Анализ системы маркетинговой деятельности в оао «азиатско-тихоокеанский банк»

Продвижение на рынок банковских услуг

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги. Жизненный цикл банковской услуги — это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги в осях (ось ОX (V) — объем продаж; ось OY (t) — время):

а — этап внедрения новой услуги на рынок;

b — этап роста;

c — этап зрелости;

d — этап спада.

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка; На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция неактивная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную» цену на свой товар или низкую, так называемую «цену вхождения», для массового потребителя (клиента). На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама. На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовом рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

• 1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;
• 2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;
• 3) прекращение производства и предоставления этих услуг.

Рассмотрим основные этапы создания услуги:

I. Поиск идеи создания новой услуги или модернизация существующей и прогнозирование спроса на неё.

II. Создание банковской услуги.

III. Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов («ниш», «окон»).

IV. Анализ результатов внедрения новой услуги.

Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации «идеи» в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На этом этапе нередко используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка готовят:

• · обзоры данной услуги и/или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;
• · исследование и прогнозирование спроса на новую услугу
• · анализ эффективности оказываемых услуг банка исходя из целесообразности их развития в перспективе;
• · обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами исходя из их потребности;
• · рекомендации по внедрению конкретной услуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги. Бизнес-план предназначен, прежде всего, для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать:

• · обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги;
• · характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги;
• · характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги;
• · характеристику готовности служб банка к внедрению (корректировке) услуги;
• · предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение);
• · ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки) услуги;
• · финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.

Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

Этап II. Создание банковской услуги включает в себя:

• · маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;
• · анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменениях и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;
• · обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;
• · подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;
• · определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги.

Этап III. Внедрение банковской услуги включает в себя прежде всего: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций, т. е. услугу в реальном исполнении, что определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции. Таким образом, услуга получает общественное признание, которое обусловливает возможность развиваться и приносить прибыль.

Этап IV. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из:

• 1) анализа клиентской базы услуги:
  • · динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги);
  • · территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе);
  • · динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности);
  • · анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность);
• 2) анализа объемов предоставления услуги:
  • · динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории);
  • · динамика объема сопутствующих услуг;
• 3) анализа затрат на предоставленные услуги:
  • · динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда);
  • · динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации);
  • · динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка);
• 4) расчета эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.

Эффективное предоставление банковских услуг — это основное направление деятельности любого банка. Для того чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга — это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен — это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами — эквивалентом денег. Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей — клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и соблюдение принципа их гибкости. Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок должна быть товарная стратегия и политика банка, разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению и продаже конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг — это непрерывный процесс принятия решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг. Отметим, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов). Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии необходимо:

• · использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;
• · убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;
• · предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства. Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг-заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов. Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг для успешной работы на рынке, обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях:

• · товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;
• · узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;
• · товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки. Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.