие сроки. Поэтому если в данный момент правильно донести до этого лица информацию о том, что установка лицензионного программного обеспечения поможет ему решить проблему сейчас и в дальнейшем, можно получить нового клиента.

4) продвижение в местах продаж (акция «$ 10 на поддержку детских домов»).

Очень удачной была акция, проводимая «Сбербанком РФ», когда небольшая часть денег, помещенных на депозиты, отправлялась в помощь детским домам. Многие россияне очень позитивно относятся к помощи именно детским домам, поэтому подобная акция может стать мотивом для клиента, покупающего новый компьютер в магазине, к покупке еще и лицензионного программного обеспечения.

5) системные интеграторы (продвижение возможности удаленной работы) Проводя компанию по борьбе с пиратством, Майкрософт старается воздействовать на всю возможную целевую аудиторию. Тем не менее, сегмент удаленных рабочих мест остается свободным. Компании, использующие лицензионное программное обеспечение для своих стационарных рабочих мест должны быть информированы через системных интеграторов о возможных рисках для их бизнеса. Эти риски связаны с тем, что рабочие на удаленных ПК могут использовать нелицензионные версии программ. Таким образом, системные интеграторы должны предложить компаниям установить лицензионные программы и на удаленные рабочие места, а Майкрософт, в свою очередь, разработать специальное предложение и для данного сегмента.

Основными сообщениями, которые следует донести до своих клиентов, используя указанные выше каналы продвижения должны быть следующие сообщения:

• · бессрочный характер лицензии,
• · доступность цены,
• · социально ответственное поведение Майкрософт,
• · технические и экономические риски пиратских программ,
• · выход новых версий и возможность испробовать их онлайн.

Place (Места продаж).

Схема 1

Немного подробнее о создании системы сертификации компьютерных мастеров и единой справочной службы. После того, как многие пользователи сталкиваются с проблемами и сбоями в работе их нелицензионного программного обеспечения, они обращаются к частным компьютерным мастерам и платят большие деньги лишь только для того, чтобы им переустановили их пиратские программы на новые пиратские программы по усмотрению этих же мастеров. Если на компьютерах размещать телефон единой справочной службы Майкрософт (возможно на наклейке-ярлычке MS Office/Windows), то в случае проблем с программами, пусть даже не лицензионными, клиент может воспользоваться услугами данной службы и вызвать на дом мастера, который за аналогичным образом осуществит ремонт ПК. Однако теперь, этот Мастер будет иметь сертификат Майкрософт, взамен же он рекомендует клиенты установить именно лицензионный пакет для ПК.

Price (Ценообразование)

1) Система рассрочки/постепенная оплата.

Как показывает статистика, россияне тратят в среднем $ 40 в год на мобильный контент (то есть различные бесполезные вещи для мобильных телефонов, такие как, например, мелодия вместо гудка).

Диаграмма 2

При этом на покупку лицензионного MS Office пользователи не хотят потратить $ 135 бессрочно и считают, что это дорого. Причина может заключаться в том, что в первом случае списание средств происходит равномерно в течении года (чаще всего около $ 3 в месяц).

Поэтому разумным бы было запустить систему рассрочки и для программного обеспечения.

2) Упрощение способов оплаты — через мобильные телефоны/продвижение системы PayPal.

Как выяснилось, многие пользователи выбирают пиратские копии лишь только потому, что их покупка и установка значительно проще, чем покупка легального программного обеспечения. Поэтому частью PR-компании Майкрософт должно стать упрощение способов оплаты и донесение этих способов до покупателей (например, рекламная компания под лозунгом «установить лицензионный Office на твой компьютер просто, как раз, два, три»).

3) Запуск аналога Groupon (сайт, позволяющий купить купоны на скидки, которые становятся работающими, если купон определенным количеством покупателей).

Подобные сайты недавно стали популярными в РФ (например, КупиБонус, Дарбери и многие другие). Так как маржинальные издержки компании невелики, Майкрософт определенно получит выгоду от значительного увеличения продаж, даже при скидке на покупку в районе 50−60%. Главное — это гарантия того, что большое число пользователей воспользуются этим предложением. Данные сайты как раз гарантируют это.

Product (Продукт) Частью PR-компании должны стать и некоторые изменения в самом продукте. В частности следующие:

1) Использование более жестких версии Genuine Advantage.

В настоящее время при обновлениях в случае использования пиратской версии, пользователя лишь предупреждают об этом. Это не является достаточно эффективным. Следует сделать версию Genuine Advantage, вплоть для блокирования пиратской копии и предложением установки лицензионной прямо сейчас (ссылка на сайт), как это применяется, например, при обновлении Windows Media Player.

• 2) Совместные продажи с книгами, которые обучают навыкам работы с MS Office.
• 3) При продаже покупатель получает аккаунт в PayPal (для реализации системы рассрочки)