Шаг 6. Информационная система выбора оптимальных туристских маршрутов

Уточним полученные сегменты.

В «Экономичный» могут поехать студенты, молодые специалисты, а также семьи среднего достатка.

" Средний" - отличные предложения для тех, кто считает Чёрное море ничуть не хуже Красного и не желающего переплачивать за авиаперелёт, визу и «крутизну» курорта. Клиентами на этом субрынке являются люди среднего и высокого достатка (не высшего), молодые и среднего возраста.

Желание поехать в «Экскурсионку» время от времени возникает почти у каждого человека. Ни пол, ни возраст не повлияют на желание культурно отдохнуть. Требуется только небольшое количество денег и желание потратить некоторое время на то, чтобы внутренне обогатиться.

Шаг 7

На этом шаге требуется оценить размеры полученных сегментов, чтобы понять целесообразность работы на каждом из них. На самом деле непопулярные сегменты я выбросил ещё на шаге 3. Выбранные сегменты являются весьма перспективными. По объёму продаж наиболее интересен, пожалуй, «Средний» сегмент, поскольку он охватывает огромное количество потенциальных клиентов и в России есть очень большое количество отелей, работающих в данном ценовом диапазоне.

Завершающей стадией формирования сегментных групп является «критериальная оценка» выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

Соответствие емкости сегмента — положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т. е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

Критерий доступности сегмента — для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента — это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.

По всем критериям сегменты показывают себя с положительной стороны — сегменты очень ёмкие, доступные, устойчивые. Основные конкуренты, правда, не готовы поступиться этими сегментами, но крайне сильные позиции компании на рынке, известное имя и огромный опыт работы сводят влияние этого фактора на «нет» .

Проверим полученные сегменты. Выделим из потребителей 4 группы — студенты, молодые специалисты, служащие среднего уровня и состоятельные граждане. Из характеристик тура возьмём качество, стоимость, количество дополнительных услуг и расстояние, на которое нужно ехать. Составим матрицу наблюдений. Оценки ставятся по 5-балльной шкале.

Таблица 5. Матрица наблюдений.

Поскольку все характеристики оценивались баллами, нормировка не требуется. Построим матрицу расстояний.

Таблица 6. Матрица расстояний.

Для расчета расстояний используем формулу линейного расстояния.

Обозначив 2 интервала — [0…5] и [6…9]и заместив числа знаками «х» и «-» получим диаграмму Чекановского.

Таблица 7. Диаграмма Чекановского.

Виден сегмент среднего уровня и молодых специалистов, который соответствует выбранному в методе семишаговой сегментации «Среднему». Следовательно, сегмент был выбран верно.

В процессе работы над разделом был проведён анализ рынка туруслуг, рассмотрение сегментов, с которыми работает Бюро путешествий «Ориент» и установлено, что выбранные сегменты удовлетворяют критериям сегментации и, следовательно, при дальнейшем грамотном выборе стратегии компания имеет все шансы остаться лидером на этом рынке, что и наблюдается в настоящее время.